【正文】 說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 – 誰是目標(biāo)消費者 – 他們的動機(jī)是什么 – 他們的購買行為怎樣 – 哪些因素影響購買和選擇 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 31 鈣需求刺激結(jié)構(gòu)： 確實有效 見效快 口味好 服用方式簡單 產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質(zhì)疏松 價格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負(fù)擔(dān)少 預(yù)防為主 容易買到 易吸收 無激素 免疫力強 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見到廣告 長得高 長牙快 增加骨密度 長的結(jié)實 當(dāng)糖吃 對癥下藥 醫(yī)生開方 朋友建議 方 法 比 知 識 重 要 ！ 32 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 競爭審核 – 誰是競爭者 – 競爭有多激烈 – 什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢 – 競爭者現(xiàn)在和今后的策略 – 競爭者可能的反應(yīng)是什么 – 今后的競爭者可能是誰 這里的競爭者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者 而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu) 方 法 比 知 識 重 要 ！ 33 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 34 SWOT分析 ? 事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅作一評估，所以 SWOT分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。 ? 我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計劃的制定，并把評估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 38 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似 或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同 的需求。 市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場 和定位提供了午臺。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 40 ? 不作市場細(xì)分的壞處 – 競爭者可搶占你未介入的細(xì)分市場和市場缺口 – 即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合 – 一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細(xì)分市場的需要。 ? 目標(biāo)市場戰(zhàn)略： – 無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 – 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 – 集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 42 ? 在劃分和選擇了目標(biāo)市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場，并且，通過營銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計的競爭優(yōu)勢，使消費者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用 的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當(dāng) 復(fù)雜。 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 54 可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑： 消費需求研究 產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 55 一般競爭戰(zhàn)略 ? “一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事物”。 – 成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 – 產(chǎn)品差別戰(zhàn)略 – 細(xì)分市場戰(zhàn)略 方 法 比 知 識 重 要 ！ 56 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 57 營銷組合計劃 營銷組合是公司管理者為實現(xiàn)營銷計劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。如采購、銷售、促銷、分銷等。 ? 營銷導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負(fù)責(zé)專門針對某一類型的顧客。 – 使得公司的行為在時間上相一致 – 證明花費在營銷活動上的費用是合理的 – 提供一個營銷的設(shè)想和市場狀況的摘要 – 對組織的營銷能力的實際水平進(jìn)行考察 方 法 比 知 識 重 要 ！ 64 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 65 預(yù)算 ? 要花多