【正文】 、貨主的需求 ? 政府： ? 為了平衡各方利益關(guān)系，提供公需品 第三講 航空運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查 讀萬(wàn)卷書(shū) 行萬(wàn)里路 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)調(diào)研的目的：提供有用的決策信息 ? 需要回答的問(wèn)題： （提供者和使用者）？ ？市場(chǎng)調(diào)研要提供什么樣的信息？ ？ 1. 市場(chǎng)調(diào)研的提供者和使用者 ? 企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu) ? 政府、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)等 ? 綜合性市場(chǎng)調(diào)查公司 ? 這類(lèi)公司專(zhuān)門(mén)搜集各種市場(chǎng)信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時(shí)，只需交納一定費(fèi)用，就可隨時(shí)獲得所需資料。 ? 咨詢(xún)公司 ? 這類(lèi)公司一般是由資深的專(zhuān)家、學(xué)者和有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員組成，為企業(yè)和單位進(jìn)行診斷，充當(dāng)顧問(wèn)。當(dāng)然，它們也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調(diào)查設(shè)計(jì)和具體調(diào)查工作。廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門(mén)，經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場(chǎng)調(diào)查。 業(yè)務(wù)素質(zhì) 較廣博的理論知識(shí) ， 具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力 （ 具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析 、 鑒別 、 綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力 ） 身體素質(zhì) 一是體力 ， 二是性格 。 性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng) 對(duì)調(diào)查人員在熱情 、 坦率 、 謙虛 、 禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn) 。 以及有關(guān)規(guī)章制度的教育 。 市場(chǎng)調(diào)查工作的特點(diǎn) 特點(diǎn) 表現(xiàn) 系統(tǒng)性 市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng) ， 首先調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng) ，包括編制調(diào)查計(jì)劃 、 設(shè)計(jì)調(diào)查 、 抽取樣本 、 訪(fǎng)問(wèn) 、 收集資料 、 整理資料 、 分析資料和撰寫(xiě)分析報(bào)告等 。 目的性 任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的 ， 并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查 ， 提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性 。 調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人員 。 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性 。 2. 市場(chǎng)調(diào)研的目的和內(nèi)容 ? 履行企業(yè)職能 ? 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避免市場(chǎng)威脅 ? 麥肯錫的商業(yè)機(jī)遇分析 ? 航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理模型 ? 討論 履行企業(yè)職能 ? 費(fèi)爾南德 .布克雷爾 的市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容 : ? 我們賣(mài)什么？對(duì)此問(wèn)題的回答需要進(jìn)行：產(chǎn)品和服務(wù)研究。 ? 我們?nèi)绾钨u(mài)？流通渠道研究。 ? 可能介入的隨機(jī)變量是什么？不同環(huán)境和形勢(shì)的研究。 ? 技術(shù)職能 ? ……生產(chǎn)能力和季節(jié)性需求的匹配研究 …… ? 財(cái)務(wù)職能 ? 投資和不動(dòng)產(chǎn)的處理。研究提供貸款者即各銀行的情況；分析政府的、行業(yè)的、特別是我們那些最直接的競(jìng)爭(zhēng)者的趨勢(shì)。 ? 會(huì)計(jì)職能 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避免市場(chǎng)威脅 ? David A. Aaker 概括出下面市場(chǎng)分析的維度： ? 市場(chǎng)規(guī)模（當(dāng)前的和未來(lái)的） ? 市場(chǎng)的規(guī)模可以使用當(dāng)前的銷(xiāo)售和潛在的銷(xiāo)售來(lái)衡量，下面是一些確定市場(chǎng)規(guī)模的信息來(lái)源：政府?dāng)?shù)據(jù)；貿(mào)易協(xié)會(huì)；主要參與者的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；消費(fèi)者調(diào)查 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 趨勢(shì) 外推 ；產(chǎn)品壽命周期分析等 ? 市場(chǎng)盈利性 ? Michael Porter 設(shè)計(jì)了一個(gè)評(píng)價(jià)行業(yè)或市場(chǎng)引力的有用框架。 ? 行業(yè)成本結(jié)構(gòu) ? 波特的價(jià)值鏈模型對(duì)于確定增值環(huán)節(jié)和分離成本是有用的工具。 ? 分銷(xiāo)渠道 ? 當(dāng)前的未來(lái) 的分銷(xiāo)渠道；渠道力量結(jié)構(gòu) ? 市場(chǎng)趨勢(shì) ? 關(guān)鍵成功因素 麥肯錫的商業(yè)機(jī)遇分析 ? 第一步：確定新創(chuàng)公司的市場(chǎng)在哪里？這里一是要搞清楚市場(chǎng)是什么？再一個(gè)是在市場(chǎng)中的價(jià)值鏈的哪一端？ ? 第二步：分析影響市場(chǎng)的每一種因素 知道自己的市場(chǎng)定位后，就要分析該市場(chǎng)的抑制、驅(qū)動(dòng)因素。此外還要找出哪些因素是長(zhǎng)期的？哪些因素是短期的？如果這個(gè)抑制因素是長(zhǎng)期的，那就要考慮這個(gè)市場(chǎng)是否還要不要做？還要考慮這個(gè)抑制因素是強(qiáng)還是弱？ ? 第三步：找出市場(chǎng)的需求點(diǎn)。每一類(lèi)客戶(hù)的驅(qū)動(dòng)因素在哪里？了解客戶(hù)的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素。即多少人在為這一市場(chǎng)提供服務(wù)，是你的合作伙伴 還 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ ? 第五步：找出新創(chuàng)機(jī)遇。 如果 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素增長(zhǎng)極快的情況下，供應(yīng)商卻不能滿(mǎn)足它，而新的創(chuàng)業(yè)模式正好能補(bǔ)充它，填補(bǔ)這一空白，這也就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。知道了市場(chǎng)中需要什么，關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素是什么，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，就能找出新創(chuàng)公司競(jìng)爭(zhēng)需要具備的優(yōu)勢(shì)是什么，可以根據(jù)要做成這一優(yōu)勢(shì)所需條件來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式。 ? 產(chǎn)品分析模型 ? 航空公司的初級(jí)產(chǎn)品是航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)；定型產(chǎn)品是航班計(jì)劃和定價(jià)；在航班座位銷(xiāo)售過(guò)程的產(chǎn)品微調(diào)是終端產(chǎn)品；航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行則反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。收益管理決策模型的成功應(yīng)用依賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握。 航線(xiàn)開(kāi)辟需要分析 的 內(nèi)容： ? 市場(chǎng)規(guī)模的調(diào)查和預(yù)測(cè) ? 航空運(yùn)輸產(chǎn)品銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額；市場(chǎng)上的同類(lèi)或類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額；目標(biāo)市場(chǎng)潛在客戶(hù)的數(shù)量，需求頻率，需求量，消費(fèi)額等。 ? 企業(yè)所占份額 ? 分析自身產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)需求具有不同的需求特征，考慮不同的時(shí)刻、運(yùn)輸起訖點(diǎn)、時(shí)區(qū)變化、航班頻率。 ? 市場(chǎng)評(píng)估和競(jìng)爭(zhēng)分析：航空公司要不斷評(píng)估自己的競(jìng)爭(zhēng)地位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。 航線(xiàn)開(kāi)辟需要分析的內(nèi)容： ? 公司航線(xiàn)開(kāi)辟的可行性如何？ ? 在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)兩方面進(jìn)行可選方案的比較。 ? 最后進(jìn)行航線(xiàn)盈虧平衡分析，分析航線(xiàn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定時(shí)的小時(shí)收益。 ? 其他的考慮包括海關(guān)設(shè)施情況，當(dāng)?shù)卣畬?duì)航線(xiàn)開(kāi)辟有無(wú)優(yōu)惠政策等。 ? 市場(chǎng)供應(yīng)會(huì)怎樣變化？產(chǎn)品的創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化 ? 市場(chǎng)供需的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，需要綜合考慮市場(chǎng)供需的歷史變化規(guī)律、影響市場(chǎng)供需變化的因素等，對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)作出判斷。 ? 市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境調(diào)查 ? 市場(chǎng)需求調(diào)查： 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力總量及其影響因素調(diào)查；購(gòu)買(mǎi)力投向及其影響因素調(diào)查 ? 消費(fèi)者人口狀況調(diào)查 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 ? 市場(chǎng)供給調(diào)查： 商品供給來(lái)源及影響因素調(diào)查；商品供應(yīng)能力調(diào)查；商品供應(yīng)范圍調(diào)查 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品；價(jià)格；銷(xiāo)售渠道；促銷(xiāo) 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容分析 ? 包括供 、 需 、 供需關(guān)系及其影響因素 。 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)調(diào)研的起點(diǎn)是決策對(duì)信息的需求 ? 機(jī)會(huì)或問(wèn)題 —— 需要決策 —— 需要信息 —— 需要調(diào)研以獲得決策信息 ? 與決策有關(guān)的具體信息是什么？ ? 決策問(wèn)題的多樣性 —— 所需決策信息的多樣性。 ？ ? 如何有效和高效率地獲得這些信息？ 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 市場(chǎng)調(diào)查的程序 市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù) 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 ? 按照調(diào)查的功能 ? 探測(cè)性調(diào)查 （ 初步調(diào)查 ） ?情況不明時(shí) ， 所做的非正式的初步調(diào)查 。 目的在于明確問(wèn)題 。 目的在于摸清市場(chǎng)的過(guò)去和現(xiàn)狀 。 是為了弄清有關(guān)市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查 。 ? 按照調(diào)查的目的 ? 應(yīng)用性和基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)查 應(yīng)用性和基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)查 ? 應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)查 ? 以解決具體的實(shí)際問(wèn)題為目標(biāo)。有助于更多地了解我們所生活的世界。 ? 從統(tǒng)計(jì)資料看市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 出現(xiàn)決策問(wèn)題 ? 如何與外航進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ ? 如何為學(xué)生提供航空運(yùn)輸服務(wù)？ ? 如何與高鐵競(jìng)爭(zhēng)？ ? 如何滿(mǎn)足巨大的航空運(yùn)輸需求？ 決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問(wèn)題 ? 分析問(wèn)題的背景 ? 明確決策問(wèn)題中的調(diào)查： ? 與決策者討論 ? 7個(gè) C,溝通，合作，信任，坦率，親密，持續(xù)，創(chuàng)造性 ? 會(huì)見(jiàn)有關(guān)專(zhuān)家 ? 第二手資料分析 ? 定性調(diào)查：個(gè)人訪(fǎng)談，小組座談 ? 明確經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題 ? 明確市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 ? 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) ? 調(diào)研目標(biāo)必須避免 “ 想知道更多 ” 綜合癥 舉例 一個(gè)新產(chǎn)品是否應(yīng)向市場(chǎng)推出 是否應(yīng)改變廣告活動(dòng) 應(yīng)否提高某牌號(hào)產(chǎn)品價(jià)格 確定消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的 偏好程度及購(gòu)買(mǎi)意向 確定現(xiàn)行廣告活動(dòng)的效果 確定價(jià)格需求彈性， 不同的價(jià)格水平對(duì)銷(xiāo)售 和盈利的影響 通用汽車(chē)案例 ? 從統(tǒng)計(jì)市據(jù)看市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— 孩子 ? 孩子在購(gòu)買(mǎi)什么樣的汽車(chē)決策中的角色 ? 由試探性調(diào)查得到一系列有關(guān)有孩子的中產(chǎn)階級(jí)家庭的報(bào)告 ? 在日本的一些汽車(chē)上使用全球衛(wèi)星定位系統(tǒng) ? 外出度假時(shí)傾向于帶很多東西 ? 調(diào)研目標(biāo) ? 曾經(jīng)在駕車(chē)旅行中至少迷路一次的家庭百分比 ? 小型面包車(chē)主對(duì) GDS系統(tǒng)在不同價(jià)位的接受程度 ? 在小型面包車(chē)中安裝食品加熱器的需求 ? 在小型面包車(chē)中安裝冰箱的需求 ? 在小型面包車(chē)中安裝放像機(jī)的需求 調(diào)研是否必要？ ? 非正式調(diào)查階段的任務(wù)是明確以下問(wèn)題： ? 所確定項(xiàng)目是否恰當(dāng) ? 是否有人做過(guò)該項(xiàng)目 ? 是否有能力完成項(xiàng)目的主要任務(wù) ? 波士頓 咨詢(xún)集團(tuán)的副總裁 Anthony Miles曾談到在此階段力圖回答的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題： ? 為什么要尋求這些信息？ ? 這些信息是否已經(jīng)存在？ ? 問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎？ ? 好處：有利于節(jié)約人力，財(cái)力 ? 第一階段 ：非正式調(diào)研階段 (問(wèn)題 /機(jī)會(huì)界定階段） ? 明確問(wèn)題，情況分析，非正式調(diào)查，確定調(diào)研目標(biāo) ? 第二階段 ：市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)階段 ? 第三階段：資料收集階段 ? 第四階段：調(diào)研結(jié)果處理階段 ? 資料整理分析 ? 編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 ? 追蹤，追蹤調(diào)查，對(duì)原結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充完善 調(diào)查設(shè)計(jì)階段 ? 明確調(diào)研問(wèn)題，確定調(diào)研目標(biāo) ? 確定所需信息資料 ? 確定資料來(lái)源 ? 確定調(diào)研對(duì)象 ? 確定收集資料的方法 ? 設(shè)計(jì)和試