【正文】 營銷功能，提高銷售業(yè)績（二） 降低企業(yè)成本，提高運營效率（三） 改善客戶服務(wù)，提高客戶滿意度（四） 優(yōu)化企業(yè)流程，提高市場份額5客戶關(guān)系管理價值鏈的概念客戶關(guān)系管理的價值鏈將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的各種活動：客戶分析，了解客戶，發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造客戶價值，管理客戶關(guān)系以及其支持活動的作用。6客戶關(guān)系管理基本流程包含的階段（一） 客戶分析（二） 深入了解目標(biāo)客戶（三） 發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（四） 創(chuàng)造客戶價值（五） 管理客戶關(guān)系7客戶價值的組成一個客戶的價值由三部分構(gòu)成：（1）歷史價值，即到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值。這種分析方法是按客戶在客戶關(guān)系中的歷史價值和潛在價值對客戶進行分類的。于是，企業(yè)必須終止與歷史價值和潛在價值都低的非盈利客戶的關(guān)系。10客戶關(guān)系管理中客戶分析的具體步驟（1） 收集客戶數(shù)據(jù)（2） 定義和計算終生價值（3） 客戶投資與利潤分析（4） 客戶分組（5） 制定相應(yīng)的客戶措施11客戶關(guān)系管理支付流程的具體內(nèi)容（1） 企業(yè)文化及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的支持是任何項目取得成功的必要條件（2） IT和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施是進行數(shù)據(jù)挖掘和分析的必要的信息平臺（3） 要構(gòu)造新的價值鏈，企業(yè)必須進行組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計（4） 人力資源管理等的支持也是必不可少的12客戶關(guān)系管理系統(tǒng)架構(gòu)包括的子系統(tǒng)名稱（一） 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)（二） 客戶合作管理子系統(tǒng)（三） 數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)（四） 數(shù)據(jù)技術(shù)管理子系統(tǒng)13業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)包括的模塊（1） 營銷管理模塊：市場分析、市場預(yù)測、市場活動管理（2） 銷售管理模塊：銷售部件、現(xiàn)場銷售管理部件、溝通渠道部件、銷售業(yè)績部件（3） 客戶服務(wù)模塊：服務(wù)部件、合同部件、客戶關(guān)系部件、移動現(xiàn)場服務(wù)部件14營銷模塊的功能營銷管理模塊的設(shè)計目標(biāo)是使市場營銷專業(yè)人員，能夠?qū)κ袌鰻I銷活動和戰(zhàn)略的有效性加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，可以讓營銷部門實時跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的多渠道的活動?？赏ㄟ^各種統(tǒng)計分析，如人口統(tǒng)計、地理區(qū)域、收入水平、購買行為等信息來識別和確定潛在的客戶與市場群體，更科學(xué)的制定出市場和產(chǎn)品策略。即可為新產(chǎn)品的研制和投放市場等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標(biāo)和計劃提供參考，并能把相關(guān)的信息自動傳遞到各個部門，實現(xiàn)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，加強監(jiān)控。為市場人員提供制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中重視反饋；同時，還可對企業(yè)投放的廣告、舉行的會議、展覽、促銷等活動進行實時跟蹤、分析和總結(jié)。營銷模塊必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效地形式散發(fā)到各種銷售渠道。這是銷售管理模式的基礎(chǔ)，用來幫助解決決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它的主要功能是額度管理、銷售隊伍管理和區(qū)域管理。主要功能面向現(xiàn)場銷售人員，包括聯(lián)系客戶和管理客戶、管理機會、日程安排、報價、報告和分析。主要功能包括網(wǎng)絡(luò)接入、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理、報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的銷售計劃，并幫助銷售代表形象的了解各自的銷售業(yè)績。服務(wù)部件作為客戶服務(wù)模塊的中心，包括現(xiàn)場服務(wù)分配、客戶管理、客戶產(chǎn)品生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案管理、區(qū)域管理等功能。（2） 合同部件。還可以使企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期、利用事件功能表安排預(yù)防性的維護活動。主要是建立企業(yè)與客戶和供應(yīng)商聯(lián)系的渠道。（4） 移動現(xiàn)場服務(wù)部件。同時，還可以使用該組件與辦公室進行聯(lián)系。17企業(yè)與客戶互動的渠道建立客戶合作管理子系統(tǒng)的目的在于形成企業(yè)與客戶的互動。18呼叫中心的功能呼叫中心可以定義為一個集中處理大量打入和打出電話的場所。（1） 提供每周7天、每天24小時的不間斷服務(wù)，允許顧客在與業(yè)務(wù)代表聯(lián)絡(luò)時選擇語音、IP電話、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交談、視頻系統(tǒng)等任何通訊方式（2） 能事先了解有關(guān)顧客的各種信息，對不同用戶安排不同業(yè)務(wù)代表與之交談（3） 可以把從用戶那里說獲取的各種信息、數(shù)據(jù)全部存儲在數(shù)據(jù)庫中，供企業(yè)做分析和決策之用（4） 采用現(xiàn)代化的技術(shù)和良好的管理系統(tǒng)，隨時可以觀察到呼叫中心的運行情況和業(yè)務(wù)代表的工作情況19客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)（一） 呼叫中心技術(shù)呼叫中心可以定義為一個集中處理大量打入和打出電話的場所。（二） 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策的，數(shù)據(jù)倉庫從容量龐大的事務(wù)型數(shù)據(jù)中抽取數(shù)據(jù)，并將其整理、轉(zhuǎn)換為新的存儲格式，根據(jù)決策目標(biāo)將存儲與數(shù)據(jù)庫中對決策分析所必需的、歷史的、分散度、詳細的數(shù)據(jù)，經(jīng)處理轉(zhuǎn)換成集中統(tǒng)一的、隨時可用的信息。商業(yè)智能的課題是如何提高綜合數(shù)據(jù)的能力并對數(shù)據(jù)進行快速的準確分析，從而使企業(yè)的各級決策者獲得知識或洞察力，做出更好的商業(yè)決策，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。建立企業(yè)信息門戶EIP是Web集成管理的主要工作，EIP使企業(yè)即使釋放存儲其內(nèi)部和外部的各種信息，從而優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，也有利于客戶從Web渠道訪問其所需的個性化信息，進行網(wǎng)上購物或用戶自主服務(wù)等。（1） 企業(yè)組織是根據(jù)一定的目的建立的，組織是實現(xiàn)組織目標(biāo)的有效方式（2） 組織需要管理（3） 在組織中要確立一種規(guī)范的秩序，即制度（4） 組織是一種權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)（5） 在組織的不同權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)之間存在著溝通和協(xié)調(diào)（6） 組織的基礎(chǔ)是活動，組織是為了完成某種目標(biāo)而將有關(guān)人、物等組織起來（7） 組織是一個動態(tài)的開放系統(tǒng)2企業(yè)組織管理的概念組織管理是為了有效地配置企業(yè)內(nèi)部的有限資源，為了實現(xiàn)一定的共同目標(biāo)而按照一定的規(guī)則和程序構(gòu)成的一種責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)安排和人事安排，其目的是在于確保以最高的效率，實現(xiàn)組織目標(biāo)。組織中的每一個管理層級都具有直線職權(quán)，能夠管理下屬人員，同時又受上級管理人員指揮。7職能制結(jié)構(gòu)的概念在組織中設(shè)置若干職能專門化的機構(gòu)，這些職能機構(gòu)在自己的職責(zé)范圍內(nèi)，都有權(quán)向下級發(fā)布命令和指示。9事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的概念組織按地區(qū)或所經(jīng)營的各種產(chǎn)品和事業(yè)來劃分部門，各事業(yè)部獨立核算，自負盈虧，適應(yīng)性和穩(wěn)定性強10矩陣型結(jié)構(gòu)的概念和控股型結(jié)構(gòu)的概念矩陣型結(jié)構(gòu)把按職能劃分的部門同按產(chǎn)品、服務(wù)或工程項目劃分的部門結(jié)合起來的組織形式。被持股單位仍保留具體業(yè)務(wù)自主經(jīng)營權(quán)和獨立的法人地位。缺點是：要求管理者要通曉多種專業(yè)知識；組織的層級較多，不利于信息由下向上傳遞。其缺陷是多頭領(lǐng)導(dǎo)，極大地違背了統(tǒng)一指揮原則。13直線職能制結(jié)構(gòu)的特點直線職能制結(jié)構(gòu)保持了直線制集中統(tǒng)一指揮又具有職能分工專業(yè)化的優(yōu)點，但存在職能部門之間橫向聯(lián)系較差、信息傳遞路線較長、使用環(huán)境變化差的缺陷。14事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的特點組織按地區(qū)或所經(jīng)營的各種產(chǎn)品和事業(yè)來劃分部門，各事業(yè)部獨立核算，自負盈虧，適應(yīng)性和穩(wěn)定性強，有利于組織的最高管理者擺脫日常事務(wù)而專心致力于組織的戰(zhàn)略決策和長期規(guī)劃，有利于調(diào)動各事業(yè)部的積極性和主動性，并且有利于企業(yè)對各事業(yè)部的績效進行考評，缺點是資源重復(fù)配置，管理費用較高，且事業(yè)部之間協(xié)作較差。缺點是：組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性較差，雙重職權(quán)關(guān)系容易引起沖突，同時還可能導(dǎo)致項目經(jīng)理過多，機構(gòu)臃腫的弊端。母公司處于企業(yè)集團的核心層，子公司和關(guān)聯(lián)公司就是圍繞母公司的緊密層和半緊密層。其控制手段是：母公司憑借所掌握的股權(quán)向子公司派遣產(chǎn)權(quán)代表和董事、監(jiān)事，通過這些人員在子公司股東會、董事會、監(jiān)事會中發(fā)揮積極作用而影響子公司的經(jīng)營決策。組織結(jié)構(gòu)減少管理層次、擴大管理幅度的趨勢。18企業(yè)組織虛擬化的概念企業(yè)組織的虛擬化包括一是企業(yè)組織內(nèi)部的虛擬化，而是企業(yè)組織之間的虛擬化。企業(yè)組織間的關(guān)系虛擬化是指具有不同功能的多個企業(yè)組織為了實現(xiàn)共同的目的，圍繞一個核心組織，以信任和契約為基礎(chǔ)，通過IT網(wǎng)絡(luò)連接起來，形成一種臨時合作的組織。20網(wǎng)絡(luò)型組織的概念網(wǎng)絡(luò)型組織是由多個獨立的個人、部門和企業(yè)為了共同的任務(wù)而組成的聯(lián)合體，它的運作不靠傳統(tǒng)的層級控制，而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上通過密集的多邊聯(lián)系、互利和交互式的合作來完成共同的目標(biāo)。集權(quán)和分權(quán)的統(tǒng)一是指：一方面組織可以保持松散分權(quán)和差異，以具備主動和靈活反應(yīng)的創(chuàng)造能力；另一方面組織可以有嚴格的集中管理，管理相互依存的單位，減少決策和行動上的時間遲滯。⑵組織結(jié)構(gòu)的柔性化表現(xiàn)為穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一。24柔性化的典型組織形式典型的組織形式是臨時團隊。另一種形式是重新設(shè)計。25組織外部虛擬化的具體形式：外包，戰(zhàn)略聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)型組織的特征及類型⑴外包 是把企業(yè)不擅長的一部分工作交給外部企業(yè)去做。⑶網(wǎng)絡(luò)型組織的特征①網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素是眾多的節(jié)點和節(jié)點之間的互相關(guān)系②密集的多邊聯(lián)系和充分的合作是網(wǎng)絡(luò)型組織最主要的特點③網(wǎng)絡(luò)型組織是將快速重組的單元構(gòu)成扁平化的組織結(jié)構(gòu)④強調(diào)加盟企業(yè)各方都必須隨時準備對市場和其他加盟伙伴的變化做出反應(yīng)⑤網(wǎng)絡(luò)型組織的協(xié)調(diào)管理作用增強，由垂直控制轉(zhuǎn)向橫向控制，和傳統(tǒng)企業(yè)在管理方式上的區(qū)別。㈠企業(yè)再造需要從根本上重新思考業(yè)已形成的基本信念㈡以顧客為中心是企業(yè)再造的出發(fā)點㈢企業(yè)再造是一次徹底的變革㈣企業(yè)通過業(yè)務(wù)流程再造可望取得顯著的進步㈤企業(yè)再造從重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程著手㈥企業(yè)再造實質(zhì)上是管理組織的創(chuàng)新㈦企業(yè)再造實施人本管理㈧企業(yè)再造從事信息技術(shù)的應(yīng)用29三C理論㈠顧客Customer ：更好的滿足顧客的需求是企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵㈡競爭Competition ：全球經(jīng)濟一體化使得原本激烈的市場競爭變得更加激烈㈢變化Change ：市場需求日益多變，信息技術(shù)發(fā)展使變化的節(jié)奏不斷加快，產(chǎn)品生命周期也越來越短30流程的概念流程 是企業(yè)以輸入各種原料和顧客需求為起點到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點的一系列活動。業(yè)務(wù)流程再造的核心是對業(yè)務(wù)流程進行根本性的再思考和徹底性的再設(shè)計，進而顯著提高企業(yè)效率，提升企業(yè)價值。36學(xué)習(xí)型組織的特點⑴組織成員擁有一個共同的愿景⑵組織是由多個創(chuàng)造性個體組成 的團隊⑶善于不斷學(xué)習(xí)⑷自主管理⑸領(lǐng)導(dǎo)者的新角色⑹建立知識聯(lián)盟37共同愿景的概念共同愿景是組織中所有員工共同愿望的景象，是他們的共同理想。38建立學(xué)習(xí)型組織的意義㈠學(xué)習(xí)型組織可以有效地獲取知識資本㈡學(xué)習(xí)型組織是適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境的前提㈢組織學(xué)習(xí)是組織生存與發(fā)展的前提與手段39構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織的五項修煉㈠自我超越㈡改善心智模式㈢建立共同愿景㈣團隊學(xué)習(xí)㈤系統(tǒng)思考第五章 市場營銷管理1市場營銷的概念市場營銷 就是在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費者需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進行的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。3市場營銷的原理市場營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。如果企業(yè)能夠滿足顧客的需要，它就可以保持和客戶的交換，從而實現(xiàn)它的盈利目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)。4市場營銷的過程在營銷過程中，目標(biāo)消費者是核心。為此企業(yè)首先要界定整個市場，然后對市場進行細分，選擇其中最有發(fā)展前途并且企業(yè)又能夠勝任的子市場服務(wù)。為了保證選擇出適宜的營銷組合并付諸實施，企業(yè)還需要進行營銷分析、計劃、實施和控制。5借助案例分析市場營銷過程6市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境分析包括企業(yè)的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境是那些對給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。經(jīng)歷三個階段：市場細分、選擇目標(biāo)市場、進行市場定位8市場細分的含義市場細分 就是營銷者通過市場調(diào)查，依據(jù)消費者在需求和欲望、購買行為以及購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。它是某些耐用消費品和時尚消費品的常用的市場細分變量。11無差異營銷、差異營銷、集中營銷的含義無差異市場營銷 是企業(yè)不考慮各細分市場的特性，而突出市場需求的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。集中營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個細分市場作為目標(biāo)市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。13市場營銷調(diào)研的含義和方法市場營銷調(diào)研，指系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析并報告于企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。14市場營銷組合的概念一般把企業(yè)對可以控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用稱為市場營銷組合。16品牌的含義品牌是由企業(yè)獨創(chuàng)的、有顯著特征的用來識別商品的名詞、文字、標(biāo)記、數(shù)字、符號及其組合。18企業(yè)的各種定價方法⑴成本導(dǎo)向定價法，是一種以成本作為主要定價依據(jù)的定價方法。①理解價值定價法②需求差別定價法⑶競爭導(dǎo)向定價法，是一種以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。類型。它是指制造商盡可能的通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷其產(chǎn)品。它是指制造商在某一地區(qū)僅以少數(shù)精選的、最適合的中間商推銷其產(chǎn)品。它是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽定獨家經(jīng)銷合同，既有利于控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，又可以調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場占有。主要職能是將大批的貨物分成小批銷售出去。㈡居間商人。主要職能是促成產(chǎn)品的交易，所承擔(dān)的職能比有限服務(wù)批發(fā)商還要少，通過獲取傭金來盈利。⑴有店鋪的零售商⑵無店鋪的零售商。無店鋪零售商有：①直復(fù)市場營銷②直銷③自動售貨④購物服務(wù)公司22促銷的含義和促銷組合的構(gòu)成促銷是指企業(yè)為了擴大銷售、提高市場占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促使其產(chǎn)生購買的活動。促銷組合就是將各種促銷方式組合和搭配起來，形成整體效果最佳的促銷決策。人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸洽談，介紹產(chǎn)品，以達到促進銷售的活動過程。公共關(guān)系是以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。⑴從宏觀來看，一個社會的經(jīng)濟情況，既會影響消費者的富裕程度，又會影響消費者預(yù)期，從而影響其消費行為。⑶從消費者個體來看，其收入在很大程