第11-15市場營銷學電子教案-在線瀏覽
2025-06-19 12:42本頁面
【正文】 三、 估算成本（一） 成本類型：1． 固定成本：是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本。2． 變動成本：是隨著生產水平的變化而直接發(fā)生變化的。2． 成本為其價格規(guī)定一個最低限額。（二）公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產品質量：a. 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。c. 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。他們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。對自己提供的價值產生夸張自滿看法的賣主會把它們的產品定價過高。為了建立起市場的認知價值，作為有效定價的一種指南，市場調研是必須的。兩個相反的吸引力的凈作用可以用某一特定的投標的期望利潤加以描述。制造商生產出產品，僅僅具備了產品的初始形式，還必須運用銷售職能，才能使產品傳遞到目標市場，使產品最終轉化為消費。一、分銷渠道的性質（一）分銷渠道的概念和作用分銷渠道（Distribution Channel），也譯分配渠道、配銷通路，是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協(xié)助所有權轉移）的商業(yè)組織和個體。（二）分銷渠道的功能1． 調研 為計劃和促進交換收集有關信息。3． 聯(lián)系 尋找潛在購買者，并與其進行溝通。它包括諸如制造、分等、分類和包裝等活動。6． 實體分配 運輸和儲藏商品。8． 承擔風險 在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險。在銀行業(yè)，由于技術的進步，自動取款機（ATM）正部分地代替手工交易來完成取款業(yè)務?？梢灶A見，正在出現(xiàn)的電子化自動服務方式（渠道創(chuàng)新）將是金融服務的一個全新方式。3． 網上營銷渠道a. 創(chuàng)建電子商店前臺 b. 消息組和公告牌 c. 網上廣告 d. 使用電子郵件二、渠道設計決策（一）建立渠道目標和限制因素 顧客的特性 產品特性 中間商特性 競爭特性 公司特性 環(huán)境特性（二）識別主要的渠道選擇選擇方案1． 中介結構的類型2． 中介結構的數(shù)目：密集型分銷 獨家分銷 選擇型分銷3． 渠道成員的條件和義務： 價格政策 銷售條件 雙方的權利和義務（三）對主要的渠道方案進行評估 經濟性 可控性 適應性三、渠道的動態(tài)（一）垂直營銷系統(tǒng)發(fā)展 垂直營銷系統(tǒng)（VMS）是由生產者，批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。1． 公司式垂直營銷系統(tǒng)2． 管理式垂直營銷系統(tǒng)3． 契約式垂直營銷系統(tǒng)（二）水平式營銷系統(tǒng)的發(fā)展 水平式營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩家或多家相互不關聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，集合其資金、技術、生產設備及市場營銷設施等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機會，以實現(xiàn)最佳協(xié)同效應。這種多渠道分銷，比通過某一單一渠道推銷更能實現(xiàn)市場滲透，在市場商品供過于求以及競爭較為激烈時，采用此種策略往往能收到較好的效果。因此，促銷作為聯(lián)結生產者和消費者或最終用戶的手段就成為了必需，促銷策略也就成為企業(yè)營銷決策的重要內容。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合(Marketing Communication Mix)。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配。b. 編碼 把溝通內容編成符號形式的過程。d. 媒體 發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通途徑。f. 接收者 接受另一方所發(fā)送的信息的人（又稱視聽群眾或信息傳播重點）。h. 反饋 接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應。二、 建立有效溝通系統(tǒng)的步驟（一） 確定目標聽視對象1． 印象分析對熟悉這一產品的回答者，可以問他們喜愛程度如何，可用下列方法檢驗：在任何信息溝通計劃產生之前，測定觀眾對市場銷售對象的印象是很重要的。這被不同地稱之為訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。幾乎所有的人感到放在藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。狹義的概念：用支付價款的形式，非個人直接聯(lián)絡，對于觀念、商品或勞務的呈現(xiàn)和促進，包括使用報紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。3. 營業(yè)推廣：是由一系列的具有短期誘導性的戰(zhàn)術性促銷方式所組成的。四、 影響促銷組合決策的因素（一） 促銷目標（二） 市場特點（三） 不同促銷方式對不同產品的重要性（四） 產品生命周期（五） “拉引”策略和“推動”策略（六） 其他營銷因素第十四章 市場營銷計劃組織與實施市場營銷活動是由一系列有組織的人員來進行的，市場營銷的成功和
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