【正文】 字樓、住宅、酒店等項(xiàng)目，開發(fā)的項(xiàng)目數(shù)量在沈陽首屈一指，品牌的認(rèn)知度很高。華新國際——新住宅運(yùn)動的領(lǐng)跑者格林豪森——百年品質(zhì)保證克萊斯特——追求至高品質(zhì)生活城建地產(chǎn)——用心建筑5. 注重企業(yè)的形象宣傳。 國內(nèi)包括香港的房地產(chǎn)知名企業(yè)，異地?cái)U(kuò)張的步伐不斷加大，沈陽也迎來了諸如萬科、萬達(dá)、奧林匹克、新世界等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們帶來了先進(jìn)的開發(fā)理念、先進(jìn)的管理模式，為沈陽房地產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。萬科四季花園也已經(jīng)落戶沈陽。大連萬達(dá)品牌被賦予了更豐富的內(nèi)涵。3. 奧林匹克花園，其品牌價值依附在世界聞名的奧林匹克運(yùn)動會上，不用言語，這個名字就代表了運(yùn)動、健康、積極、拼搏等精神。規(guī)模龐大的沈陽奧林匹克花園正在崛起。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，新世界選擇了世界頂級的SOM、貝爾高林香港有限公司為項(xiàng)目做設(shè)計(jì)，為了滿足不同客戶群的需要，新世界開發(fā)了多層、小高層和別墅。附：沈陽房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人對品牌給予的精辟解析萬科：“品牌是一種感受”新世界：“品牌是一個企業(yè)帶給消費(fèi)者的信心”格林豪森：“品牌是一種信譽(yù)符號”克萊斯特：“品牌就是嚴(yán)格的兌現(xiàn)承諾”城建：“對一個國有企業(yè)來講，品牌應(yīng)該是一種使命感”中房：“品牌就是注重實(shí)效”一方：“品牌是實(shí)力的體現(xiàn)”五、 知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒萬科的品牌探索 萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。 但是，品牌不等于知名度。 2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。在個別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。 消費(fèi)者對理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對理想生活的描述。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。 “建筑無限生活”的三個層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。 建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。而決定一個住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方面。 而住宅的性能是有別于功能的一個概念。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。人在一個特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。在未來的開發(fā)過程中，萬科會擴(kuò)大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗(yàn)與感受。萬科如何建筑無限生活全國性思維，本土化運(yùn)作 萬科的跨地域擴(kuò)張經(jīng)歷了幾個階段。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項(xiàng)目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個專業(yè)，建立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊(duì)伍，樹立了一個品牌。在全國10個城市的開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。 在各地萬科分支機(jī)構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價值觀、“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。 在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。 但是，作為一個有著豐富經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，我們深知房地產(chǎn)開發(fā)的地域性差異。無論是管理還是產(chǎn)品，都必須遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好。例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。 對跨地域發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，“全國性思維”與“本地化運(yùn)作”是密不可分的。我們在“管理人員本地化”方面所積累的經(jīng)驗(yàn)，將促進(jìn)萬科“全國性思維”和“本地化運(yùn)作”的融合。剛剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)時，萬科以“物業(yè)管理”為突破點(diǎn)，在住宅市場上獨(dú)樹一幟。為了更好地把萬科對消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計(jì)單位的作品中，1994年11月，萬科設(shè)立了一個與設(shè)計(jì)單位密切溝通的平臺——萬創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力。 1992年深圳荔景大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計(jì)，配合首創(chuàng)的酒店式服務(wù)，標(biāo)志著萬科的住宅產(chǎn)品進(jìn)入了一個新的層次。 1996年，萬科首次與外國規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)全面合作，在深圳景田萬科城市花園中引入了圍合、人車分流的設(shè)計(jì)概念，并在采用歐式建筑設(shè)計(jì)的同時，著重進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計(jì)。 1998年，萬科成立建筑研究中心，專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題。世紀(jì)之交，住宅市場步入成熟發(fā)展階段。深圳彩園、俊園、溫馨家園、北京萬科星園、上海優(yōu)詩美地、華爾茲花園、沈陽萬科花園新城延伸了萬科精品樓盤的產(chǎn)品線，其中北京萬科星園被聯(lián)合國人類居住委員會評為2000年全國優(yōu)秀社區(qū)環(huán)境金獎。2000年6月，王石在“新住宅論壇”上發(fā)表了題為“面向新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注普通人”的講話，明確指出“商品住宅從面向少數(shù)群體的奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通人的大眾消費(fèi)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢”。順應(yīng)規(guī)模化發(fā)展的趨勢，萬科正從流程和成果標(biāo)準(zhǔn)兩個方面，建立跨地域設(shè)計(jì)工作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能切實(shí)保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計(jì)、采購、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個性與創(chuàng)新具有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。全程品質(zhì)管理 對開發(fā)商而言，品質(zhì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。目前，萬科正進(jìn)一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)。從2002年3月起，《項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程》、《項(xiàng)目設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)》等一系列設(shè)計(jì)規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。 正如聶梅生教授所說，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵。2000年12月，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在網(wǎng)上進(jìn)行，這一公開、透明、安全、高效的采購方式，直指國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應(yīng)。2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與美標(biāo)潔具、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士柴油發(fā)電機(jī)組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。進(jìn)入2002年，萬科將繼續(xù)重組、優(yōu)化項(xiàng)目發(fā)展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，充分利用公司內(nèi)外的專業(yè)資源，建立工程管理信息系統(tǒng)，通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例教學(xué)、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴(yán)和榮譽(yù)感的工程管理隊(duì)伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，萬科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。 1991年，萬科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對立關(guān)系”，率先提出“共管式管理”，并