【正文】 銷的單一訴求原則。為避免從一開始就誤入國(guó)美善于制造的價(jià)格戰(zhàn)泥沼，避免無(wú)休止的價(jià)格報(bào)紙廣告對(duì)壘，增加營(yíng)銷成本，采用低成本手段向老顧客發(fā)起服務(wù)文化重新認(rèn)知與宣傳是最合適不過(guò)的一條路線。 　　這一營(yíng)銷定位的首要因素在會(huì)議上得到肯定，一切工作圍繞這個(gè)定位展開，于是具體的《應(yīng)對(duì)國(guó)美開業(yè)策略設(shè)計(jì)》、《》迅速出爐。 　　根據(jù)國(guó)美新店開張必然的效應(yīng)，我們迅速對(duì)整個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)行了布局的調(diào)整、裝飾及局部改造，確定了“三聯(lián)家電重裝開業(yè)，8周年盛大店慶”的報(bào)紙宣傳主題，因?yàn)閲?guó)美與三聯(lián)相距太近，此舉意在呼喚消費(fèi)者到盛裝之后的三聯(lián)感受新氣息，分化大家對(duì)國(guó)美新店開業(yè)的心理吸引因素作用。 　　表現(xiàn)在平面上的價(jià)格形象對(duì)壘，是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)得了，國(guó)美活動(dòng)一般為連續(xù)3天，我們定為7天；國(guó)美限量，我們限時(shí)以及不限量；國(guó)美善于規(guī)模擠壓供應(yīng)商，我們提前向所有供應(yīng)商發(fā)出邀請(qǐng)，歡迎盡可能多的廠家參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)展示，越多越熱鬧越好，因?yàn)閺S家能參與廣場(chǎng)促銷活動(dòng)的資源有限，促銷班子支持到了三聯(lián)就無(wú)力再支持國(guó)美…… 　　一切都在緊鑼密鼓地進(jìn)行，雙方不斷進(jìn)行互相的猜測(cè)與暗防。5月28日即將到來(lái)，中原逐鹿，誰(shuí)會(huì)取勝，謎底即將揭開！ 　　服務(wù)文化戰(zhàn)給了我們驕傲的理由 　　初夏的舞臺(tái)已經(jīng)搭建完畢，演出開始了！ 　　在5月27日，雙方的最后硬性廣告見報(bào)，三聯(lián)家電的主題是《18年鑄就輝煌服務(wù)品質(zhì)，卓越回報(bào) （會(huì)員制）第一時(shí)間奪目升級(jí)》，副標(biāo)題為買1000元贈(zèng)1000；國(guó)美的主題為《國(guó)美隆重開業(yè)掀起價(jià)格狂潮 購(gòu)物贈(zèng)100》；“國(guó)字號(hào)”的濰坊百貨則在當(dāng)天利用一個(gè)“豆腐塊”寫到：“他說(shuō)他價(jià)低，你說(shuō)你價(jià)低，不如濰百更實(shí)在”，無(wú)奈之情溢于言表。 　　一夜無(wú)眠，28日凌晨5點(diǎn)，三聯(lián)家電門口，四面八方的顧客就開始聚集，到臨近迎賓時(shí)間，7點(diǎn)30分，三聯(lián)門口聚集的顧客粗略算來(lái)大約是國(guó)美的45倍，我們感到勝券在握，內(nèi)心頓時(shí)輕松起來(lái)，原定8點(diǎn)30分的開門迎賓時(shí)間并調(diào)整在8點(diǎn)開始，顧客如潮。國(guó)美青島總部的總經(jīng)理率屬下十余人，在三聯(lián)廣場(chǎng)呆呆地站了半天，沒(méi)怎么說(shuō)話。國(guó)美開業(yè)兩天銷售額逾1000萬(wàn)元，而三聯(lián)同樣取得了驕人業(yè)績(jī)，國(guó)美愿意同這樣高素質(zhì)的公司進(jìn)行短兵相接，籍此給濰坊消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，以至切實(shí)改善大家的生活品質(zhì)，而三聯(lián)方面也表示歡迎國(guó)美的到來(lái)……。在國(guó)美入戶濰坊之后到目前已近兩個(gè)月，根據(jù)我們的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，三聯(lián)家電此期間的銷售額相對(duì)去年增長(zhǎng)了近2倍，國(guó)美的銷售額則每天平均低出三聯(lián)的30%以上。 　　盛夏的果實(shí)，當(dāng)歸屬三聯(lián)家電！ 　　輝煌在淄博再續(xù) 　　濰坊之戰(zhàn)乍一結(jié)束，國(guó)美便于6月28日組織了其淄博店的開業(yè)，而我們營(yíng)銷中心此時(shí)也轉(zhuǎn)入了籌備淄博店開業(yè)的工作中。7月19日三聯(lián)家電淄博店隆重開業(yè)，開業(yè)中的前兩天的銷售額平均每天占到整個(gè)淄博家電市場(chǎng)的62%以上，取得了絕對(duì)壟斷定位！ 　　營(yíng)銷“服務(wù)文化” 　　通過(guò)近年來(lái)與國(guó)美等巨頭營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的工作歷程，我頗有感慨！ 　　對(duì)于服務(wù)性的商業(yè)形態(tài)，尤其是依靠服務(wù)文化取得持續(xù)勝利與發(fā)展的三聯(lián)家電，服務(wù)文化的創(chuàng)新就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新。姜博士一語(yǔ)道地把國(guó)美剖析的無(wú)比清晰，而我們理應(yīng)從以下的剖析中歸結(jié)持續(xù)發(fā)展的要義。 　　然而，高速發(fā)展的公司就能獲得持續(xù)發(fā)展的資本嗎？ 　　著名的德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)全球500多家持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)，進(jìn)行了20年的追蹤研究，最后得出了三個(gè)結(jié)論：一、創(chuàng)業(yè)時(shí)期的成功因素是企業(yè)家獨(dú)到的思路，獨(dú)到的策略；二、高速增長(zhǎng)的成功因素是獨(dú)特的戰(zhàn)略實(shí)施能力；三、持續(xù)的關(guān)鍵成功因素是制度規(guī)范與獨(dú)特的成長(zhǎng)文化。 　　國(guó)美外在的優(yōu)勢(shì)在對(duì)手的模仿下幾近消失，上游(供應(yīng)商)的降價(jià)空間也被擠近為零，快速擴(kuò)張后的資金鏈愈來(lái)愈緊，一句話，國(guó)美從外在資源著手的任何努力似乎都走到了盡頭。 　　知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。我們手中的武器是我們的服務(wù)文化。我經(jīng)常有這樣一個(gè)描述：國(guó)美的價(jià)格沖擊形象的蔓延與深度用爛，最終會(huì)導(dǎo)致其企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的召喚聲音如同一種枯竭的干嚎，會(huì)引起大家的不安、不信任；而我們建立在深厚服務(wù)文化基礎(chǔ)上的新型營(yíng)銷手段，如與社區(qū)共建社區(qū)文化的手段、三聯(lián)電器家庭的概念、顧客忠誠(chéng)度建設(shè)與維護(hù)手段等服務(wù)文化的營(yíng)銷與深入，正象喝水的潤(rùn)澤一樣，緩緩流入消費(fèi)者的心田，在他們的心靈的土地上開花結(jié)果，繁育肥沃。 　　所以我們得出這樣兩個(gè)啟示：第一，成功與持續(xù)不是一回事；第二，持續(xù)的成功來(lái)自于公司的制度、程序（流程）與文化。對(duì)于新開設(shè)的連鎖店，切記應(yīng)該從復(fù)制三聯(lián)服務(wù)文化開始，一招一式需認(rèn)真揣摩，切實(shí)將三聯(lián)服務(wù)文化思想與服務(wù)文化的表現(xiàn)力灌輸在每一個(gè)員工的心中，打造出一只真誠(chéng)細(xì)致的服務(wù)隊(duì)伍，這是得以持續(xù)發(fā)展的一個(gè)根本。而這種服務(wù)文化的提升依靠營(yíng)銷全新的營(yíng)銷來(lái)完成。 　　關(guān)注最新的營(yíng)銷理論啟示：“4R”顛覆“4P時(shí)代” 　　艾略特我們可以通過(guò)4P策略組合，贏得普遍的品牌忠誠(chéng)，贏得大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。在此背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷成敗關(guān)鍵是，弄清楚“消費(fèi)者為何購(gòu)買”或“如何愉悅消費(fèi)者”，而不是“如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值”。商業(yè)世界必須找到新的營(yíng)銷理論，4P營(yíng)銷理論必然過(guò)時(shí)，4R營(yíng)銷理論將運(yùn)用而生。我們都應(yīng)投身到深化和創(chuàng)造、創(chuàng)新企業(yè)文化的工作中。 GPC的銷售網(wǎng)絡(luò) GPC每年都銷售數(shù)目驚人的各類產(chǎn)品，其銷售業(yè)務(wù)主要由四個(gè)子集團(tuán)來(lái)完成：汽車配件集團(tuán)通過(guò)NAPA（National Automotive Parts Association）和其它相關(guān)機(jī)構(gòu)銷售近300,000的汽車配件產(chǎn)品。汽車配件和汽車用品是GPC公司的主要產(chǎn)品。圖1．GPC主要產(chǎn)品的分布情況 (SOURCE：GPC ANNUAL REPORT 2001) GPS銷售汽車配件產(chǎn)品和辦公用品等產(chǎn)品的方式如下：GPC是Rayloc的母公司，后者擁有Rayloc商品銷售服務(wù)（Rayloc Merchandise Distribution Service，RMDS)，負(fù)責(zé)將GPC的產(chǎn)品從供應(yīng)商分銷到各銷售中心。RMDS建立了多處分銷中心，在奧特蘭大的分銷中心和印第安納波利斯的分銷中心，還分別建立了五個(gè)Rayloc銷售中心，提供與分銷中心細(xì)相類似的業(yè)務(wù)。 RDMS產(chǎn)品銷售 通常，RMDS的運(yùn)輸車隊(duì)負(fù)責(zé)將分銷中心的產(chǎn)品分發(fā)到一個(gè)或多個(gè)GPC銷售中心。車隊(duì)還經(jīng)常從銷售中心挑選出少量的頻繁使用的產(chǎn)品和零部件，分別運(yùn)送產(chǎn)品給供應(yīng)商，運(yùn)送零部件到工廠。 銷售中心的典型操作流程如下： 客戶（批發(fā)商和零售商）提供訂單給銷售中心；銷售中心根據(jù)得到的訂單中的商品清單，挑選出客戶指定的商品，組織運(yùn)輸車輛，裝載運(yùn)輸。如果客戶的訂單下的早，商品中午就會(huì)被運(yùn)送出去，在當(dāng)天即可送到客戶的手中。 在每次運(yùn)貨的時(shí)候，車隊(duì)都要從銷售中心運(yùn)送商品到多個(gè)客戶處。在銷售中心，借助第三方單位的車輛僅僅是需要運(yùn)送一些小商品時(shí)才采用?；井a(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)貯存問(wèn)題是GPC銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題。為此，在每一個(gè)銷售中心里都不得不存放數(shù)量巨大的各類商品。 GPS的許多銷售中心的產(chǎn)品存放量是非常有限的，如果有計(jì)劃地挑選一定數(shù)量的產(chǎn)品，銷售中心將有可能更好地有利起來(lái)。 為此，GPC現(xiàn)存在的銷售運(yùn)行模式有大量需要改進(jìn)的地方： （1）滯留產(chǎn)品可以保存在更少的銷售中心里面。 （2）選擇何種運(yùn)送方式是一個(gè)比較困難的抉擇，因?yàn)镚PC要維護(hù)24小時(shí)內(nèi)送貨上門的承諾。例如，當(dāng)客戶定購(gòu)一個(gè)在這個(gè)銷售中心內(nèi)沒(méi)有的滯留產(chǎn)品時(shí)，他可以選擇付費(fèi)加快送遞的方式。 （3）另外，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)GPC的下屬集團(tuán)在相同的城市內(nèi)分別建有自己的銷售中心的情況。 在上面，我們提到銷售中心的庫(kù)存量有限的問(wèn)題。下面有兩種選擇： 需求量大的產(chǎn)品保存在每個(gè)銷售中心內(nèi)。正像上面提及的，在這種情況下，維持24小時(shí)送貨的承諾將是件困難的事情。還需考慮的問(wèn)題 在這個(gè)案例中，大量的問(wèn)題都涉及到銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化設(shè)計(jì)。另外，在產(chǎn)品運(yùn)輸上還有大量相關(guān)的問(wèn)題值得我們?nèi)パ芯浚?公司如何管理好自己的運(yùn)輸車隊(duì)例如，在一個(gè)車隊(duì)中需要有多少車輛，需要什么類型的車輛；什么樣的工作任務(wù)需要公司自己的車隊(duì)完成，什么樣的任務(wù)需要借助第三方單位的力量來(lái)完成；需要多少個(gè)分銷中心，它們應(yīng)該如何分布；應(yīng)該遵守怎樣的運(yùn)送標(biāo)準(zhǔn)（例如，以星期為單位固定周期運(yùn)送） 第三方單位采用怎樣的運(yùn)貨方式在每次產(chǎn)品運(yùn)送中，什么樣的第三方單位要介入；第三方單位采用什么樣的運(yùn)送方式，是比本單位效率低的，還是比本單位效率高的，還是一定要相匹配。　　海乾物流的發(fā)展，經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：　　一、以優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量贏得大型客戶的認(rèn)可 海乾物流，早期作為一家運(yùn)輸公司，首先要解決的是貨源問(wèn)題。 董事長(zhǎng)王竹林堅(jiān)決地把公司的業(yè)務(wù)發(fā)展方向定為“服務(wù)與大型企業(yè)”并認(rèn)為，必須以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽(yù)贏得客戶的認(rèn)可，于是，經(jīng)過(guò)不懈地努力和取，抓住開始并不多的每一次機(jī)遇，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，用心操做，通過(guò)一次次優(yōu)質(zhì)高效的完成計(jì)劃，贏得客戶一次次的滿意和贊美，使得公司的顧客滿意度和美譽(yù)度不斷提高，從而逐漸得到了客戶的認(rèn)可。針對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，發(fā)貨的地點(diǎn)并不是單一的，而是根據(jù)市場(chǎng)的需求，向多個(gè)地方都有發(fā)貨計(jì)劃，這樣，解決車輛回程貨源的問(wèn)題，就需要根據(jù)客戶發(fā)貨的去向和運(yùn)量，選擇相應(yīng)的區(qū)域，并在這些區(qū)域發(fā)展新的客戶，使其成為公司車輛運(yùn)行過(guò)程的回程貨源基地。按照這樣的思路，根據(jù)物資流通的線路，分別在長(zhǎng)春、大連、咸陽(yáng)、綿陽(yáng)、深圳、無(wú)錫設(shè)立了6個(gè)辦事處或分公司，建立了一個(gè)屬于自己輻射全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)行，不但保證了客戶物資流通的實(shí)效要求，保障了海乾物流的服務(wù)質(zhì)量，降低了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸成本，也爭(zhēng)強(qiáng)了海乾物流的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 海乾物流所參與的第三方物流管理，主要是中間產(chǎn)品第三方物流管理。海乾物流作為第三方物流管理商。這樣不僅減少了需求商原材料零部件管理的各種煩瑣的事務(wù)性工作，節(jié)省其物料儲(chǔ)存的倉(cāng)儲(chǔ)空間，實(shí)現(xiàn)真正意義上的零庫(kù)存經(jīng)營(yíng)：也減少了供應(yīng)商為適應(yīng)需求商的零庫(kù)存要求而面臨的繁重的客戶物料配送事務(wù)，同時(shí)，由于物流管理商專業(yè)化的設(shè)施和倉(cāng)儲(chǔ)管理、配送經(jīng)驗(yàn)，又使得物流管理簡(jiǎn)單化，成本也得到了有效的控制。 青島海乾物流有限公司，以其卓越的綜合優(yōu)勢(shì)．良好的服務(wù)理念，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組織管理和團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的團(tuán)隊(duì)精神，必將創(chuàng)造輝煌的未來(lái)，為我國(guó)的物流事業(yè)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。近幾年為集團(tuán)生產(chǎn)大白兔奶糖、蜂制品系列、和酒、冷凍微波食品、面制品、互易鮮等新產(chǎn)品市場(chǎng)需求逐步增加，集團(tuán)生產(chǎn)的食品總計(jì)達(dá)到了2000多個(gè)品種，其中糖果銷售近4億元。集團(tuán)擁有的貨運(yùn)車輛近100輛，要承擔(dān)上海市3000多家大小超市和門店的配送，學(xué)有北京、太原、深圳等地的新華運(yùn)輸。為此集團(tuán)專門召開會(huì)議，研究如何改革運(yùn)輸體制，降低企業(yè)成本。他們通過(guò)使用第三方物流，克服了自己的搞運(yùn)輸配送帶來(lái)的弊端，加快了產(chǎn)品流通速度，增強(qiáng)了企業(yè)的效益，使冠生園集團(tuán)產(chǎn)品更多更快地進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。物流外包試下來(lái)，不僅配送準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)，而且費(fèi)用要比自己搞節(jié)省許多。為此，集團(tuán)銷售部門專門組織各企業(yè)到達(dá)能公司去學(xué)習(xí)，決定在集團(tuán)系統(tǒng)推廣他們的做法?！　『琏挝锪髋c冠生園簽約后，通過(guò)集約化配送，極大地提高了效率。貨物不管多少，就是二、三箱也送。一次，整整一車糖果在運(yùn)往河北途中翻入河中，司機(jī)掏出5萬(wàn)元，將掉入河中損耗的糖果全部“買下”做賠。 由于第三方物流配送及時(shí)周到、保質(zhì)保量，使商品的流通速度加快，使集團(tuán)的銷售額有了較大增長(zhǎng)。　　第三方物流機(jī)構(gòu)能為企業(yè)節(jié)約物流成本，提高物流效率，這已被越來(lái)越多的企業(yè)，物品是中小企業(yè)所認(rèn)識(shí)。在歐洲，很多倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)也都是由第三方物流來(lái)完成。簽約虹鑫公司，搞門對(duì)門物流配送?！　“凑展?yīng)鏈的理論來(lái)說(shuō)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的產(chǎn)品、規(guī)楨，誰(shuí)的成本低、流通速度快，誰(shuí)就能更快贏得市場(chǎng)，因此，物流外包充分利用外部資源，也是當(dāng)今增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效的舉措。重組方案中，從效益看，基本是一好搭配一差；從航線布局看，也是東中西兼顧；就連資本總額，三大集團(tuán)都處在同一水平線上。如果說(shuō)掛牌大會(huì)對(duì)中國(guó)航空企業(yè)來(lái)說(shuō)是形式重于內(nèi)容的話，那么重組后的這段日子就是他們與時(shí)間賽跑“荷槍實(shí)彈”的真實(shí)演練?！边@一點(diǎn)在三大航空集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)形成共識(shí)。本期案例通過(guò)研究東航的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，力圖深入剖析中國(guó)航空市場(chǎng)的深層問(wèn)題。 　　重組一個(gè)令人不安的商機(jī)定位 　　★2002年10月11日，民航三大航空集團(tuán)公司同時(shí)掛牌成立，說(shuō)了很久的民航重組終于塵埃落定。此外，包括中國(guó)航空信息集團(tuán)公司、中國(guó)航空油料集團(tuán)公司和中國(guó)航空器材集團(tuán)公司在內(nèi)的民航三大航空服務(wù)保障集團(tuán)也同時(shí)宣布成立?！边@成了業(yè)界對(duì)此次重組的一個(gè)基本共識(shí)。此后，三大集團(tuán)的客運(yùn)量在國(guó)際航協(xié)世界41家大航空公司客運(yùn)量的排名中將明顯前移。資產(chǎn)總額573億元人民幣，經(jīng)營(yíng)航線307條，以北京為樞紐，以長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、成渝經(jīng)濟(jì)帶為依托，連接國(guó)內(nèi)干線、支線，對(duì)國(guó)際航線形成全面支持。 　　中國(guó)南方航空集團(tuán)公司以南航為主體，聯(lián)合中國(guó)北方航空公司和新疆航空公司組建而成，資產(chǎn)總額501億元人民幣，經(jīng)營(yíng)航線666條，新南航將成為國(guó)內(nèi)飛行基地最多、直屬服務(wù)機(jī)構(gòu)最多的航空公司。這是一個(gè)樂(lè)觀而合理的估算。 　　定位東航打造：“東航快線”網(wǎng)絡(luò) 　　★“東航快線”：一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的密集區(qū)域、快速切入市場(chǎng)，變被動(dòng)為主動(dòng)的進(jìn)攻策略。 　　★如果把全國(guó)的航線網(wǎng)絡(luò)圖看成是一盤棋的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)總會(huì)有幾點(diǎn)是兵家必爭(zhēng)之地。北京在這些航線中所占比重最大，涉及其中9條，其次是上海6條、廣州4條，其余幾條航線覆蓋10個(gè)城市。仿佛是一種冥冥中默契，如今首都機(jī)場(chǎng)已然是國(guó)航的“天下”，其售票代理點(diǎn)幾乎占據(jù)了機(jī)場(chǎng)所有最搶眼的位置，而東航只是屈居于第41號(hào)和第42號(hào)窗口，相反東航在虹橋機(jī)場(chǎng)卻又是一枝獨(dú)秀的局面。 　　但是處于別人的勢(shì)力范圍，是否就說(shuō)明你已無(wú)可為呢？東航卻又給人以否定的答案?！蹦銜?huì)發(fā)現(xiàn)在別人的勢(shì)力范圍內(nèi)即使擁有的“據(jù)點(diǎn)”不多，依然會(huì)有不少的消費(fèi)者鐘情于你。上海到北京東航快線每天11班，從上海始發(fā)的航班號(hào)調(diào)整為MU510MU510MU5105等奇數(shù)遞增，從北京返回則以MU510MU510MU5106等