【正文】 汁+汽水”的新口味推向市場(chǎng)，雖然張海已經(jīng)被拒，兩大品牌也“銷(xiāo)聲匿跡”了一段時(shí)間，但是在今年夏天以來(lái)，特別是“第五季”通過(guò)電視廣告和活動(dòng)宣傳等方式，卷土重來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)如何，仍有待觀察，但不能對(duì)其放松警惕。另外，各自的飲料品牌定位、訴求都不相同，但是其產(chǎn)品主要還是以橙汁為主。統(tǒng)一鮮橙多以青年女性為目標(biāo)消費(fèi)群，開(kāi)發(fā)出鮮橙果汁成分僅為10%的稀釋型果汁，訴求“營(yíng)養(yǎng)”、“美麗”， 提出“多C多漂亮”的價(jià)值主張?？祹煾吊r之每日C利用“鮮橙多”的“多C多漂亮”，直接以“每日C”作為訴求。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園定位于“健康”“營(yíng)養(yǎng)”“水果和蔬菜混合”的方向，面向群體是任何年齡段?？煽诳蓸?lè)美汁源果粒橙定位在“含有果肉顆粒的橙果汁”，其衍生的概念為“天然健康、原汁原味”，突出“特加真正果肉”，宣傳了加入新鮮果肉的理念。（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析及戰(zhàn)略選擇面對(duì)如此的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，神內(nèi)公司的優(yōu)劣勢(shì)是什么，在廣州市場(chǎng)又有什么樣的機(jī)會(huì)和威脅呢？下面就對(duì)它的SWOT進(jìn)行分析，并提出今后的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向。，缺乏對(duì)市場(chǎng)的客觀分析和科學(xué)依據(jù)。人員選拔范圍過(guò)于單一、狹窄，人員素質(zhì)較低。三、4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略（1）產(chǎn)品策略:主導(dǎo)產(chǎn)品：以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，為主要占領(lǐng)市場(chǎng)的獲利產(chǎn)品，在廣告投入量和市場(chǎng)鋪貨率都為主推，帶動(dòng)其它神內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。神內(nèi)胡蘿卜汁引進(jìn)日本優(yōu)良品種“新黑田五寸參”為主要原料，采用“超高壓細(xì)胞破壁技術(shù)”將其中β胡蘿卜素分裂為水溶性結(jié)合體，使吸收率達(dá)到92%以上。蟠桃汁：以被評(píng)為“中國(guó)蟠桃之鄉(xiāng)”美稱(chēng)的新疆石河子新鮮蟠桃為原料，神內(nèi)公司經(jīng)過(guò)兩年多的技術(shù)攻關(guān)，攻克了原料加工技術(shù)難題，引進(jìn)先進(jìn)的“低溫?zé)o菌大包裝生產(chǎn)線(xiàn)”在集中成熟期將鮮蟠桃加工成原料漿貯存，使人們一年四季都能?chē)L到這一人間鮮果的美味。葡萄汁：吐魯番葡萄溝的葡萄，風(fēng)味純正且絕無(wú)污染。鮮杏汁：選用新疆地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮杏為原料，采用獨(dú)有無(wú)公害原料保鮮。植物派：以胡蘿卜、菠蘿、橙、菠菜為原料，經(jīng)過(guò)合理的調(diào)配加工，制成具有四鐘口味和更加合理而富有維生素的飲料。（2）價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo) ：在廣州市場(chǎng)上占有一定市場(chǎng)，并通過(guò)價(jià)格吸引消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商。入市定價(jià)方法：在廣州市場(chǎng)天然綠色飲料品市場(chǎng)基本成熟，神內(nèi)屬于市場(chǎng)的后來(lái)進(jìn)入者。采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)位和消費(fèi)者心理價(jià)位確定其定價(jià)。因此在廣州市場(chǎng)上采取更為積極的做法，在以市場(chǎng)研究前提下以消費(fèi)者為中心客觀進(jìn)行定價(jià)的基礎(chǔ)上主動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)者，主動(dòng)影響消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值的評(píng)判和對(duì)價(jià)格的要求。高價(jià)產(chǎn)品實(shí)行“高質(zhì)高價(jià)”樹(shù)立品牌形象，中價(jià)產(chǎn)品保證市場(chǎng)盈利，低價(jià)產(chǎn)品極大占有市場(chǎng)份額。定期進(jìn)行價(jià)格測(cè)試以保證基本利潤(rùn)不受損失，產(chǎn)品價(jià)格適銷(xiāo)對(duì)市，及時(shí)掌握顧客對(duì)我們的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。終端上使用建議價(jià)格，這樣一方面可以保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，通過(guò)穩(wěn)定的價(jià)格消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)肯定，避免正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（3）渠道策略：神內(nèi)將采用重點(diǎn)客戶(hù)渠道直銷(xiāo)+零售渠道深度分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道模式。首先建立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的系統(tǒng)管理思維。其次，建立銷(xiāo)售人員的系統(tǒng)目標(biāo)思維，企業(yè)要幫助銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)到自身在系統(tǒng)中的位置。加強(qiáng)模式系統(tǒng)中區(qū)域銷(xiāo)售員的管理。這種模式優(yōu)點(diǎn)如下：符合軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從生產(chǎn)能力、爭(zhēng)取最終消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力+流通能力，爭(zhēng)取零售終端的競(jìng)爭(zhēng)。這種模式的成功與否將決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。由于軟飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者過(guò)于分散。通過(guò)零售渠道深度分銷(xiāo)模式，企業(yè)的銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商、零售客戶(hù)的緊密聯(lián)系和溝通可以及時(shí)的掌握零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售信息和銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，作出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售規(guī)劃和應(yīng)對(duì)方案。在單純的分銷(xiāo)模式中，不同區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商的沖貨行為很難防范，但在該模式中的企業(yè)銷(xiāo)售人員代表企業(yè)監(jiān)督區(qū)域范圍內(nèi)的銷(xiāo)售行為，使其不敢輕舉妄動(dòng)。（4）促銷(xiāo)策略：華南區(qū)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：先在廣州站穩(wěn)，輻射至華南地區(qū)促銷(xiāo)關(guān)鍵字：“健康快樂(lè)” 、“天山上的神內(nèi)”短期促銷(xiāo)策略:以“健康快樂(lè)”為主題，配合短期廣告策略，開(kāi)展終端促銷(xiāo)等活動(dòng)，初步打開(kāi)廣州市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。以“天山上的神內(nèi)”來(lái)進(jìn)一步提升神內(nèi)品牌的內(nèi)涵，突出天然出品，濃郁的文化底蘊(yùn)，配合長(zhǎng)期廣告策略和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)神內(nèi)品牌價(jià)值的提升。鞏固期：突出產(chǎn)品獨(dú)特的地域文化、人文背景，仿效其它城市推出“天山上的神內(nèi)”這一表現(xiàn)產(chǎn)品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰為背景，烘托出產(chǎn)品深厚的地域文化底蘊(yùn)，充分利用疆外消費(fèi)者對(duì)新疆的神秘感來(lái)達(dá)到傳達(dá)地域文化→產(chǎn)品文化→接受購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品→樹(shù)立品牌的目的。廣州電視臺(tái)少兒頻道播出頻道分類(lèi)播出時(shí)間5秒10秒15秒20秒30秒45秒60秒角標(biāo)少兒頻道黃金時(shí)段17：00—22：0015201820213024303040517063801200次黃金時(shí)段22：00—24：00127015201775203025354310532080012：00—14：00非黃金時(shí)段09：00—12：00425510595680850144517855002. 指定位置（正一、倒一）每條廣告在相應(yīng)價(jià)格基礎(chǔ)上加收25%，（正二、倒二）加收20%，（正三、倒三）加收15%。4. 廣告配音（1分鐘內(nèi)）：每條3000元（不含公益）；專(zhuān)題配音：每分鐘500。39。39。39。39。39。39。39。39。39。39。39。39。企業(yè)只有根據(jù)自身的實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行適度的廣告預(yù)算，才能保證廣告活動(dòng)順利實(shí)施并產(chǎn)生應(yīng)有的效果:目前，企業(yè)常用的廣告預(yù)算方法，大致有以下六種。一般有三種不同方式:一是根據(jù)上年銷(xiāo)售額來(lái)確定下年度一定比例的廣告費(fèi)用。三是按上年實(shí)際銷(xiāo)售額和本年度計(jì)劃銷(xiāo)售額，折中計(jì)算出一定比例的廣告費(fèi)用。利潤(rùn)百分比法。采用這種方法能使廣告費(fèi)用同利潤(rùn)直接掛勾，適合對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行廣告費(fèi)用分配，但是對(duì)新產(chǎn)品不適應(yīng)。就是以每件產(chǎn)品為單位，按計(jì)劃銷(xiāo)0數(shù)為基數(shù)，計(jì)算出一年的廣告費(fèi)用。目標(biāo)達(dá)成法。采用這種方法對(duì)新產(chǎn)品上市和開(kāi)辟異地市場(chǎng)，能產(chǎn)生強(qiáng)力推動(dòng)。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用情況和自己欲達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定自己的廣告預(yù)算。其公式為:廣告預(yù)算=對(duì)手市場(chǎng)占有率X本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率。其公式為:廣告預(yù)算=C1士競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率)x上年廣告費(fèi)。企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和支出能力，確定廣告預(yù)算。（2）廣告效果測(cè)定 廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告的社會(huì)效益是指其社會(huì)教育作用。廣告預(yù)先測(cè)評(píng)是在廣告正式投放之前的測(cè)評(píng)，主要有三種： 　　 直接評(píng)分。 　　 組合測(cè)試。 　　 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。這些反應(yīng)多為生理反應(yīng)，只能測(cè)量廣告的吸引力，無(wú)法測(cè)出受試者對(duì)廣告的信任和態(tài)度 　 廣告事后測(cè)評(píng)是在廣告正式投放以后的測(cè)評(píng)，主要有兩種方法： 　　 回憶測(cè)試。 　　 識(shí)別測(cè)試。廣告效果測(cè)定的方法：實(shí)驗(yàn)法 在事前測(cè)定與事中測(cè)定部分已經(jīng)涉及到此方法。采用實(shí)驗(yàn)法必須選擇與目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域或?qū)ο缶哂蓄?lèi)似特征的實(shí)驗(yàn)范圍與對(duì)象。 問(wèn)卷法  可以通過(guò)郵寄、報(bào)紙公開(kāi)征集回函或訪(fǎng)員上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)進(jìn)行。這是一個(gè)比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的方法，但測(cè)定對(duì)象復(fù)蓋面廣，問(wèn)題可以比較全面地了解。 這兩種方法都是從消費(fèi)者角度來(lái)進(jìn)行廣告效果的測(cè)定。這也是廣告主最常拿來(lái)衡量廣告運(yùn)動(dòng)效果的尺度。這當(dāng)中排除了其他影響銷(xiāo)售額的因素。 市場(chǎng)占有率變化描述 廣告運(yùn)動(dòng)前產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和力量，與廣告運(yùn)動(dòng)后產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和力量對(duì)比。此法與分析銷(xiāo)售額法極類(lèi)似，只能作為一個(gè)參考因素。銷(xiāo)售額是浮在水面上的花，利潤(rùn)才真正是沉在水底的果。利潤(rùn)率則是衡量付出與得到是否相當(dāng)?shù)奶炱健?廣告的銷(xiāo)售效果 主要反映在廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系，它的測(cè)定是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。用來(lái)測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量（額）的影響。 其公式為：廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率=[廣告費(fèi)／銷(xiāo)售量（額）] X100％ 廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率法。廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率越大，表明廣告促銷(xiāo)效果越好；反之越差。用來(lái)測(cè)定單位廣告費(fèi)用促銷(xiāo)商品的數(shù)量或金額。 其公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用促銷(xiāo)額（量）=銷(xiāo)售額（量）／廣告費(fèi)用 　 單位費(fèi)用增銷(xiāo)法。單位廣告費(fèi)用增銷(xiāo)量（額）越大，表明廣告效果越好；反之則越差， 其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用增銷(xiāo)量（額） =[報(bào)告期銷(xiāo)售量（額） 基期銷(xiāo)售量（額）]／廣告費(fèi)用 彈性系數(shù)測(cè)定法。 其公式為： E=（△ S／S）／（△ A／A） 其中：　S銷(xiāo)售量（額）； △S增加廣告費(fèi)用后的銷(xiāo)售增加量（額）； A廣告費(fèi)用原有支出；△A增加的廣告費(fèi)支出； E彈性系數(shù)，即廣告效果。 五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。（1）分銷(xiāo)商：主要方法：顧客化營(yíng)銷(xiāo)策略顧客化營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為定制營(yíng)銷(xiāo),是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。神內(nèi)的主要問(wèn)題：由于現(xiàn)在神內(nèi)的產(chǎn)品在廣州市場(chǎng)的鋪貨程度嚴(yán)重不足，在廣州市場(chǎng)還不像其在新疆市場(chǎng)那么具有知名度，因此廣州的眾多分銷(xiāo)商對(duì)神內(nèi)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售信心保持懷疑。（2）媒體（社會(huì)組織）主要方法：建立核心媒體關(guān)系、完善日常聯(lián)系制度建立核心媒體關(guān)系其實(shí)，企業(yè)是商業(yè)新聞的原產(chǎn)地，媒