【正文】 非常營銷手段無紙化銷售管理系統(tǒng)，非同一般的現(xiàn)場感受，營銷創(chuàng)新，服務(wù)升級大、小眾化媒體結(jié)合策略，目標(biāo)明確，廣告攻擊重點(diǎn)轟炸直效行銷，變被動為主動，直擊目標(biāo)群體名流卡貫穿始終，高附加值時尚休閑運(yùn)動成為紐帶——5點(diǎn)1線整合包裝攻擊體系組拳出擊：——{5點(diǎn)}——amp。迅速去化實際利益吸引，口碑效應(yīng)激發(fā)，目標(biāo)客戶鎖定，迅速實現(xiàn)銷售房源去化。潛在客戶的關(guān)注別墅的客層，最大的特點(diǎn)是他不只是事業(yè)的成功者，往往他還是很多時尚運(yùn)動的愛好者，尤其能夠給他臉上貼金的活動。以與卡相關(guān)連的活動貫穿一期的整個銷售過程，讓這張卡成為美之國客戶身份的象征。美之國以規(guī)模開發(fā)、純別墅社區(qū)、別墅空間革命等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢迎合市場需求，贏得競爭優(yōu)勢 三管齊下 產(chǎn)品導(dǎo)向——對準(zhǔn)：在南京別墅市場剛剛啟動，競爭樓盤集中上市背景之下，需要我們進(jìn)行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵。美之國立足產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和突破，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。美之國從而實現(xiàn)品牌營銷的目標(biāo)運(yùn)盛品牌到運(yùn)盛二、 美之國的整體營銷策劃思路： 利用中國 高水準(zhǔn)的公關(guān)促銷活動基本沒有。 廣告宣傳形式太過單一： 大都單純依靠報紙這一傳統(tǒng)紙媒體，傳播區(qū)域不夠?qū)拸V，對目標(biāo)客戶的針對性、鎖定性不強(qiáng)。在產(chǎn)品魅力無法突圍的情況下，營銷手段和策略創(chuàng)新將成為別墅樓盤推廣首要武器。運(yùn)盛美之國營銷策劃執(zhí)行方案（修正稿）委托單位：運(yùn)盛（南京）實業(yè)有限公司報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 上海天啟企業(yè)策劃有限公司報告日期：二00二年六月二十日目 錄一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思 ………………………………………………………………………………3二、美之國的整體營銷策劃思路 ……………………………………………………………………………4三、營銷推廣階段……………………………………………………………………………………………12四、各階段執(zhí)行事項…………………………………………………………………………………………23五、媒體策略與計劃…………………………………………………………………………………………34六、公關(guān)促銷活動策劃 ………………………………………………………………………………………41一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思：去年下半年以來，我公司一直對南京別墅市場進(jìn)行持續(xù)跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)南京別墅樓盤產(chǎn)品規(guī)劃同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。目前，南京別墅的營銷狀況大致呈現(xiàn)以下幾個特征： 銷售溫吞水狀況明顯： 無論是聯(lián)排別墅，還是雙拼、單體別墅，每月突破十套的樓盤少之又少。 銷售手段基本以在售樓處守株待兔為主，主動營銷缺乏。上有分流(亞東、寧南、河西)，下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天創(chuàng)、愛濤），美之國要想突圍，實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，必須有所創(chuàng)新。運(yùn)盛的開發(fā)實力和良好口碑，在南京再次掀起運(yùn)盛品牌宣傳攻擊，以運(yùn)盛品牌高起點(diǎn)切入并適時引出運(yùn)盛美之國的嫁接是品牌營銷的核心營銷戰(zhàn)略品牌營銷——立高：抓住南京市場屬性和別墅產(chǎn)品購買特征，運(yùn)盛運(yùn)盛非常蓄水、集中引爆、無紙化銷售、大型公關(guān)炒作、階段性SP促動是我們的工作重點(diǎn) 銷售促動——造熱：高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打動，活動吸引；以卡亮相，以卡會友，一卡值千金。營銷策劃目標(biāo)原則：在產(chǎn)品既定情況下，對美之國而言：策略創(chuàng)新是關(guān)鍵潛在客戶的關(guān)注是基礎(chǔ)迅速去化是目標(biāo)策略創(chuàng)新在手段上撇開一般的房地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的方法，采用多條腿走路的策略：用廣告發(fā)布信息，用名流卡開路，用相關(guān)連活動緊緊吸引，迅速引起目標(biāo)客戶興趣（不只是關(guān)注），培育忠實群體，形成滾雪球效應(yīng)。這是抓住這個客層的一個關(guān)鍵突破口。營銷策略核心非常營銷概念 “送錢”——折現(xiàn)名流卡在9月1日高峰蓄水期開始，發(fā)放可抵價名流卡，有效預(yù)約鎖定一批意向客戶，為開盤火爆打下良好基礎(chǔ)。 售點(diǎn)包裝你將給人怎樣的第一印象？外展處、售樓處個性包裝、無紙化銷售管理體系導(dǎo)入——初次相見，非同一般的印象！amp。 銷售通路包裝帶看路線：市民廣場、30米綠化帶、秦淮河河濱風(fēng)光、韓府山，帶看資源的最大挖掘——小段過程，可能是一生最驚心動魄的決策過程。 媒介公關(guān)如何才能在最短時間內(nèi)預(yù)約你的目標(biāo)群體？主力媒體廣告鋪墊，對口雜志集中攻擊——造成全城皆知，目標(biāo)對位，迅速篩選！amp?！獅1線}——amp。 概念攻擊山水造景，美墅筑城——運(yùn)盛打造一座別墅之城，打造一個心目中的美麗之國，居家之夢——山之魅，水之靈，美之國讓你充滿期待，充滿希望！amp。 現(xiàn)場攻擊你將買到怎樣的房子？美之國讓你早知道——售樓中心、運(yùn)盛廣場、樣板景觀段、樣板房——人造的一半與天造的一半同樣出色，大手筆的動作讓你眼見為實，產(chǎn)生震撼！amp。以卡亮相，征集會員：“VIP名流卡”計劃正式啟動8月底通過報紙廣告公告消息；9月1日開始面向意向客戶發(fā)售 “VIP名流卡”，征集“美之國有效預(yù)約鎖定一批意向客戶為開盤的火爆打下良好之基礎(chǔ)。（注：與白馬公園高爾夫練習(xí)場與壁球、網(wǎng)球、馬術(shù)俱樂部的聯(lián)絡(luò)工作正在進(jìn)行中）計劃實施階段安排：amp。積累客戶，看房路線攔截全部實施：基地圍墻、高炮廣告看板、淮定橋看板啟用，外展處定址裝修。 8月1日開始正式蓄水。網(wǎng)絡(luò)廣告制作完畢，8月下旬開始報紙軟文宣傳，9月1日前征集名流會會員的形象廣告出臺。 9月1日——9月30日，高峰蓄水。9月底前組織一次準(zhǔn)客戶高爾夫練習(xí)聚會。 10月1日——11月17日，預(yù)開盤。開始收取定金，繼續(xù)賣卡，如銷售許可證拿到，則開始簽約。黃金周新街口廣場大型推廣活動，房展會攻略，針對性策略。 11月18日，正式開盤。三、 營銷推廣階段第一階段：引導(dǎo)蓄水期客戶積累、概念傳播、銷售準(zhǔn)備時間進(jìn)程：3個月「攔截計劃（7/18/17）、正式蓄水（8/189/30）」amp。主題：運(yùn)盛模型/效果圖發(fā)包制作，電子樓書設(shè)計/簡裝樓書設(shè)計無紙化銷售試運(yùn)行，銷售軟件/硬件到位、銷售人員招聘培訓(xùn)/制度建立媒體軟文撰寫/VIP名流卡設(shè)計主要手段：本階段主要以戶外攔截為主，保持相對的神秘感。 正式蓄水 共6周（9/21中秋節(jié)，9月起南京房地產(chǎn)銷售旺季）8/189/30：正式啟動，嘗試攻擊戰(zhàn)略目標(biāo)：“VIP名流卡”全面發(fā)售，通過組織高爾夫練習(xí)或其他活動，鎖