【正文】 地段論”階段。戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶型的功能實用性去選擇。2）購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎和消費者這一需求，最終造成了消費者只有大戶型可選擇，當大戶型的供應量超出了市場容量便會造成滯銷。4）購房者對戶型的功能合理性及實用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導性的產(chǎn)品。四、***市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析：1．本地公司成為生力軍：目前***市進行房地產(chǎn)開發(fā)的主要是當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，受到的競爭壓力較小，開發(fā)水平不高。專業(yè)策劃理念開始導入：***市當?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進外地開發(fā)理念，聘請資深的專業(yè)房地產(chǎn)顧問指導房地產(chǎn)開發(fā)全過程，這將帶領(lǐng)***市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進入全新的領(lǐng)域。產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會能過市場得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設施等理念。2．與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費者消費及居家理念將會隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而更加成熟，本項目在***最好的地段及最具時尚、現(xiàn)代的外形將會吸引購房者的購買欲望。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“立體花園小區(qū)”概念，并培養(yǎng)項目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標客戶認同并接受。第一階段：點火期（即品牌導入期）第二階段：加熱期（即強勢推廣期）第三階段：沸騰期（即開盤熱銷期）第四階段：升華期（持續(xù)銷售期） 說明：本項目的總體營銷思路的制定是建立在***市經(jīng)濟、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及消費者心理，項目優(yōu)、劣勢等綜合分析的基礎(chǔ)上的。第一階段（即點火期）要統(tǒng)一在某一時刻讓***市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解【***?***】，此階段應注意“搶時間、搶風頭”。前兩個階段還應著重了解客戶需要以便及時調(diào)整項目定位。一、營造競爭優(yōu)勢的四大主線 全方位的營銷推廣系統(tǒng) 組成以服務為核心且效率較高的作業(yè)體系：營銷策劃、銷售組織管理、裝飾設計、廣告與視覺識別系統(tǒng)設計、售房部、樣板房等完善的集中服務系統(tǒng)，并對服務品質(zhì)進行過程控制。物業(yè)高尚的品質(zhì)保證 把項目三大優(yōu)勢即：區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設計、等通過項目的市場形象定位有機地串聯(lián)起來，形成一個強賣點組合，而這些都是現(xiàn)有競爭樓盤所沒有的，形成與競爭項目的差異化之優(yōu)勢。服務優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理體系，創(chuàng)造獨有的社區(qū)文化后期推廣適時融入物業(yè)管理與社區(qū)文化，使項目品牌得以成功延續(xù)。 第二階段以全方位展現(xiàn)項目軟、硬件設施，以實景、實感增添消費者信心，使用權(quán)之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。 第三階段選擇最恰當?shù)臅r機認購，推出各種價格及優(yōu)惠政策，增強消費者購買欲望并促成購買行為。 充分利用開發(fā)區(qū)炒作，凸顯不可仿造的競爭優(yōu)勢從而確保項目的市場認知度與品牌形象的全面提升。 選擇最佳的品牌推廣及入市時機：入市時機的關(guān)鍵在于客戶認同度及各項銷售準備工作是否充分。三、各階段營銷思路 點火期： 應到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購房直通車到位、各項宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等）準備齊備、銷售人員等。 此階段應達到的目標：***市區(qū)對該區(qū)域的發(fā)展深信不疑?！?**?***】當成自己的房子來評說。預熱期、物料：除“點火期“的條件外，還應有樣板房及期環(huán)境、所有銷售物料、牧業(yè)管理人員等?！?戶型——私家花園、空中花園，***市首家經(jīng)典躍層設計；□ 智能化——小區(qū)智能化系統(tǒng)展示；□ 【***?***】日志——從施工之日起向客戶報告每月工程進度；□ 交房承諾——保質(zhì)、按時的完成建設；□ 付款方式——以靈活多種的付款方式緩減購房壓力，加上地產(chǎn)顧問極具說服務力的投資理財方式說服客戶；□ 為【***?***】定價——讓消費者有被認可、尊重的感受，并為項目進行市場摸底調(diào)查，以便及時調(diào)整策略。 此階段應達到的目標：□ 全面展現(xiàn)【***?***】最優(yōu)秀的一面；□ 讓消費者融入【***?***】的每一步成長中來，使之關(guān)注【***?***】，并忠誠于本項目；□ 緩減消費者對工程進度的畏縮，為開盤奠定基礎(chǔ)；□ 以現(xiàn)場交果及付款方式、開發(fā)商信譽度弱化開盤期將推出的相對高價位。注：詳見“段性營銷推廣策略”開盤強銷期（分三個階段） 第一沖擊波第二沖擊波第三沖擊波□ 開盤搶購熱潮——開盤期適當制造搶購氣氛，以引導其他觀望者增強購買信心；□ 居家環(huán)境——分散前期賣點組合，逐一詳細展現(xiàn)給消費者，如區(qū)位、戶型等。：購房者與項目開發(fā)商面對面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動和項目單方面展示活動。銷售期 持續(xù)時間：（分四個階段） 業(yè)主聯(lián)誼活動 春節(jié)促銷期 工程進度宣傳期 形象鑄造 推廣內(nèi)容 推廣方式：直銷、促銷、活動、口碑傳頌等 此隊段應達到的目標：完成一期工程50%的住宅銷售。三、市場機會（O）目前本地段附近僅有銀河嘉園一家競爭四、市場威脅（T）金色海岸工期不定，客戶來源較少；樓盤知名度小、目標客戶知曉少；同檔次的物業(yè)不久會參與競爭，在均價的基礎(chǔ)上，快速銷售成為樓盤贏利的關(guān)鍵第六章 項目定位 項目形象定位：安憩身心的經(jīng)典住宅，舒展自由的宜人尺度一、定位前提：定位要符合市場消費心理學中購買過程的AIDAS原理：A：attention引起注意 I: interesting產(chǎn)生興趣D: desire引發(fā)消費者欲望 A: action促成購買行為S: satisfaction達至滿意 二、目標客戶定位：職業(yè)特征：通過對***居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項目實際，目標客戶群定位在公務員、銀行職員、小私營業(yè)主等中等收入家庭。年齡特征：以3045歲的為主家庭結(jié)構(gòu)：以三代同堂和兩代同堂的為主置業(yè)特征：急需改變住房現(xiàn)狀的二次置業(yè)者。目標客戶群的生活習慣和消費需求：1）過平常的市民生活2）對物管只是要求簡單的清潔和保安3）環(huán)境要求安靜、簡便，對樓盤的綜合素質(zhì)要求不高三、價格定位銷售均價：950980元/㎡第七章 項目規(guī)劃設計與環(huán)境景觀設計修正建議 一、從施工入口到工地圍墻鋪設水泥路；二、在人行道上栽種樹木（最好采用低矮的樹木），間隔3~5米，在鋪設道路時留花壇以便栽種樹木，另一方面對栽種的樹木排號，小區(qū)業(yè)主可采取認領(lǐng)的方式，擁有對自己認領(lǐng)的樹木有維護權(quán)，使業(yè)主有當主人的尊貴感；三、在小區(qū)內(nèi)設置中庭花園，如下圖所示：在花園A 設置葡萄架、秋千、木椅、體育設施（針對兒童）在花園B設置休閑木椅，石桌石凳（針對中老年人）在綠化區(qū)域附以人工草坪，做到小巧別致四、建議先修小區(qū)道路和環(huán)境，以便客戶看房和體驗作業(yè)主的感受?！醢唇遥簩ν鈨r不打折，底價99折四、銷售控制表：遵循適量投放和分批投放的原則，將24樓及朝向、戶型教好的分批投放市場。第九章 項目廣告推廣策略