【正文】 期限。而就在這時你卻發(fā)現(xiàn)，手冊第二頁“附屬細則”中有一個錯別字。到20世紀(jì)80年代末，市場開始以銷售為導(dǎo)向，企業(yè)也開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的易用性、外觀和包裝，以及如何討客戶歡心、賣好產(chǎn)品。他們不僅費了很大的力氣成立了專門的銷售部門，還不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤，盡其最大之能事利用各種推銷和促銷手段，如廣告、打折、贈送禮品、上門游說等，來實現(xiàn)最大銷售量。 （三）營銷導(dǎo)向 到了20世紀(jì)90年代，市場需求得到了進一步滿足，市場上產(chǎn)品質(zhì)量較為接近，外觀也旗鼓相當(dāng)，這時企業(yè)要想獲勝就得著手品牌形象的建設(shè)，而這主要就取決于企業(yè)的營銷。在產(chǎn)品推廣過程中，企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)很多參與游戲的角色會影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績，包括客戶、中間商、競爭對手、供貨商、企業(yè)自身，以及提供支持服務(wù)的機構(gòu)如會計事務(wù)所、銀行、律師事務(wù)所、相關(guān)政府部門等。所以，在這一時期企業(yè)多在營銷方面狠下工夫，比如在產(chǎn)品的定位、市場宣傳、營銷模式上花費不少精力和資金。這時，DELL電腦首先順應(yīng)時勢地采用了一種新的營銷模式——一對一營銷，企業(yè)最終過渡到了以需求為導(dǎo)向，以客戶為中心，通過實現(xiàn)客戶價值而實現(xiàn)企業(yè)價值的經(jīng)營方式。大多數(shù)情況下，他們都是等客戶上門來購買產(chǎn)品，因此那時客戶稱為顧客，也就是光顧的客人。圖12從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”在買糧要糧票、買布要布票、買糖要糖票的時候，有沒有客戶關(guān)懷？沒有。因為產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)大多以生產(chǎn)為導(dǎo)向，面對日益增長的物質(zhì)需求，顧客只關(guān)心能不能買足自己需要的產(chǎn)品，廠商也只關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)量。隨后隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)要想把產(chǎn)品銷售出去，在市場上占有一席之地，就必須要讓客戶滿意，所以越來越多的企業(yè)開始重視客戶滿意度、客戶關(guān)系管理，研究客戶關(guān)系管理，提倡以客戶為中心的一對一營銷模式。 “以客戶為中心”的電話銀行早在15年前，英國人要想把銀行里的活期存款轉(zhuǎn)成定期存款，只需打一通電話就能辦妥。以前，我們要辦理這樣的業(yè)務(wù)必須親自去銀行柜臺辦理，先填一張取款單，再填一張存款單，非常麻煩。而這種營銷模式就是我們所說的以產(chǎn)品為中心的模式。在以客戶為中心的模式下就不同了，銀行給每個客戶都設(shè)定了一個唯一的代碼，通過該代碼任何銀行職員都可以很清楚地查到該客戶使用了哪些服務(wù)、哪些產(chǎn)品，應(yīng)該收取什么樣的費用，客戶的資信狀況如何，等等。比如客戶可以通過電話銀行或者手機銀行即時管理自己的賬戶，原本柜臺人員的服務(wù)成本就成功轉(zhuǎn)嫁給了客戶，與此同時客戶還覺得方便且滿意，這些優(yōu)點都是“以產(chǎn)品為中心”無法實現(xiàn)的。銷售過程之內(nèi)和之外的所有行為，都直接或間接地影響著銷售的效果?？蛻舴?wù)是企業(yè)和客戶最關(guān)心的問題之一。令人滿意的服務(wù)是人們選擇產(chǎn)品時的一個必要條件，所以，任何一家目光長遠的公司，都會及時更新和提升自己的服務(wù)理念，將服務(wù)當(dāng)成一種產(chǎn)品進行設(shè)計，并成立專門的客戶服務(wù)中心。由此可見，客戶服務(wù)雖不是產(chǎn)品，但是勝于產(chǎn)品！它是產(chǎn)品的附加值，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要標(biāo)志之一，所以企業(yè)一定要重視。那么如何才能做到一體化呢？ （一）市場信息的收集與分析 首先要了解客戶的背景信息和行為信息，包括已有的客戶信息、潛在的客戶信息，以及競爭對手的客戶、大客戶、好客戶的信息等，然后根據(jù)具體的客戶需求、市場需求分析制定相應(yīng)的市場策略。以移動通訊行業(yè)為例，客戶需要什么樣的通信產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品的需求量更大？蓋勒普公司會根據(jù)此類問題設(shè)計出一份調(diào)查問卷，根據(jù)統(tǒng)計與分析的情況給企業(yè)提供如何制定市場策略的建議。來自 .... 中國最大的資料庫下載再比如國內(nèi)的新華信公司，他們也是一家專門從事類似的市場調(diào)研和管理咨詢工作的公司。特別地，為了保證市場調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，很多市場調(diào)研公司在數(shù)據(jù)采集方面會花不少的費用。使用較大的樣本量對被調(diào)查區(qū)域內(nèi)的各項人口統(tǒng)計學(xué)特征（如當(dāng)?shù)鼐用竦男詣e比例、年齡分布、職業(yè)和收入情況等）以及可能對收視行為產(chǎn)生影響的因素（如收視設(shè)備的擁有情況、是否有線用戶、電視頻道覆蓋率情況及被調(diào)查者的常用語言及生活習(xí)慣等）進行抽樣調(diào)查。“測量儀”可以忠實記錄觀眾收看電視節(jié)目的情況，同時通過電話線傳輸數(shù)據(jù)的方式也大大提高了收視率調(diào)查的實效性。探測器和探頭能夠準(zhǔn)確檢測電視機的工作狀態(tài) (開、關(guān)機)，在電視開機時能夠自動跟蹤電視頻道的變化。顯示儀與電視內(nèi)的探測器相連，在電視開機以后，通過樣本戶成員按手控器上的編號確定誰在看電視，并且直接在顯示儀上顯示出來，頻道和收視人員變化的信息通過樣本戶家里的交流電網(wǎng)自動傳輸?shù)酱鎯欣锉４妗Ｗ咴诒本┑慕诸^，我們時常碰到一些人拿著一疊傳單，走到你跟前，遞給你一支筆，說：“對不起，先生，能不能請您幫忙做一個調(diào)研？很簡單，幾分鐘就足夠了。而像央視索福瑞、蓋勒普這類專業(yè)調(diào)研公司，他們會投入很大一部分時間、精力和金錢以確保信息的準(zhǔn)確性和可靠性。這些信息是直接儲存在銷售人員、市場人員和客戶服務(wù)人員的大腦中的，是現(xiàn)成的，有了它們，不僅可以方便、輕松地進行市場分析，而且還能節(jié)省出很多不必要的重復(fù)勞動，為企業(yè)省下一大筆調(diào)研資金。對市場需求、產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)狀進行分析，從而設(shè)定目標(biāo)客戶群。不管是否已經(jīng)做過很多次市場活動，拍過很多各種形式的廣告，都應(yīng)該事先有規(guī)范的規(guī)劃和計劃，而且為了確保這些規(guī)范的規(guī)劃和計劃能夠得到妥善的落實，還需要制定一套周到而嚴(yán)密的執(zhí)行計劃，必須具體到時間安排、部門和個人，比如某年某月某日，由某營業(yè)廳的某位大客戶經(jīng)理或客戶代表負責(zé)某項推廣活動。通過溝通，讓客戶對我們的產(chǎn)品有一個更深入的了解，包括產(chǎn)品性能、優(yōu)劣勢的分析等。 （三）客戶服務(wù) 一旦客戶購買了我們的產(chǎn)品，我們就要對他們進行跟蹤服務(wù)，同時還可以采取交叉銷售的辦法，將其他產(chǎn)品一起打包賣給他們，使他們覺得占了大便宜，實現(xiàn)雙贏。當(dāng)客戶投訴或咨詢反饋到客戶服務(wù)中心時，客服人員首先應(yīng)了解客戶的需求或問題所在，以便更好地解決問題，提供令其滿意的服務(wù)。此外，我們還要對客戶投訴的原因進行分析，比如，什么樣的問題是客戶投訴率最高的最敏感的問題？投訴的原因是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題，還是服務(wù)不到位造成的，是營銷的方式、過程出了問題，還是因為整個推廣過程中過分夸大了產(chǎn)品和服務(wù)的性能，導(dǎo)致客戶的期望值過高而實際上達不到造成的？諸如此類的問題都是我們需要分析的。 （四）營銷活動的評估 通常企業(yè)都認(rèn)為到了客戶服務(wù)這一步銷售工作就算結(jié)束了，實際上還有一步是非常關(guān)鍵且不可缺少的，那就是市場活動的評估。營銷活動評估可為下一步的市場推廣建立基礎(chǔ)。所以我們一再強調(diào)，營銷不僅僅是銷售，而是一個市場、銷售、服務(wù)一體化的過程。執(zhí)行者只有清楚地了解上級領(lǐng)導(dǎo)和部門的意圖，才可能很好地執(zhí)行規(guī)劃，從而使客戶、營銷人員、集團公司等都能從中獲利。 提高客戶滿意度的四大要素一、客戶接觸面影響客戶滿意度(1)和客戶接觸的方方面面都會直接影響客戶的滿意度，那么和客戶的接觸面有哪些方面呢？包括企業(yè)的產(chǎn)品、市場活動、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通等。簡而言之，要讓客戶滿意，首先要從產(chǎn)品設(shè)計開始。 IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新1986年，IBM公司在快速成長的小型計算機市場的地位已危機四伏，競爭對手從四面八方向IBM襲來。這時IBM的羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計算市場份額，雖然“銀狐計劃”做出了要設(shè)計新型計算機的決定，但是很長一段時間，他們的進展是非常緩慢的。后來他們邀請了一些平時對IBM不滿意的客戶和具有需求的客戶到IBM的羅徹斯特研究中心做“顧問”，將他們變成“委員會”的一員。在解決了這些問題之后，研究中心的人發(fā)現(xiàn)很難與客戶代表進行合作，主要是業(yè)務(wù)和技術(shù)語言的不同導(dǎo)致了溝通上的大問題。經(jīng)過幾天的討論，他們終于有了共同語言，客戶提出了他們的建議和新想法。像這樣的會議后來堅持一個季度召開一次，IBM共接待了來自20個行業(yè)，代表4500家客戶的代表和合作伙伴，并與之進行了交流，結(jié)果在IBM的新產(chǎn)品AS400投入生產(chǎn)之前，客戶已經(jīng)下了大量的訂單。”新產(chǎn)品發(fā)布會安排在1988年6月21日夏至——一年中最長的這一天，正像IBM期望的那樣，它得到了所有的陽光，幾天里，股票上漲了10個百分點，短短60天，僅在歐洲銷售量就超過了35000臺。（選自《銀狐計劃—IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新》，華夏出版社，1999年9月） （二）以客戶為中心的市場策劃與執(zhí)行 任何一次市場活動，包括產(chǎn)品的發(fā)布、產(chǎn)品的巡展、廣告的宣傳、媒體的采訪、形象的展現(xiàn)、大型活動的協(xié)辦等，都會和很多潛在客戶打交道，從而可能給公司帶來銷售的機會。首先，我們要策劃一個吸引潛在客戶眼球的主題，這個主題一定要以客戶為中心，然后再進行定位，一定要讓客戶滿意。盡管華清嘉園周邊不乏清華、北大這樣國內(nèi)一流的高等學(xué)府，但是一流的中小學(xué)和幼兒園卻為數(shù)甚少，因此華清嘉園想在內(nèi)部建立一所一流的幼兒園，這樣就充分體現(xiàn)了其“生活城”的優(yōu)勢，其結(jié)果必然是房子一直在熱賣中。于是，人們不禁設(shè)想：假如小區(qū)有完善的教育設(shè)施，有一流的幼兒園、中小學(xué)甚至大學(xué)，這種事情還會發(fā)生嗎？顯然，這恰恰表明了人們對社區(qū)教育設(shè)施的希望和要求來自 .... 中國最大的資料庫下載。市場活動不論在策劃還是在實施過程中，一定要站在客戶的角度考慮問題。從邀請客戶開始，要抓住客戶的心理，吸引住客戶的注意力，讓客戶認(rèn)為參加這次活動非常值得?；顒娱_始時，要安排專業(yè)接待人員負責(zé)登記、發(fā)放資料；中場休息時，要安排茶點、咖啡等；活動會場的燈光、投影 、音響、話筒等的布置都要非常專業(yè)，并且要經(jīng)過嚴(yán)格檢查。 （三）熱線電話咨詢和服務(wù) 不管是我們的老客戶還是潛在客戶，當(dāng)他們有任何需求或者碰到任何問題時，最便捷的求助或溝通辦法就是撥打熱線電話。 熱線電話該怎么接幾年前，我裝修新房購買了三臺空調(diào)，因為安裝時已入深秋，因此空調(diào)一直閑置著，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用的空調(diào)卻不能正常工作，于是我立即打電話向售后部投訴。這樣的服務(wù)很人性化，讓人覺得舒服。第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。廠家之所以能做到這一點，是因為利用了電腦高科技將客戶的資料信息在銷售與服務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。由此可見，熱線電話服務(wù)的質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度，接線人員的每一句話都應(yīng)該體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷和尊重，這樣才能提升客戶滿意度，避免客戶流失。所以，銷售人員一定要通過客戶行為的微小、細節(jié)的之處，盡可能迅速地了解客戶的性格、消費行為特征和心理變化。國慶期間該柜臺采取的是滿200減80的促銷模式，按照規(guī)則，購買這雙鞋可以減3個80元，也就是只需要支付528元。看看，就是因為營業(yè)員這么一句無心之詞讓煮熟的鴨子飛了。比如，營業(yè)員應(yīng)該這樣講：您是我們今天的幸運客戶，希望鞋子和價格都能讓您滿意。 一、客戶接觸面影響客戶滿意度(2)（五）渠道影響客戶滿意度 實際上，客戶的滿意度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的好壞，還與我們的渠道管理息息相關(guān)。因怕耽誤重要事宜，他趕緊送到某維修網(wǎng)點去修理，可是售后人員無奈地告訴他說：“很抱歉，這是你自己損壞的，得由你自己掏錢更換。可是售后人員又告知沒貨了，要買得去其他維修點的售后服務(wù)部。朋友非常不痛快，但還是買下了。于是朋友給售后服務(wù)人員打電話，結(jié)果被告知自己弄壞的還得自己再買。朋友非常憤怒，把他們的電話錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里?！睂οM者來說，他們不關(guān)心哪個環(huán)節(jié)出了問題，更不關(guān)心理由是不是合情合理，只要影響了產(chǎn)品的正常使用，就決不容許。案例中的消費者以后不但不會再購買該企業(yè)的產(chǎn)品，而且負面宣傳效應(yīng)也會使企業(yè)受損。 （六）角色定位和客戶管理 我們知道，企業(yè)營銷是一個銷售、市場、服務(wù)一體化的過程，因此客戶管理自然也要涉及企業(yè)的銷售部門、市場部門、服務(wù)部門以及各部門的相關(guān)人員。因此我們說一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理與客戶關(guān)系管理是密切相關(guān)的，并且是客戶關(guān)系管理里最前沿的，也是最有用的一個角色。其中，背景信息是指姓名、性別、出生日期、職業(yè)，甚至包括薪水、家庭、學(xué)歷、畢業(yè)學(xué)校等個人資料；行為信息，是指客戶的消費信息，比如就電信行業(yè)而言，客戶在哪些地方打了哪些電話，是否漫游，通話時間長短等，都是有關(guān)客戶的行為信息。 如何進行報表分析一般情況下，數(shù)據(jù)分析人員使用的最