【正文】 場份額，并且還有進(jìn)一步擴(kuò)張的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國水果產(chǎn)業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)遇，主要表現(xiàn)為：第一、國內(nèi)水果消費(fèi)需求潛力巨大。第二、行業(yè)利潤空間大，前景廣闊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，水果行業(yè)利潤高，一般常見水果的利潤率在2530%左右，季節(jié)性水果和高端水果的利潤率在5060%左右【5】。我國水果的主要流通渠道，大多集中在大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，并依托城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。第四、水果產(chǎn)業(yè)鏈有待優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)鏈過長、易脫節(jié)，果品質(zhì)量難以保證，如圖12所示：圖12 中國水果流通傳統(tǒng)渠道示意圖資料來源：徐曄，2007, 3：16第五、借鑒國外的行業(yè)發(fā)展模式。就全球看, 歐美國家約有60%～80%的果蔬已進(jìn)入超市，而我國目前只有6%【7】。中國經(jīng)貿(mào)部門制定商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，初步確定連鎖經(jīng)營的地位【8】。正是伴隨社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求、水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和亟待解決的問題的背景，果蔬零售模式面臨巨大變革——果蔬連鎖公司應(yīng)運(yùn)而生。水果產(chǎn)品價格受供求關(guān)系的影響較大，必須加快流通速度、保持新鮮度，才能穩(wěn)定價格，實(shí)現(xiàn)多贏。第二、大力進(jìn)行品牌落地、推廣的宣傳營銷能力。這需要企業(yè)能夠清晰制定遠(yuǎn)近期的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有25%的產(chǎn)品因?yàn)楦癄€變質(zhì)而喪失商品價值【9】，這要求企業(yè)反思如何有效提高產(chǎn)品質(zhì)量控制，提升水果產(chǎn)品的附加值。果蔬企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，除了質(zhì)量和價格外，在服務(wù)方面也要區(qū)別于競爭對手。第五、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的組建能力。以水果導(dǎo)購員為例，他們既是活廣告，也是銷售力【11】，需要了解并熟悉產(chǎn)品，設(shè)身處地為顧客著想，在水果選購、食用、營養(yǎng)、保鮮、消費(fèi)心理等方面，都需要嫻熟。第六、企業(yè)發(fā)展融資等資本籌集能力。在滿足企業(yè)健康發(fā)展的情況下，如何通過股權(quán)設(shè)置平衡股東間的利益，如何設(shè)置員工股權(quán)激勵，成為企業(yè)面對的問題。歸根結(jié)底，就是要做好公司治理，這也是本課題研究的重點(diǎn)所在。我國企業(yè)激勵不足、約束不夠的現(xiàn)象十分普遍，內(nèi)部人控制和道德風(fēng)險問題也比較嚴(yán)重。股權(quán)激勵作為一種長期有效的公司治理手段，已被西方廣泛的應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐并取得不錯效果。對于果蔬連鎖公司而言，如何設(shè)計(jì)科學(xué)的激勵方案，如何具體操作實(shí)施，如何規(guī)避風(fēng)險，目前還缺乏明確的規(guī)范指引。而有關(guān)我國民營企業(yè)股權(quán)激勵問題與對策的研究較少，如何科學(xué)制定合理的股權(quán)激勵方案，一直也沒有一套有效的方法。（2）實(shí)踐意義：本文選擇果蔬連鎖公司的股權(quán)激勵作為研究對象，探討實(shí)施股權(quán)激勵存在的問題與相應(yīng)解決思路，是在實(shí)踐應(yīng)用上有實(shí)際運(yùn)用價值，也可以推而廣之地應(yīng)用于其他連鎖零售企業(yè)，具有廣泛的參考與借鑒意義。作為新興行業(yè)，果蔬連鎖公司大都處于創(chuàng)業(yè)初期，面臨各種各樣的治理難題。連鎖零售行業(yè)具有自建門店的特征，這就決定了連鎖經(jīng)營公司的組織架構(gòu)——全國總公司+各區(qū)域分公司+分公司所轄門店。（2）設(shè)置分公司所轄連鎖門店的激勵方案果蔬連鎖和其他連鎖存在著兩個主要區(qū)別：一是便利化，這決定了其單店的經(jīng)營管理成本需要高效集約；二是產(chǎn)品銷售管理必須及時靈活。如何在其中尋求平衡，如何調(diào)動門店員工的積極性，通過合理的激勵機(jī)制，將員工的利益準(zhǔn)確的捆綁在門店利益上。結(jié)合以下研究方法：（1）觀察法：了解鮮客隆公司發(fā)展過程中的問題，在公司治理層面如何解決；股權(quán)、期權(quán)如何運(yùn)用到果蔬超市的公司治理，以及其效用。股權(quán)激勵隨著激勵對象和企業(yè)發(fā)展階段的不同而變化，要探討其規(guī)律和特征。 研究思路和框架結(jié)構(gòu)本文首先從現(xiàn)代零售業(yè)和水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景入手，引出果蔬連鎖商業(yè)模式，指出這一商業(yè)模式的短板；然后歸納關(guān)于公司治理、股權(quán)激勵的研究成果，為診斷案例提供理論依據(jù)；接著以鮮客隆公司為個案，對發(fā)展歷程、經(jīng)營狀況、盈利模式、人員管理機(jī)制等，進(jìn)行分析和闡述，提出問題；在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用系統(tǒng)研究方法對鮮客隆公司的激勵機(jī)制實(shí)施方案和保障體系進(jìn)行了設(shè)計(jì)；最后本文進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)研究結(jié)論和研究啟示，提出今后的研究建議。本章闡述了選題背景意義、內(nèi)容方法、創(chuàng)新點(diǎn)、研究思路等。本章主要概括股權(quán)激勵的理論基礎(chǔ)，并對以往公司治理和股權(quán)激勵的相關(guān)理論觀點(diǎn)及方法進(jìn)行綜述。本章介紹了鮮客隆公司的發(fā)展歷程、盈利模式，并對鮮客隆公司的核心人員現(xiàn)狀做了深入的調(diào)查。以鮮客隆公司為對象，從經(jīng)營層面和管理層面分析進(jìn)行公司治理問題分析。第5章進(jìn)行股權(quán)激勵方案設(shè)計(jì)。第6章為研究結(jié)論和啟示。本文研究框架結(jié)構(gòu)，如圖13所示：緒論理論綜述與文獻(xiàn)回顧鮮客隆果蔬連鎖公司案例背景鮮客隆果蔬連鎖公司股權(quán)激勵方案設(shè)計(jì)研究結(jié)論研究背景和意義研究問題及方法主要創(chuàng)新點(diǎn)研究思路和框架結(jié)構(gòu)股權(quán)激勵理論基礎(chǔ)：委托代理理論、契約理論、人力資本理論、風(fēng)險理論、期望理論國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧及歸納整理公司發(fā)展歷程公司盈利模式公司員工現(xiàn)狀調(diào)查人力資源改進(jìn)方案總公司、分公司、門店的股權(quán)激勵模式探析股權(quán)激勵實(shí)施保障措施研究結(jié)論與啟示鮮客隆果蔬連鎖公司公司治理問題分析公司經(jīng)營層面問題分析公司管理層面問題分析股權(quán)激勵實(shí)施SWOT分析圖13 論文框架結(jié)構(gòu)圖 主要創(chuàng)新點(diǎn)本文將股權(quán)激勵理論運(yùn)用到水果連鎖業(yè)，主要創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在研究對象上。一方面要求果蔬連鎖公司擁有統(tǒng)一的管理、形象、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程；由于果蔬類產(chǎn)品本身的非標(biāo)準(zhǔn)化，又需要連鎖企業(yè)擁有一定的自主權(quán)。如何運(yùn)用公司治理手段，去解決矛盾則是本文研究對象的創(chuàng)新點(diǎn)。同時，研究成果注重精神激勵、長期激勵，注重激發(fā)核心員工的工作積極性和企業(yè)忠誠度。公司治理的出發(fā)點(diǎn)經(jīng)歷了從委托代理理論到完全契約理論到利益相關(guān)者理論。從“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”角度出發(fā)，委托人與代理人的利益目標(biāo)并不完全一致，而且兩者之間存在著信息不對稱的狀況，這使得被委托人會在追求自身利益最大化的驅(qū)動下出現(xiàn)逆向選擇或發(fā)生道德風(fēng)險。（2）契約理論。理論上需訂立具有激勵和約束作用的均衡契約，如通過實(shí)施期權(quán)激勵把代理方的利益，同委托方的利益聯(lián)系起來，有效避免短期行為。人力資本作為一種產(chǎn)權(quán)，本身可以實(shí)現(xiàn)增值，可以參與企業(yè)盈余分配。（4）風(fēng)險理論。通過經(jīng)理人持股計(jì)劃，可以有效的把經(jīng)理人與所有者的利益聯(lián)系起來，改變經(jīng)理人的風(fēng)險態(tài)度及決策。人力資源是企業(yè)最重要的資源，員工激勵是企業(yè)人力資源管理的核心【15】。 股權(quán)激勵相關(guān)概念公司治理不是為制衡而制衡，衡量一個治理制度的好壞，不只是看公司內(nèi)部的權(quán)力制衡狀況，更要看如何使公司最有效的運(yùn)行，保證參與方利益得到滿足。在約定期限內(nèi)，經(jīng)營者按照某一預(yù)先確定的價格，購買一定數(shù)量本企業(yè)股權(quán)的權(quán)利。 國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧 關(guān)于公司治理的文獻(xiàn)回顧經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎（1999年）在《企業(yè)理論與中國企業(yè)改革》中提到：有效的公司治理結(jié)構(gòu)在于擁有剩余索取權(quán)和承擔(dān)風(fēng)險的人應(yīng)當(dāng)擁有控制權(quán)【16】。李伶俐（2011）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)健全以長期薪酬為主、短期薪酬為輔的薪酬制度【18】。廖顥（2012）針對中小企業(yè)公司治理存在的問題發(fā)表觀點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，如果所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)仍舊高度統(tǒng)一，企業(yè)發(fā)展就會容易受個人風(fēng)格影響，風(fēng)險較大；企業(yè)管理者沒有獲得有效分權(quán)，也會喪失把握最佳市場的有利時機(jī)【19】。呂亞萍（2012）提出觀點(diǎn)，管理決策權(quán)高度集中，容易導(dǎo)致決策失誤。缺乏健全有效的激勵制度，導(dǎo)致了高級人才流失。本文基于此，嘗試進(jìn)行應(yīng)用研究。受企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的雙重影響，每個企業(yè)的行業(yè)背景、發(fā)展階段、股權(quán)結(jié)構(gòu)、人員組成、發(fā)展戰(zhàn)略與公司文化等都會對激勵方案產(chǎn)生影響，因此需要企業(yè)針對自身實(shí)際，合理制定激勵方案【22】。國外成熟的股票期權(quán)激勵計(jì)劃為我國的股份期權(quán)激勵計(jì)劃提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。股份期權(quán)作為分配制度的一種創(chuàng)新，它驅(qū)動被授予人不斷努力提高公司業(yè)績，最終實(shí)現(xiàn)股東和與被授予人的雙贏。閆毅（2000）提出，要使經(jīng)理人增強(qiáng)責(zé)任感和積極性, 降低道德風(fēng)險, 其基本途徑有兩條: 一是加強(qiáng)監(jiān)督、二是報(bào)酬激勵。在進(jìn)一步完善監(jiān)督機(jī)制的同時，公司應(yīng)注重激勵機(jī)制設(shè)計(jì), 讓經(jīng)理人在獲取自身效用最大化的同時, 對自身行為后果承擔(dān)風(fēng)險【26】。管理者作為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，對整個公司的發(fā)展起到了導(dǎo)航作用。對管理層實(shí)施的股權(quán)激勵，會大大提高公司的治理效率【28】，有效的減少代理成本，這對公司的發(fā)展是大有作用的。在實(shí)行高管激勵的過程中，要關(guān)注長期的股權(quán)激勵機(jī)制和短期的薪酬激勵機(jī)制，雙管齊下才更顯成效。股權(quán)激勵機(jī)制的適用是有條件的，應(yīng)盡量把股權(quán)激勵作為引導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人行為的手段使用，根據(jù)民營企業(yè)的不同情況來設(shè)計(jì)激勵組合【31】，提高效率，同時不忽視約束的效果。創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)往往還沒有利潤，無法分紅，采用實(shí)際股權(quán)激勵比較好。通過對股權(quán)激勵的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，國內(nèi)學(xué)者對激勵的研究主要停留在正激勵方面，對于激勵存在的負(fù)面效應(yīng)研究較少，所以本文會盡可能在實(shí)證方面深入研究，制定一些防范措施，以保證股權(quán)激勵機(jī)制正向作用的發(fā)揮。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，或外部市場競爭加劇時，這種機(jī)制就會阻礙企業(yè)發(fā)展。（3）如何設(shè)計(jì)有效的股權(quán)激勵機(jī)制，促使管理者最大限度地為股東利益著想，盡可能地減少機(jī)會主義行為，已成為連鎖企業(yè)治理的一個重要環(huán)節(jié)。（5）對于資金薄弱、治理結(jié)構(gòu)相對落后的連鎖企業(yè)，可以選擇建立一種低成本、簡單易行的長期激勵機(jī)制，而經(jīng)理人股份期權(quán)激勵模式恰好符合這種要求。雖然激勵機(jī)制在理論上已經(jīng)相對成熟完善，但在實(shí)踐中，尤其是在作為我國新型產(chǎn)業(yè)的果蔬領(lǐng)域，還存在一定難度，需要密切結(jié)合案例實(shí)際。企業(yè)以快樂工作，幸福生活為企業(yè)精神；以成為綠色果蔬健康消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者為企業(yè)愿景；以為家人提供放心果蔬為企業(yè)使命；以讓放心果蔬走入億萬家庭為公司夢想。廣東鮮客隆果蔬連鎖有限公司從2012年運(yùn)作至今，已經(jīng)完成了兩個發(fā)展目標(biāo)，目前正處于第三個發(fā)展目標(biāo)的努力沖刺階段：第一目標(biāo)：成建制、集團(tuán)軍作戰(zhàn)。超市定位為服務(wù)于居民區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品便利超市，其中囊括：水果、蔬菜、肉、魚、禽、蛋、干貨等日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品。在盈利模式探索階段，產(chǎn)生了巨大的管理成本。最終以關(guān)掉東莞分公司為代價結(jié)束第一階段發(fā)展。在完成第一目標(biāo)——“大干快上”之后，公司將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至廣東順德。公司的主營業(yè)務(wù)也有貪大求全的思路轉(zhuǎn)變?yōu)椋运韶洖橹?，綠色蔬菜為潛在導(dǎo)入產(chǎn)品為輔的集約型果蔬連鎖。在控制后臺費(fèi)用為背景下，已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈虧平衡。基于公司前期經(jīng)營業(yè)績的扭轉(zhuǎn)，廣東鮮客隆果蔬連鎖有限公司開始加速市場拓展。主營業(yè)務(wù)也隨著南北兩個分公司的成立，形成南北新鮮、綠色果蔬的實(shí)時航空和陸路調(diào)運(yùn)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。區(qū)別于傳統(tǒng)的果蔬連鎖模式，實(shí)現(xiàn)核心競爭力。通過差異化的蔬菜供應(yīng)模式，區(qū)別于傳統(tǒng)的水果連鎖經(jīng)營模式，形成不可復(fù)制的盈利點(diǎn)。 中高檔小區(qū)成為公司的主要利潤源各中高檔小區(qū)中對果蔬產(chǎn)品有著綠色、健康、安全、便捷需求的消費(fèi)者是鮮客隆公司的主要目標(biāo)客戶與利潤源。隨著城市化進(jìn)程的不斷擴(kuò)大和大中型城市接受教育水平的不斷提高，從兩個方面持續(xù)擴(kuò)大著利潤源的規(guī)模。在這個過程中，人群一方面不斷融合，城市的新進(jìn)入者不斷的影響著老居民；另一方面，隨著居住環(huán)境的變化，人群的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷的調(diào)整與改變，以適應(yīng)其現(xiàn)代化的生活環(huán)境與生活方式。中國社會目前的信任危機(jī)，直接也最深切的反映在老板姓的餐桌上面，各種毒大米、地溝油、三聚氰胺的新聞見諸于報(bào)端。而這正是鮮客隆公司的最核心定位，通過精確的定位，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的盈利。目前的果蔬連鎖，由于蔬菜的保質(zhì)期短，連鎖管理難度大，基本以水果零售為主要業(yè)態(tài)。連鎖門店改變過去的銷售最終產(chǎn)品模式，通過向消費(fèi)者提供蔬菜機(jī)、有機(jī)肥料、種子和苗圃，由消費(fèi)者親自動手生產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)與競爭對手的不可復(fù)制的差異化。實(shí)現(xiàn)線上線下的配合，完善信息流與物流，形成最終的核心競爭力。作為果蔬連鎖項(xiàng)目的起步階段，從水果市場入手是一個很好的切入。第二、果蔬種植機(jī)的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)果蔬連鎖零售綠色、健康蔬菜的可操作化。通過全渠道設(shè)置合理的種植機(jī)、營養(yǎng)土、種子和苗圃的價格。形成穩(wěn)定的客源與有差異化的利潤點(diǎn)。鮮客隆公司利用其以果蔬銷售建立起來的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌和物流配送為依托。并使O2O模式成為鮮客隆公司整個贏利模式中最核心的贏利點(diǎn)。要求當(dāng)場發(fā)放回收，既可以提高問卷回收度，同時盡可能地讓被調(diào)查者憑第一直覺把問卷填好，更加接近員工的真實(shí)心理。（2）調(diào)查內(nèi)容：涉及核心員工的價值觀、薪酬福利認(rèn)同度、員工歸屬感、同事溝通融洽度、企業(yè)文化喜愛度、核心員工自信度、公司戰(zhàn)略規(guī)劃員工認(rèn)知度、公司管理制度認(rèn)同度、管理風(fēng)格接受度、溝通渠道通暢性、企業(yè)創(chuàng)新能力、個人訴求關(guān)注度、員工發(fā)展提升度、員工個人滿意度、企業(yè)魅力吸引度等方面。調(diào)查結(jié)果一：有44%的員工認(rèn)為自己付出得到了回報(bào)，有56%的員工不確定或不認(rèn)同，表明企業(yè)要實(shí)施股權(quán)激勵計(jì)劃前，需要加強(qiáng)引導(dǎo)。這是好現(xiàn)象，有利于內(nèi)部人才的培養(yǎng)和成長。如圖33所示：圖33 企業(yè)文化喜愛度調(diào)查結(jié)果分析圖調(diào)查結(jié)果四：70%的員工相信自己能夠成為優(yōu)秀員工，表明企業(yè)人力資源的甄選工作做得好，有利于營造向上的工作氛圍、降低治理成本?；蛘呤怯捎诠緳?quán)力過度集中所致，更需要實(shí)施股權(quán)激勵等公司治理手段。如圖36所示：圖36 管理風(fēng)格接受度調(diào)查結(jié)果分析圖調(diào)查結(jié)果七：62%的員工認(rèn)為公司愿意采納員工的建議，這表明公司環(huán)境是開放的，容易接受新事物，有利于企業(yè)的改革創(chuàng)新。實(shí)際上，也反映出員工對成功的渴望，這是公司改革的基礎(chǔ)。對于企業(yè)來說，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，如果不及時建立長效的機(jī)制，好的勢頭也會轉(zhuǎn)瞬即逝。整合歸納后，本章得出以下重要結(jié)論：（1）廣東鮮客隆果蔬連鎖有限公司的核心員工，對企業(yè)發(fā)展高度認(rèn)同，對企業(yè)的忠誠度高，對自身發(fā)展高度需求，公司已到了制訂激勵機(jī)制的戰(zhàn)略機(jī)遇期。第4章 案例公司相關(guān)問題分析 公司經(jīng)營層面問題分析 廣東鮮客隆果蔬連鎖有限公司經(jīng)營管理層面問題第一、如何進(jìn)行有效、準(zhǔn)確的門店選址果蔬連鎖，實(shí)體門店是其核心資產(chǎn)和核心競爭力。在門店選址的問題上，鮮客隆公司目前也存在諸多問題。門店開設(shè)在以價格競爭為主要手段、中低端消費(fèi)為主的集貿(mào)市場周邊。導(dǎo)致門店價格競爭壓力巨大，門店經(jīng)營困難。根據(jù)每個門店的實(shí)際問題和發(fā)展趨勢，關(guān)停了部分門店。第二、總部功能性缺位，采、銷活動脫節(jié)作為連鎖經(jīng)營門店，需要有一個策略制定和監(jiān)督執(zhí)行部門來統(tǒng)籌。而鮮客隆公司現(xiàn)在面臨的一個重要問題既是如此，采購部門和門店各自獨(dú)立，各自處理著各自的事情，相互之間溝通不暢，協(xié)調(diào)不夠。雙方部門都感到工作的