管理學(xué)院市場營銷案例分析(同名13526)-在線瀏覽
2025-06-17 08:52本頁面
【正文】 才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。盲目開拓市場，無重點無主次等。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。 戰(zhàn)略規(guī)劃 ：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。 3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。 物以稀為貴。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。 6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。 根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學(xué)生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。 營銷策略 （一）營銷理念 1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。 ：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。 （二）營銷組合 ：改換瓶貼。此術(shù)極為重要。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。 B．價格政策 零售價：600mL ，2．50－；330mL，2．00－2．50元。 C．廣告與促銷策略 ：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 ：明星出名。 開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費品尤其如此。借星出名，屢試不爽。 找新星關(guān)鍵在一個“難”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。 2．渠道戰(zhàn)術(shù)： ①銷售稀世寶送攤點冰柜。 ②旅游景點壟斷銷售。稀世寶出資為各景點印制門票，同時在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應(yīng)的獎勵。 E．事件行銷 1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。 F．公關(guān)及形象活動 1．活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。 據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64％，小學(xué)生發(fā)病率為46％。 活動內(nèi)客：凡在武漢市尋找含有硒達標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。 此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。稀世寶礦泉水在很短的時間內(nèi)達到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。 活動開始后每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。 消費者參加踴躍，共收到數(shù)萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。本次活動取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；稀世寶礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達標(biāo)的礦泉水；稀世寶是國內(nèi)僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均達標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水永盛不衰，而且越來越興盛普及；如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。 這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報紙連續(xù)刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負(fù)責(zé)的精神叫好；有關(guān)專家也參與進來了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典；生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護著自己的利益。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。 稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。不過這里我們換一個角度來看看沃爾瑪，從一些小的實際例子中來看它是如何經(jīng)營的，它的成功有何秘訣。每月手提電話費必須打單，所有私人電話（包括私人市內(nèi)電話）均不能報銷。絕大部分營業(yè)員是兼職，按小時計費，不享受任何保險福利?！笨墒俏乙蛴〖垼Ψ竭€是平靜如水：“我們從來沒有專門用來復(fù)印的紙，用的都是廢報告背面。秘書告訴我，辦公室就有一臺裁紙機?！拔逡弧鼻按筮B店搞店慶，我們發(fā)現(xiàn)了很少見的紅紅綠綠的廣告，……等我們打開廣告彩頁，才發(fā)現(xiàn)原來模特都是些熟悉的面孔：這個是采購部的，那個是財務(wù)部的。仔細(xì)想想
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