管理學院市場營銷案例分析(同名13526)-wenkub.com
2025-04-27 08:52 本頁面
【正文】 有新的心得我一定還會與大家分享。更可氣的是他們的臉上沒有笑容，并沒有把你當成上帝......我想，這樣的商店旁邊如果開出一家沃爾瑪，大多數(shù)顧客一定會象我一樣離他而去的。相反，回頭看看我們身邊的連鎖店。首先是山姆的個人魅力，他所創(chuàng)造的企業(yè)團隊文化：勤奮、節(jié)儉、激情、協(xié)作，是任何一家企業(yè)無法輕易復制的。我并不是說美國的月亮都比我們的圓，我是一個完全的愛國主義者，但美國的服務行業(yè)的水平確實很讓顧客感覺舒服，和國內就是不一樣?；瘖y品柜臺隨便試用，國內比較有名的品牌象玉蘭油、歐萊雅、露華濃等品牌也是很隨便地開架擺放，不象國內都有專柜小姐，讓我一直很心疼那些試用過的化妝品。象我舅舅一家就采購了大批的生活用品，放在車上就可以了。我們要學習的恰恰就是這種長期的戰(zhàn)略布局和競爭優(yōu)勢積累。 中國的企業(yè)確實是有很多東西要向諸如沃爾瑪這樣的跨國公司學習，但學習不是照搬照超，中國的企業(yè)有自己的特色，普遍存在企業(yè)管理基礎起點太低市場經濟不夠規(guī)范的情況。沃爾瑪最初的基本戰(zhàn)略是低價位，但類似沃爾瑪這樣的跨國集團在中國的市場擴張是十分謹慎的，可以說到目前為止在中國低價的戰(zhàn)略還沒有實施，原因之一可能是中國的市場環(huán)境不是很好（當然中國的消費者對價格的敏感程度絕對不比世界上任何一個國家或地區(qū)的低），另一個原因是初進入市場的沃爾瑪不想樹敵太多， 它提供的更多的是服務，而服務是任何一個企業(yè)（即使是國內的企業(yè)）也會注意到的，關鍵是看你能在這兩個字上做出什么樣的文章，而沃爾瑪?shù)暮芏鄸|西是無法學的，比如它的整體優(yōu)勢是無法復制的優(yōu)勢，不久的將來相信會有一種新的商業(yè)零售業(yè)態(tài)代替超市的，就象超市正在（也必然會）取代零售商場一樣。三是有待于提高，我在深圳的一家沃爾瑪，水果上面寫著“勿動”，可荔枝還是被人吃了很多，也沒有人管理，其余的就不會有人再買了。我覺得沃爾瑪在這方面做的都不錯，同時在管理上也極大的降低了成本。在采購上避免那些被沃爾瑪全球采購的產品，避開其成本優(yōu)勢。至少，嚴格的成本控制必然限制了沃爾瑪對于顧客的服務能力。沃爾瑪?shù)某晒驮谟谒谄渌矫鎱f(xié)調地很好，很好地支持了他的總成本領先戰(zhàn)略，而且也是抓住了零售業(yè)成功的一個關鍵因素。其實，國內零售業(yè)無論從業(yè)態(tài)，還是在具體的一些服務細節(jié)上學習的進步還是很大的。［討論］： 大家一起來討論一下國內的零售企業(yè)如何提高競爭力，從沃爾瑪那里可以學習到什么？當然如果你覺得沃爾瑪?shù)挠行┳龇ú煌?，你也可以提出你的意見。與國內一家比較成功的國內超市相比，兩者之間確實有一定差距，例如：付款時沃爾瑪?shù)氖浙y員一般會將紙幣，硬幣以及商品清單一起遞到你手上，而國內超市經常會扔一張紙幣在臺上，又扔幾個硬幣在臺上，最后再扔個商品清單在臺上。1974年，公司開始在其分銷中心和各家商店運用計算機進行庫存控制?？吹?125 克包裝的價簽上單價12元左右（具體價格忘記了）的袋裝火腿卻寫成每500克12元，這樣算來一袋只要3元錢。仔細想想，沃爾瑪那么節(jié)省，當然不會花錢請人做廣告了。秘書告訴我，辦公室就有一臺裁紙機。絕大部分營業(yè)員是兼職，按小時計費，不享受任何保險福利。不過這里我們換一個角度來看看沃爾瑪，從一些小的實際例子中來看它是如何經營的，它的成功有何秘訣。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。 這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報紙連續(xù)刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。本次活動取得預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態(tài)絕好。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。 此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。 據(jù)衛(wèi)生部門調查，全國中學在校生中，近視發(fā)病率為64％，小學生發(fā)病率為46％。 廣告創(chuàng)意內容： 采用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。 F．公關及形象活動 1．活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。 ②旅游景點壟斷銷售。用常規(guī)方法加大產品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。 找新星關鍵在一個“難”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。 開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。 C．廣告與促銷策略 ：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。產品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。此術極為重要。 ：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。 根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。這是產品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。 3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。盲目開拓市場，無重點無主次等。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。做管理的多，做
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