【正文】 勢 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 酒店 通路 地面 空中 品牌 組織 一、三盛合啟動北京市場的策略基礎(chǔ) 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時運作。三盛合啟動北京市場營銷策略案 客戶：三盛合釀造有限公司 提出：盛初咨詢 時間： 2022年 4月 28日 機密 背景 上次提案我們深刻理解了啟動北京市場的重要性和緊迫性，堅定了啟動北京市場的信心。 同時，達成了啟動北京市場：兩個 “ 一 ” ，三個 “ 多 ” 的共識： 一個長遠的規(guī)劃 一個新型的組織 更多的分銷商 更多的盈利小米醋 更多的山西人脈 本案結(jié)構(gòu) 第一、啟動北京市場的核心策略與原則 第二、三盛合北京市場的營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 第三、三盛合北京市場的組織保障 第四、三盛合北京市場的資源投入 第五、三盛合北京市場的執(zhí)行計劃 一、三盛合啟動北京市場的策略基礎(chǔ) 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 四、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個基礎(chǔ)原則 定向招商； 有選擇進店。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 一、 三盛合啟動北京市場的策略基礎(chǔ)是： 揚長避短，利用短期優(yōu)勢獲取長期的優(yōu)勢。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時運作。 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。 北京市場前期設(shè)朝陽區(qū)、海淀區(qū)兩個辦事處，把北京按行政區(qū)劃前期分成 8個小區(qū)域，每個小區(qū)域內(nèi)建立多個直銷小米醋店，為定向招商服務(wù)。其它為：石景山區(qū)、門頭溝區(qū)、房山區(qū)、通州區(qū)、順義區(qū)、昌平區(qū)、大興區(qū)、平谷區(qū)、懷柔區(qū)、延慶縣， 密云縣） 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 一、三盛合啟動北京市場的策略基礎(chǔ) 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。所以先用精兵強將、優(yōu)勢資源把市場踏踏實實做起來，分銷商、零售商都是趨利的。 避免將有限的資源投入至過大的范圍內(nèi)，資源稀釋而難以形成局部的優(yōu)勢，而陷入“ 有點聲勢而聲勢又不大 ” 的被動局面。 三、在區(qū)域布局上采用： 多區(qū)布局，同時運作。 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策； 高效管理。實現(xiàn)從 “ 單店盈利 ” 到小盤盈利，最終實現(xiàn)北京整體盈利并帶動全國市場的戰(zhàn)略目的 (詳細內(nèi)容見渠道策略 ) 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 一、三盛合啟動北京市場的策略基礎(chǔ) 二 、在整體開發(fā)步驟上： 先餐飲，后商超； 先市區(qū)，后郊縣。 四、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個基礎(chǔ)原則 定向招商； 有選擇進店。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 五、實現(xiàn) “ 單店盈利 ” 的兩個營銷、組織原則 一店一策： 由于參與的是北京市場高強度、高速度、搞對抗的競爭，每個小米醋店的具體策略、計劃，資源配置經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整變動。 三盛合北京市場的核心策略與原則 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 本案結(jié)構(gòu) 第一、啟動北京市場的核心策略與原則 第二、三盛合北京市場的營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 第三、三盛合北京市場的組織保障 第四、三盛合北京市場的資源投入 第五、三盛合北京市場的執(zhí)行計劃 一、產(chǎn)品策略 藍色經(jīng)典，培育品牌； 藍瓷系列，同時跟進。 三盛合北京市場的產(chǎn)品策略 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 本案結(jié)構(gòu) 第一、啟動北京市場的核心策略與原則 第二、三盛合北京市場的營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 第三、三盛合北京市場的組織保障 第四、三盛合北京市場的資源投入 第五、三盛合北京市場的執(zhí)行計劃 三盛合北京市場的價格策略 二、價格策略 價格策略的本質(zhì)是利益分配與操作空間設(shè)計策略。 剛性價格 ,順價銷售 通過明返和暗返，激勵分銷商 資源投放進行側(cè)重點轉(zhuǎn)移 ,放大資源使用的效果 前期，資源集中投放于人員激勵形成人員引導(dǎo)消費 , 后期，集中資源投放于消費者促銷 ,形成消費者自主消費 . 前置投入 ： 以資源相對優(yōu)勢為利基 ”建立根本的競爭優(yōu)勢，才能推動企業(yè)持續(xù)高速增長。 即將進入小米醋銷售旺季，北京可以建立東西南北四個辦事處，適時導(dǎo)入 “ 藍瓷 ”為主的三盛合大曲系列產(chǎn)品，加快運作力度。 2022年 10月 — 12月 借助小米醋銷售旺季，定向招商 20— 30家，實現(xiàn)餐飲鋪貨 500— 600家；于春節(jié)前，進入商超 500家；名煙名小米醋店 100家。 三盛合北京市場的渠道策略 一、“區(qū)域布局”原則在渠道上的應(yīng)用 二、重視山西小米醋店及淮楊菜館的開發(fā)利用 三、定向招商策略 四、有選擇進店策略 五、針對“大包商”的策略 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品線價 價格策略 渠道策略 推廣策略 三盛合北京市場的渠道策略 二、重視山西小米醋店及淮楊菜館的開發(fā)利用 北京的淮揚菜已有所發(fā)展，近兩年北京市場已有幾家比較成熟的淮揚菜館，如 “ 科力淮揚村 ” 、 “ 淮港龍 ” 等，已經(jīng)達到一定的規(guī)模；淮揚菜在北京的餐館已經(jīng)有 100家左右，檔次定位都比較高。形成周邊輻射的帶動式消費。 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品線價 價格策略 渠道策略 推廣策略 三盛合北京市場的渠道策略 一、“區(qū)域布局”原則在渠道上的應(yīng)用 二、重視山西小米醋店及淮楊菜館的開發(fā)利用 三、定向招商策略 四、有選擇進店策略 五、針對“大包商”的策略 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品線價 價格策略 渠道策略 推廣策略 三盛合北京市場的渠道策略 三、定向招商策略： 定向招商的目的 —分銷商運作，辦事處協(xié)銷 通過分銷商運作市場，廠家辦事處起協(xié)銷作用。 三盛合藍色經(jīng)典啟動北京市場，小米醋店鋪市最低需要達到 1000家以上，需要有 30家以上的餐飲店經(jīng)銷商參與。 （ 3）有代表性的知名的品牌（如：青花瓷等），但品牌不宜過多。例如：匯源、百威、燕京等的分銷商。 （ 5）有 3年以上的小米醋水市場操作經(jīng)驗。實現(xiàn)從 “ 單店盈利 ” 到小盤盈利，最終實現(xiàn)北京整體盈利并帶動全國市場的戰(zhàn)略目的 有選擇進店的主要方法：進店費 ,大力度 “ 買贈 ” ，第一批貨 “ 免單 ” 在 “ 進店費 ” 的背景下，進店并不困難，關(guān)鍵是選擇有 “ 單店盈利 ” 潛力的小米醋店 根據(jù)小米醋店的經(jīng)營潛力選擇目標(biāo)小米醋店，實施 “ 一店一策 ” 的進店方法，有 “ 單店盈利 ” 潛力的小米醋店，大力度的 “ 買贈 ” ，包括第一批貨 “ 免單 ” 都不過分。 正視 “ 大包商 ” 的價值，通過大包商可以迅速切入市場，迅速地嫁接經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建自身的分銷渠道體系。 針對 “ 大包商 ” 前期要付出更多支持，比普通的經(jīng)銷商多 10—15元 /瓶，后期可以從瓶蓋費和二次兌獎等促銷費中來彌補。 例如：奧運、環(huán)保、治理沙塵暴、藍天等 競爭者的思考 解決差異性的問題 必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的 品牌自身的思考 解決可支撐性的問題 必須是基于自身的優(yōu)勢和文化。他們對價格不敏感，更加追求的是圈內(nèi)人士對自己生活狀態(tài)的贊同。 例如：奧運、環(huán)保、治理沙塵暴、藍天等 三盛合北京市場的推廣策略 基于競爭者的思考 市場競爭格局 傳播概念 品牌核心 全國性高檔品牌 五糧液 您一生的選擇 高品位的生活享受 茅臺 醬香鼻祖 國小米醋茅臺 身份 /榮耀 國窖 1573 可以品位的歷史是 432年 尊貴 /身份 /歷史根基 水井坊 中國小米醋第一坊 歷史根基 地方強勢品牌 二鍋頭 / 京文化 三盛合北京市場的推廣策略 基于品牌自身的思考 自身要素檢索 要素描述 分析 選擇評估 廣告語 綿柔型小米醋 訴求自身，消費者利益不清晰。只可以作為背書 . 品牌名稱 藍色經(jīng)典 藍色：使人聯(lián)想到藍色的天空，靜寂的大海。 藍色是使人心緒穩(wěn)定的顏色，是大多數(shù)人所鐘愛的顏色。 消費者接受度大大提高 品藍色經(jīng)典，給北京（奧運）一片藍天 一、三盛合北京市場推廣 訴求的主題 二、北 京市場推廣的基本原則 三、針 對渠道成員 “ 推力 ” 的基本策略 北京市場的人員促銷原則 針對小米醋店內(nèi)關(guān)鍵人員的策略 （ 1）服務(wù)員 （ 2）小米醋店主管 （ 3）小米醋店老板 四、針對消費者的 “ 拉力 ” 的基本策略 廣告 公關(guān) 針對消費者的促銷活動 三盛合北京市場的推廣策略 北京市場核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品體系 價格策略 渠道策略 推廣策略 二、北 京市場推廣的基本原則 重人員，輕廣宣 應(yīng)用 “ 促銷員 ” 模式可以產(chǎn)生穩(wěn)定的促銷成果（ 60瓶 /月任務(wù)），人員促銷的可靠性是無可替代的，同時，具有極強的帶動示范效應(yīng)。廣告的銷售效果更是差強人意； 先地面