【正文】 調(diào)查人員提供競(jìng)爭(zhēng)者以及以前或鄰近的已推的個(gè)案資料(如說(shuō)明書(shū)、海報(bào)等)作為參考比較。 　　第三步：過(guò)濾資料 　　將所有資料作綜合的觀察與整理，按其重要性作優(yōu)先順序的排列，按其價(jià)值與可利用程度分類存放。 　　第四步：深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，找出銷售點(diǎn) 　　房屋產(chǎn)品的內(nèi)涵須作深入的了解與分析，有不清楚的地方須請(qǐng)教公司相關(guān)人員或建筑師、投資業(yè)主等專家。 　　與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較，找出優(yōu)劣點(diǎn)。 　　尋出最與眾不同的特色，即最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。 　　第五步：了解購(gòu)屋人 　　房屋產(chǎn)品有高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)及座落區(qū)域環(huán)境的差異性。撰文員須要了解購(gòu)屋人的背景與心理趨向，才能充分寫(xiě)出能吸引他們的訴求文案。 　　經(jīng)過(guò)上述的五個(gè)階段后，則能“駕輕就熟”地進(jìn)入房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)意威力領(lǐng)域。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn)，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念。那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來(lái)啟發(fā)和幫助。基本上來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開(kāi)始，并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式。一個(gè)樓盤(pán)所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō)，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。 　　闡述結(jié)構(gòu)： 　　在整體條理清晰的條件下，對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣。另外對(duì)于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如，南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點(diǎn)明。但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤(pán)在廣告操作上，都會(huì)從各個(gè)賣點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無(wú)形。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問(wèn)題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象。這幾種人稱若在長(zhǎng)篇的廣告中必須始終堅(jiān)持某種使用方法，如果在使用上沒(méi)有延續(xù)的話，會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂。另外在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。在表達(dá)上，應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣點(diǎn)，同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘。這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷售。 　　房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)。另外對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念?？偨Y(jié)：房產(chǎn)廣告其實(shí)是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個(gè)部分。 　　房地產(chǎn)廣告詞在規(guī)范化過(guò)程中形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化 　　房地產(chǎn)廣告詞在規(guī)范化過(guò)程中形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化，并逐漸上升到文化競(jìng)爭(zhēng)的高度，優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目持久核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的恒久動(dòng)力和源泉，企業(yè)文化在很大程度上決定企業(yè)的成敗及過(guò)一步發(fā)展的能力，同時(shí)也將房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提升到一個(gè)更高的層面。 　　深圳地產(chǎn)文化從零點(diǎn)激活 　　從地產(chǎn)文化的提出，可以感受到文化與地產(chǎn)的結(jié)盟是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。地產(chǎn)商開(kāi)始對(duì)文化的傾向已經(jīng)從單純的賣房子到賣文化的一種特殊的營(yíng)銷手段。 　　文化地產(chǎn)在深圳的興起，不僅體現(xiàn)在建筑形式上，更在于社區(qū)文化的營(yíng)造上。去年是各路開(kāi)發(fā)商為其業(yè)主獻(xiàn)上文化大餐的高潮時(shí)期，每個(gè)地產(chǎn)商在絞盡腦汁準(zhǔn)備一場(chǎng)聰明的文化秀。 　　深圳地產(chǎn)提出地產(chǎn)文化概念的首推萬(wàn)科“新住宅運(yùn)動(dòng)”，3年前由萬(wàn)科牽頭倡導(dǎo)了旨在探索住宅觀念和實(shí)踐創(chuàng)新的“新住宅運(yùn)動(dòng)”， 　　開(kāi)發(fā)商，建筑師集體反思，從理論與實(shí)踐雙管齊下，按王石的話說(shuō)就是探討未來(lái)有形的住宅和無(wú)形的關(guān)于居住的精神與思考，在全國(guó)地產(chǎn)界的震蕩顯而易見(jiàn)的。諸如：中海陽(yáng)光棕櫚園最先孕育了“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化’’；金地編寫(xiě)了 “金地之道”，推崇“企業(yè)文化”；招商提出了“家在、情在”的‘‘后社區(qū)文化”；卓越首提“教育大盤(pán)文化”和舉辦了“旅游文化節(jié)’’；京基紅樹(shù)東方項(xiàng)目舉辦了“環(huán)球美食文化節(jié)”；振業(yè)星河名城的社區(qū)‘‘文化節(jié)”等，都體現(xiàn)了地產(chǎn)商對(duì)‘‘地產(chǎn)文化”的重視。區(qū)域的不同、時(shí)代的不同也導(dǎo)致建筑風(fēng)格的迥然而異，過(guò)去的建筑比較講究外形美，以后逐步由外型向內(nèi)部發(fā)展，內(nèi)部和外部的結(jié)合成就了一門(mén)綜合藝術(shù)。 　　文化地產(chǎn)已經(jīng)越來(lái)越得到了開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的認(rèn)同，成為一種地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)，文化作為地產(chǎn)的一個(gè)載體，在很多方面能夠?yàn)榈禺a(chǎn)提供附加值。一方面要在規(guī)劃設(shè)計(jì)中注入文化元素，為業(yè)主的文化生活提供文化場(chǎng)所；另一方面，提供良好的物業(yè)管理服務(wù)，開(kāi)展社區(qū)文化活動(dòng)對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌是一種增值服務(wù)。地產(chǎn)企業(yè)文化理念的傳播，除產(chǎn)品廣告、樓書(shū)、售樓處和各類文化活動(dòng)的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)外，非商業(yè)性企業(yè)刊物及其網(wǎng)站也成為不少大企業(yè)的選擇。深圳文化具有移民特色，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新活力。 　　深圳僅有二十幾年的地產(chǎn)發(fā)展史，地產(chǎn)文化雖也走在全國(guó)地產(chǎn)前列，但深圳的地產(chǎn)文化依然是從零開(kāi)巡， 　　在一個(gè)豪無(wú)借鑒的環(huán)境中誕生，發(fā)展成深圳獨(dú)特的地產(chǎn)企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展同其他社會(huì)行為一樣滲透著文化底蘊(yùn)。成功的企業(yè)都具有強(qiáng)勢(shì)文化，即全體員工從內(nèi)心深處認(rèn)同并自覺(jué)遵守公司價(jià)值觀、制度、行為方式，認(rèn)可并熱愛(ài)公司的標(biāo)志、品牌形象，企業(yè)才具有強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力。 　　進(jìn)入2l世紀(jì)，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到房地產(chǎn)文化的競(jìng)爭(zhēng)，專家認(rèn)為，優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目持久核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的恒久動(dòng)力和源泉。 　　深圳沒(méi)有歷史、 　　沒(méi)有文化底蘊(yùn)，但卻有深圳房地產(chǎn)10年的輝煌，形成了深圳獨(dú)特的房地產(chǎn)文化?；鸩窈械臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，四面白墻也早已有了生活的顏色，超前、返古、歐風(fēng)的克隆地產(chǎn)再也不是水泥磚頭的簡(jiǎn)單堆砌，再也不是隨意的精暴文化，建筑開(kāi)始被人為的賦予了靈魂和生命。 　　正如“品牌”自我感覺(jué)良好的過(guò)剩一樣，文化在地產(chǎn)的銷售中也是溫情泛濫的，有太多的“大話文化”撲面而來(lái)，而市場(chǎng)缺少的正是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵豐富的真正有品味的文化地產(chǎn)集藝術(shù)的設(shè)計(jì)、精工的建筑、美且自然的園林、豐富實(shí)用而不只是浮華氣派的會(huì)所、科學(xué)人性化的物管、齊全便利的配套、國(guó)際化都市背景下的山水…… 　　正如“科技是第一生產(chǎn)力”這個(gè)口號(hào)，并不代表科學(xué)技術(shù)本身具備生產(chǎn)力，但并不能直接取得經(jīng)濟(jì)效益。談“地產(chǎn)文化”本身只是一個(gè)“虛”的概念性的東西，但在地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)上軌道，謀求更長(zhǎng)期、更深入、更穩(wěn)固的發(fā)展之道時(shí)，將“地產(chǎn)文化”與“企業(yè)文化”、“品牌文化”、“客戶文化”等緊密結(jié)合起來(lái)，就成為一種引導(dǎo)、支撐及推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。這也印證了一句話，地產(chǎn)文化不可以走形式。 　　地產(chǎn)文化需要交流和溝通， 　　需要開(kāi)發(fā)商有超前意識(shí)，將“地產(chǎn)文化”作為企業(yè)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”中的重要一環(huán)，消除短視和非理性思維，強(qiáng)身固體，整合資源，這樣才會(huì)給未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定可靠的基礎(chǔ)。但在實(shí)際中往往受到當(dāng)?shù)鼐用窆逃械奈幕庾R(shí)沖擊，這種意識(shí)的改變不是短期能完成的。 　　地產(chǎn)文化不能脫離民族特色 　　有業(yè)內(nèi)人士曾提出為地產(chǎn)文化而“焦慮”，在營(yíng)銷中用到“文化”這個(gè)字眼，追求更多是一種宣傳和轟動(dòng)效應(yīng)，目的還是希望獲取更多的品牌知名度和項(xiàng)目認(rèn)同感，以吸引更多客戶的目的，真正以一種系統(tǒng)性、連續(xù)性態(tài)度—以貫之推廣和發(fā)揚(yáng)的并不多見(jiàn)。一個(gè)缺乏自己民族新特色的國(guó)家在國(guó)際社會(huì)將會(huì)獲得怎樣的認(rèn)同，這個(gè)是很悲哀的現(xiàn)狀。企業(yè)有了自己的文化，就有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，就能提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，就能產(chǎn)生具有高效益的企業(yè)管理，才能打造出更高質(zhì)量的項(xiàng)目產(chǎn)品。 　　要?jiǎng)?chuàng)造地產(chǎn)品牌，離不開(kāi)地產(chǎn)文化，文化的體現(xiàn)不僅僅在建筑本身，它是企業(yè)與建筑、企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，種種互動(dòng)的橋梁就是文化