【正文】 劃一、 市場分析項目背景分析： A、項目宏觀背景： ● 項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略● 項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。Ｂ、項目立項背景：● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是城市動力型地產的集中板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。２、市場概況分析：Ａ、市場概況：● 國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“office park”或“villa park”等。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫?！?北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境。僅北京有可比性項目剛剛面市。項目分為四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。Ｂ、西安寫字樓市場簡析：● 西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內。 ● 南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場銷售較好。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/㎡，市場銷售情況不好。二、 項目分析１、產品分析Ａ、產品類型：產業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務辦公?！?傳統(tǒng)寫字樓的缺點：a．長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。● 與北京森根國際及傳統(tǒng)高檔寫字樓性能對比表：比較項目 產 業(yè) 別 墅 森 根 國 際（北京） 傳 統(tǒng) 高 檔 寫 字 樓 備 注1 建筑形態(tài) 獨體別墅 23層 德式風格Townhouse聯(lián)體別墅 23層 多層或高層 2 面積 1400 ~ 2600M2/棟 每棟分6個單元，600~ 800 M2/單元 銷售面積通常可進行自由分割 3 總房款 很高 高 與前兩者相比較低 銷售面積是影響總房款的重要因素。其面積和總房款都較產業(yè)別墅小。15 停車位 每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內有公共停車場 較充裕停車位 公共停車場、秩序較差 16 入駐感受 尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲 高檔的、舒適的、人性的 高檔的、人性化較弱的、創(chuàng)造欲較弱的 產品USP提煉：A、專案宏觀背景賣點：長安科技產業(yè)園主要優(yōu)勢分析● 政策優(yōu)勢n 整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業(yè)園受益非淺。n 提供企業(yè)援助：對能迅速形成產業(yè)形象的項目，產業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。● 服務及配套優(yōu)勢n “一站通”辦公：產業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。n 完善市政設施：產業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務。產業(yè)區(qū)內除依據(jù)不同產業(yè)類型劃分相應的園區(qū)外，還規(guī)劃建設有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿中心、會展中心、圖書中心、藝術中心及大學、國際中學、“雙語制”小學、幼兒園等設施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。作為國家和地區(qū)政府關注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。n 城市經營：長安園的開發(fā)商已經跳出傳統(tǒng)消費型地產開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高度。（詳見“中國地產新三論”）n 品牌經營：品牌是產品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。B、產品本體賣點● 產業(yè)別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑；● 產業(yè)別墅是長安科技產業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產開發(fā)的范例； ● 產業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務標準OFFICE的真正體現(xiàn)，；● 領先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務服務及硬件設施配套；● 更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。項目SWOT分析Ａ、項目優(yōu)勢：● 國內領先商務物業(yè)模式，填補了市場空白?！?開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著?！?作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。Ｃ、項目劣勢：● 整個產業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙。● 項目形態(tài)新穎，市場認知度低?！?短期內難以引起市場深度認知。● 項目經管高度不夠。Ｂ、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。同時，這類企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經驗。D、目標客戶行業(yè)細分在市場調研完成后進行。３、案名建議：Ａ、案名剖析：產業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：生態(tài)化、園林式；全新的、高檔次的商務模式；空前的、具有第一性的。這一地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在。Ｂ、動力型地產互動流程：如下圖所示：動力型地產之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。Ｂ、價格杠桿運用：● 本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走?！?計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現(xiàn)平均15%25%的超價收入。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內外結合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術。３、傳播戰(zhàn)術組合圖Ａ、廣告新聞標題：● 產業(yè)別墅全球拍賣公告● WTO新西部?動力地產(長安園/產業(yè)別墅)全面入世● 中國長安版塊?動力型地產的天驕[企業(yè)壹號公園]誕生宣言● 世界500強，西部50強● 中國地產第三次革命● 香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD● 中國地產的新大陸—[企業(yè)壹號公園]● [企業(yè)壹號公園]新西部財富總部● 開創(chuàng)新人文國際商務標準產業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園● [企業(yè)壹號公園]永不謝幕的新財富特區(qū)● 西部中國的驕傲Ｂ、公關活動促銷主題● 產業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會● 動力型地產與城市經營論壇● “品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典● “壹號公園”時代精英嘉年華會● 優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團● “壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選（見下圖）三、銷售策略１、銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮?！?借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經營對長安產業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。Ｂ、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術充分結合了動力型地產、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。Ｃ、五大營銷戰(zhàn)術創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音?！?泛CLUB營銷模式：除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊?！?階段性主題營銷模式：消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。同時拍賣會亦可落定部分客戶。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。● 產業(yè)鏈示范：長安園提供金融服務、政策支持，以及園區(qū)內物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動的產業(yè)鏈循環(huán)，而產業(yè)別墅是產業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新● 一站通關：園區(qū)為入駐產業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務提供協(xié)助辦理海關手續(xù)，設立產品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿易交流?！?稅收政策：入駐產業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規(guī)定?！?新型物業(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS（客戶滿意度）的觀念出發(fā)，經營產業(yè)別墅。做為開發(fā)運營商在軟性服務方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產品的市場定位及高附加值。新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準：“生態(tài)化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。園區(qū)內的外商投資企業(yè)，可享受國家級高新區(qū)外商投資企業(yè)的各項稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規(guī)定。園區(qū)內的內資企業(yè)，可以享受國家級高新區(qū)及國家鼓勵投資西部地區(qū)的各項稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內的軟件開發(fā)企業(yè)，可以享受國家規(guī)定的所得稅、營業(yè)稅、增值稅減免優(yōu)惠政策和工資基數(shù)抵扣政策規(guī)定。園區(qū)內的產業(yè)用地按照保本經營的原則，進行國有土地使用權轉讓。寫字僂、商住、商貿、娛樂等項目轉讓費用2000年平均按建筑面積每平方米600元—800元收取。園區(qū)內的水、電、天然氣、通訊等服務收費按照西安市統(tǒng)一標準收取。進入園區(qū)的投資額3億元人民幣（包括3億元）以上的生產型項目，若投資額3000萬美元（包括3000萬美元）以上，資金到位50%以上（包括50%）的，經園區(qū)管理辦公室審核后，50畝以下（包括50畝）的產業(yè)用地可享受30%的優(yōu)惠（按每畝16萬計算，共優(yōu)惠240萬元），50畝以上的產業(yè)用地按規(guī)定標準收取。生產性大項目達產達效土地轉讓費用返還政策。廠房租金抵扣出售費用扶持政策。三年后愿自行購買的，可用三年內已付的租金一次性抵扣所購買廠房（不低于租用廠房面積）的資金。進入園區(qū)的投資2000萬美 元（包括2000萬美元）以上，或投資額在2億元人民幣（包括2億元）以上的生產型項目，自企業(yè)達產達效后三年內，由企業(yè)申請，經園區(qū)管理辦公室審核后，可按國家土地抵押貸款有關規(guī)定，由園區(qū)財政提供產業(yè)用地購地款（實際出資轉讓費）相應數(shù)額貸款利息50%的帖息扶持政策。對進入園區(qū)的高技術、高投入、高產出、高附加值的生產性項目，由企業(yè)申請，經高新區(qū)管委會組織論證后，按國家土地抵押貸款有關規(guī)定，可憑土地證一次性的享受與購地款相應數(shù)額的貸款擔保服務，貸款利息由企業(yè)負擔；入?yún)^(qū)的高新技術項目達產達效后，由企業(yè)申請，經高新區(qū)管委會論證后，可優(yōu)先列為高新區(qū)科技風險投資和產業(yè)發(fā)展基金扶持項目；進入園區(qū)的產業(yè)項目，凡符合條件的，可由高新區(qū)管委會積極推薦申報列入國家、省市政府各類扶持計劃項目，取得政府資金支持。進入園區(qū)的高技術、高投入、高產出、高附加值的生產性項目，投資額在2000萬美元以上（包括2000萬美元），或投資額在2億元以上（包括2億元），由企業(yè)申請，經園區(qū)管理辦公室組織論證后，三年內企業(yè)所購純生產廠房用地轉讓費可暫緩付款，緩付的土地轉讓費利息須按銀行同期利息在進地前一次性付清。進入園區(qū)的企業(yè)年納稅總額在1000萬元以上（包括1000萬元，估計園區(qū)可留用160萬），經園區(qū)管理辦公室審核后，由園區(qū)管理辦公室一次性獎勵三室一廳住房