【正文】 繡花園營(yíng)銷阻礙及對(duì)策　　錦繡花園廣告宣傳力度不夠，　　　　盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；　　舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度?！　“褏^(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位　　輝煌人生，超凡享受　　　　輝煌人生：因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的?！　〕蚕硎埽骸　　∠硎芙煌ū憬荨　∠硎芏际蟹比A七、兩點(diǎn)整體建議　　針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉?！　∪绱艘粊?，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感?！　　　″\繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。八、廣告宣傳　　　　　　我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。　　在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；　　　　報(bào)紙軟文章主題1：輝煌人生，超凡享受——記“我”為什么選擇錦繡花園主題2：事業(yè)生活輕松把握　　系列報(bào)紙硬廣告主題1：輝煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　　　　　　　　——家里面的娛樂休閑　　　　　　　　　　　　　廣告發(fā)展期（3——4個(gè)月）　　　　　　　電臺(tái)　　　　戶外廣告　?、谠邳S江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；　　?、茉诔Ｆ交疖囌炯爸苓呑骶薹鶑V告牌或建筑物廣告。　　車身廣告　　　?、馘\繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式　?、谠⒘x噴泉征名及題名活動(dòng)之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)?！　∫环矫尕S富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。　　1）　　2）二、 設(shè)計(jì)制作費(fèi)報(bào)紙　　　　5萬元戶外廣告　　8萬元單張　　　　3萬元　　　　媒體投放　　150萬元共計(jì)：196萬元（注：以上費(fèi)用均為估算）　錄一、項(xiàng)目分析三、客源定位五、推案策略七、銷售執(zhí)行九、濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購(gòu)買存在一定盲目性。項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于能承受25004000元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。開發(fā)商的變化趨勢(shì)216。216。二、項(xiàng)目分析基本情況：本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。區(qū)域消費(fèi)能力分析：經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。本地客源：此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)?！甜B(yǎng)城市貴族。地理位置優(yōu)越。交通動(dòng)線充足。市政與小區(qū)配套皆較為齊全。社區(qū)規(guī)劃合理。智能化水平高。有強(qiáng)大的升值潛力。戶型實(shí)用、舒適。社區(qū)配套設(shè)施B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。D便于設(shè)落地窗。門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整（二）（三）外立面材料及顏色建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。查出，而用面磚則不易查出。（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，適當(dāng)保留200——250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。六、推案策略（一）理由：（1）（2）（3）缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤品牌，回籠資金。（1）形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建理由：價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫。對(duì)較高的利潤(rùn)。第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。（三）以拉動(dòng)市場(chǎng)。七、廣告策略（一）理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。各銷售期訴求建立人氣。正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)質(zhì)，使之成為一廣告系列。可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。（三）廣告媒體選擇前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊八、操作執(zhí)行安排我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段216。項(xiàng)目地段背景調(diào)研216。市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié)物業(yè)規(guī)劃研判策劃報(bào)告綱要在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營(yíng)銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）第二階段營(yíng)銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：216。銷售策略制定216。廣告目標(biāo)與目的216。平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁(yè)制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）216。SP活動(dòng)建議216。進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容）廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾216?，F(xiàn)場(chǎng)燈箱、指示牌216。售樓處裝修布置216。樣板房裝修布置市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排銷售文件的準(zhǔn)備售講資料編寫營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)與考核廣告策劃人員、專案主管1銷售名片印刷三、銷售階段（第三階段）第三階段在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。專案經(jīng)理、策劃員電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)廣告效果統(tǒng)計(jì)銷售策略調(diào)整銷售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)216。專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查216。專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢(shì)分析預(yù)測(cè)，下階段總體計(jì)劃與安排備注；若有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。二、市場(chǎng)分析二、 寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思路就是無本之木，無源之水……在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢(shì)。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在993年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語(yǔ)，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。寫字樓的蕭條直至98年底。2000年以后，隨著中國(guó)正式加入世貿(mào)組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國(guó)外機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。要分析武漢寫字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在60008000元/M2M2武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國(guó)加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場(chǎng)在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng)B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。亞貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名稱：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號(hào)開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份有限公司總占地面積：12000M2，其中A座建面36000一樓—五樓為商場(chǎng)A座817層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫字樓A座1828層為高檔寫字樓B座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購(gòu)買還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購(gòu)買方式的采用的策略）以租代售：120元/月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個(gè)月付清（選擇此種方式的客戶也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20%的款項(xiàng)后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購(gòu)買僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%）管理費(fèi)：月入住率：B座100％實(shí)用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍(lán)色玻璃內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、項(xiàng)目名稱：中商廣場(chǎng)占地面積：6700M2規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓層：A座49層B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層為