【正文】 物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議物業(yè)理念專案組認(rèn)為——大千名城的物業(yè)整體設(shè)計(jì)要充分考慮各種商業(yè)功能和居住物業(yè)的合理的比例，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商業(yè)獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)、居住氛圍和功能的設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最大限度地發(fā)揮整合物業(yè)的優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，在成本基本不變或略為增加的前提下，對(duì)各種物業(yè)的比例進(jìn)行合理的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的最大化。模式新加坡物業(yè)管理簡(jiǎn)述新加坡是新加坡的首都，是舉世聞名的花園城市。景觀規(guī)劃理念在景觀設(shè)計(jì)方面，要把內(nèi)部景觀靈性（人工噴泉、嬉水池）地溶入外部景觀當(dāng)中，借景造景、以景生景，使內(nèi)外部景觀形成立體、連貫完美的景觀連線。道路系統(tǒng)在交通規(guī)劃設(shè)計(jì)上，主次干道劃分科學(xué)、理性、既要滿足方便的要求，又要使交通干道的設(shè)計(jì)、劃分與整體景觀相互協(xié)調(diào)，有效地銜接各個(gè)不同的功能區(qū)，形成全功能的流通路網(wǎng)、豐滿的道路體系。提高建筑品質(zhì)，打造“大千名城”的樓盤品牌和形象，提升物業(yè)價(jià)格水平。方便上三樓，消除經(jīng)營(yíng)者對(duì)三樓商鋪生意清淡的心理障礙。讓商鋪價(jià)值得到最大的體現(xiàn)，并埋下增值動(dòng)勢(shì)。基本面陳述根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)情況，以及關(guān)于對(duì)“大千名城”規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的建議，結(jié)合物業(yè)本身的功能要求，考慮對(duì)銷售的利弊因素，現(xiàn)具體建議方案如下：本方案的優(yōu)點(diǎn)1．由于西區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的設(shè)置，政府名義的引入，加重了政府行為，能有效地激發(fā)居民的購(gòu)買信心，為銷售注入活力。3．內(nèi)環(huán)位置的飲食專區(qū)和服裝專區(qū)的形成，特別是店中店的確立，能有效地吸引人流，引起社會(huì)關(guān)注，人氣聚集，二層商場(chǎng)價(jià)位能適當(dāng)?shù)教Ц摺?．作為馬巷鎮(zhèn)第一例嚴(yán)格意義上的房地產(chǎn)開發(fā)，本案的配套設(shè)施還未得到最優(yōu)化配置。同時(shí)引入商業(yè)服務(wù)的配套設(shè)施諸如銀行、郵政和商務(wù)中心等。另一方面它可以在最大程度彰顯樓盤整體賣點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化輸出，提升銷售力。檔次定位：中、高檔次。客戶定位(商業(yè)性客戶為重點(diǎn))一、專屬客戶的區(qū)域鎖定房產(chǎn)購(gòu)買具有明顯的區(qū)域性，并以本地去化為主，區(qū)域客戶所占的比例相當(dāng)大，可一旦物業(yè)的檔次處于中高檔時(shí)，區(qū)域性就不大明顯。結(jié)合本案的特點(diǎn)與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，鎖定目標(biāo)客戶區(qū)域如下：馬巷鎮(zhèn)區(qū)，約占50%馬巷鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)約占40%集團(tuán)購(gòu)買力(企、事業(yè)單位)約占10%二、目標(biāo)客戶類型依據(jù)目標(biāo)客戶區(qū)域鎖定，以及經(jīng)濟(jì)狀況研究，結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研，本案的目標(biāo)客戶類型有以下幾種：在工商銀行、稅務(wù)等機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作的人。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)先富起來的農(nóng)民。馬巷鎮(zhèn)區(qū)的機(jī)關(guān)單位（如郵政局、銀行）。三、目標(biāo)客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為特征。四、形象定位總體形象定位：首家多功能、綜合性、大型、時(shí)尚的大型現(xiàn)代步行商城。功能形象定位：馬巷鎮(zhèn)第一家集購(gòu)物、休閑、娛樂、美食、服裝、辦公居住為一體的商城。概念形象定位：馬巷鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展的里程碑　開拓商業(yè)新時(shí)代地標(biāo)性建筑。因此，銷售的第一方案建議采取招商形式工，招商的重點(diǎn)在于引進(jìn)本大型的超市和連鎖店。方案二：以零售為主的經(jīng)營(yíng)主題劃分方案一、經(jīng)營(yíng)主題的確定1．飲食營(yíng)業(yè)體系呈現(xiàn)馬巷鎮(zhèn)的消費(fèi)者喜歡是在大排檔用餐，隨后是快餐店、風(fēng)味餐廳、中低檔酒樓，消費(fèi)水平偏低。書院路美食街的成功運(yùn)作說明了這類市場(chǎng)的前景好，加上本案獨(dú)有的內(nèi)河資源，美食街的引入，必然會(huì)贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)作為以農(nóng)業(yè)為主城市，小商品、副食品的需求量大，因而本案引入莊家來起領(lǐng)頭效應(yīng)。4．要著力完善本案的休閑配套馬巷鎮(zhèn)目前較為缺乏的是休閑、娛樂場(chǎng)所，本案作為馬巷鎮(zhèn)地標(biāo)性的商業(yè)建筑，必然具備這些場(chǎng)所。6．建立封閉式的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)馬巷鎮(zhèn)是個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的城市，農(nóng)副產(chǎn)品的批發(fā)、零售較為發(fā)達(dá)，“民以食為天”，周邊有個(gè)規(guī)模較小的全馬巷鎮(zhèn)的菜市場(chǎng)，但該菜市場(chǎng)為敞開式經(jīng)營(yíng)、管理不規(guī)范，衛(wèi)生條件也比較差。7．互補(bǔ)思路馬巷鎮(zhèn)素有“蔬菜之鄉(xiāng)”之稱，其蓄積能力較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)品種繁多的批發(fā)市場(chǎng)成為本案農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤位銷售中的不可缺少一部分。它包含兩層意思，一層意思是輕松賺錢，穩(wěn)當(dāng)賺錢，第二層意思是給人以信心和保障，同時(shí)提出了回租和代租的投資保障。馬巷鎮(zhèn)是農(nóng)業(yè)城市，2003年11月劃屬翔安區(qū)，城市建設(shè)迅速發(fā)展，擺脫了溫飽狀況走向富裕的城鄉(xiāng)居民，渴望生活有大幅度的改善，收入水平能上一個(gè)新的臺(tái)階。腰包漸鼓的馬巷鎮(zhèn)人以商為榮，在旺市擁有一間門面，世代享用，是他們的憧憬和期翼?？偨Y(jié) 該概念設(shè)計(jì)契合目標(biāo)客戶發(fā)家、投資、賺錢的心態(tài)，有一定的感染力、號(hào)召力。賣點(diǎn)設(shè)計(jì)政府資源——舊城改造、興市工程、放心工程本案是馬巷鎮(zhèn)重點(diǎn)招商引資工程，屬于舊城改造項(xiàng)目得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，并得到相關(guān)部門的優(yōu)惠政策，這一資源在項(xiàng)目宣傳推廣中要用足用活。備注：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示——在馬巷鎮(zhèn)本地，廈門島內(nèi)設(shè)計(jì)院在市民中具有很高的權(quán)威，市民對(duì)其規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品很放心，這將成為“大千名城”產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域的賣點(diǎn)，可以成為在營(yíng)銷推廣過程中大力度地輸出，增加市民的購(gòu)買信心，激發(fā)品牌好感。4．政策資源——優(yōu)惠政策整合輸出、政府為民辦實(shí)事a．國(guó)稅、地稅優(yōu)惠繳納—減低一定的額度，突出無可比性b．免工商管理費(fèi)二年—成為經(jīng)營(yíng)的頭寸商業(yè)利益c．銀行按揭保障—活躍購(gòu)買方式、增大購(gòu)買面d．政府指定專業(yè)市場(chǎng)—引入封閉式農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，豐富市民菜籃子e．買房送戶口—針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民想成為城市人的心態(tài)外在資源：天時(shí)、地利、人和本案以其恢宏氣勢(shì)、規(guī)模地位、超前規(guī)劃、綜合優(yōu)勢(shì)引爆馬巷鎮(zhèn)商業(yè)革命，在產(chǎn)品的外在資源整合下?lián)碛幸韵掳舜髢?yōu)勢(shì)。書院路－－城市中軸線，最寬敞，最繁華的南北交通商業(yè)主干道，也是新馬巷鎮(zhèn)的形象大道，市政機(jī)關(guān)、居住區(qū)都匯集在這條路上。同時(shí)它也是馬巷鎮(zhèn)最具現(xiàn)代氣息的老商業(yè)街，店鋪林立，精品薈萃，隨著城區(qū)商圈的繁榮，書院路更是繁華璀璨，百世不衰，物華天寶，人杰地靈。c．規(guī)劃優(yōu)勢(shì)以人為本的空間設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)代人消費(fèi)、商家經(jīng)營(yíng)的理想環(huán)境，商城內(nèi)部有一條6米面寬的商業(yè)中心道，周邊亦有寬敞的城市道路，條條貫通，路路相連，店店沿街，形成環(huán)形立體交通網(wǎng)絡(luò)。e．工期優(yōu)勢(shì)拆遷—樁機(jī)進(jìn)場(chǎng)—?jiǎng)庸ぁ酀{—單體出地面—主體出地面—封頂—落架—交付，嚴(yán)密工期控制，絕對(duì)質(zhì)量保證。獨(dú)立店面，經(jīng)營(yíng)靈活。g．商圈優(yōu)勢(shì)書院路商圈外延，“大千名城”19470平方米的超大商業(yè)體量，決定它具備商品市場(chǎng)的先決條件和規(guī)模效應(yīng)。h．市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)日漸規(guī)范、在序的商業(yè)環(huán)境，日漸穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)收入，以及書院路地理位置的商業(yè)可發(fā)展性，其市場(chǎng)空間很大，商業(yè)機(jī)會(huì)很多，正待慧眼識(shí)寶。立意：1．“軟”：新聞?shì)d體連貫性輸出（電視、報(bào)紙）、以廣告格式來形成宣傳效果，它是一個(gè)淺移默化的過程，來使目標(biāo)客戶在潛意識(shí)層面接受所有關(guān)于“大千名城”的概念軟炒作，促進(jìn)品牌效應(yīng)的快速形成，刺激局部購(gòu)買力的形成。商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)不同，購(gòu)買商業(yè)物業(yè)主要看它的前景、商業(yè)價(jià)值、有無增值的空間。軟廣告以擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)說服、增強(qiáng)買家信心、實(shí)施購(gòu)買行為的目的。3疊層遞進(jìn)模式：主層指引起普體買家的關(guān)注，從買家尋找大莊家。4．三好模式：買家、用家、賣家各得其所本案局部“只售不租”是本項(xiàng)目的瓶頸，如何突破這一瓶頸、跨越這一鴻溝、實(shí)現(xiàn)買家與用家的對(duì)接，是本案成功的關(guān)鍵。開發(fā)商只賣不租，眾商家只租不買，是商業(yè)物業(yè)的兩難命題，亦是桎梏所在。專案組建議——以30平方米為一基本單位，降低總價(jià)，增加投資容易性，讓稍有積蓄的工薪階層成為購(gòu)買主力。二、吸引買家即投資者、鋪主。是游離于城市中心的龐大投資階層，也是連接商鋪?zhàn)馐圻@兩個(gè)方面的一個(gè)強(qiáng)大的“鋪主”階層，這個(gè)中間投資階層的存在，對(duì)商鋪的租售及商業(yè)繁榮起到至關(guān)重要的作用，它使得開發(fā)商的出售行為和商家的租賃行為得到了對(duì)接、銜接，達(dá)到完美的統(tǒng)一。人們對(duì)繁華路段，沿街店面接受和認(rèn)可，而對(duì)次街道、二層店面不看好，且價(jià)格相差較大，購(gòu)買興趣不大。3．與傳統(tǒng)的投資無可比性，對(duì)商鋪投資了解不到位投資商鋪?zhàn)麂佒鳎绕鹜顿Y住宅做房東，需要更多的專業(yè)知識(shí)，如對(duì)形勢(shì)的預(yù)測(cè)，對(duì)商鋪前景的估計(jì)，對(duì)市場(chǎng)狀況、商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的了解，對(duì)租鋪過程中法律問題的處理、對(duì)商業(yè)地段投資價(jià)值的分析等等，都是投資者關(guān)心、綜合評(píng)估因素，這需要輿論宣傳、輿論領(lǐng)袖及專業(yè)人士的引導(dǎo)。所以，普遍存有坐壁上觀的心態(tài)，而這時(shí)，卻正是開發(fā)商最需要回籠資金的時(shí)候，急需要通過出售店鋪而獲得回報(bào)。鋪主階層的看家功夫，就是一個(gè)商鋪未來是否能夠做旺，能不能租出去，租金水平如何，物業(yè)能否升值。有很多有積累的人（隱性收入階層，閑錢階層，富裕階層）需要為資金尋找安全、穩(wěn)定、長(zhǎng)效的收益以避免放在銀行成為呆錢，而投資房地產(chǎn)，與銀行存款和其它投資比較，能夠保值、升值的預(yù)期收益，如果能提供回租和代租的服務(wù)，炒作商貿(mào)中心賺錢時(shí)代的投資概念，就可以解決商業(yè)物業(yè)的兩難命題，跨越這一市場(chǎng)鴻溝。1．市場(chǎng)推廣工具的選擇要因概念而定。3．廣告促銷形式和內(nèi)容要因概念而定。備注：唯有一切圍繞概念這個(gè)核心，不各自為政，才能真正完善概念的力量，打向市場(chǎng)。二、關(guān)于炒作本案炒作主要是針對(duì)商業(yè)物業(yè)部門投資理念、店面銀行、返租、代租概念的引導(dǎo)和炒作。通過炒作，快速地貼近市場(chǎng)，抓準(zhǔn)目標(biāo)客戶的購(gòu)買心態(tài)，從而形成一個(gè)外部豐滿、有血有肉的“大市”來。b．標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)c．標(biāo)準(zhǔn)顏色的確認(rèn)d．標(biāo)識(shí)的延伸運(yùn)用印刷媒體的制作a．樓書企劃—文案—設(shè)計(jì)—定稿—印刷b．DM企劃—文案—設(shè)計(jì)—定稿—印刷c．預(yù)約登記的設(shè)計(jì)—印刷d．各類印刷品的設(shè)計(jì)—定稿—印刷動(dòng)工奠基儀式及促銷活動(dòng)文案與安排a．開工典禮暨項(xiàng)目推介會(huì)策劃方案b．在本案工地現(xiàn)場(chǎng)組織福利彩標(biāo)發(fā)售活動(dòng)c．在開盤公開發(fā)售的同時(shí)開展有獎(jiǎng)?lì)A(yù)約活動(dòng)售樓人員的招聘與培訓(xùn)a．售樓人員的招聘與培訓(xùn)b．銷售人員制作名片的設(shè)計(jì)制作c．銷售隊(duì)伍的組織編排和資金制度的擬定。b．色彩運(yùn)用：喜氣、熱烈、紅、黃、紫等顏色的選擇與搭配。d．基本部分：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）、標(biāo)志象征圖形e．應(yīng)用部分證件類、文具類、賬票類、招牌、標(biāo)識(shí)類、宣傳廣告類、紀(jì)念禮品類、服裝類、日常用品類。建議用“財(cái)神爺”或其它充滿財(cái)氣的年運(yùn)類人物形象或幽默畫人物作為本項(xiàng)目吉祥物。b．道路名：區(qū)內(nèi)規(guī)劃路可命名為“大千商業(yè)路”景觀名（略）——以實(shí)際景觀圖紙為準(zhǔn)銷售中心：培育客戶、與客戶溝通的基地，成交的關(guān)鍵、客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估。銷售道具形式描述a．形象墻：是售樓處的形象標(biāo)志，主要突出本案的名稱、標(biāo)志。b．展板及場(chǎng)地布置。它可以系統(tǒng)地介紹發(fā)展商背景、本案的綜合情況。c．大屏幕彩電、VCD、環(huán)繞音響。d．沙盤模型及透視圖（室內(nèi)展板）。e．銷售中心外立面。工地現(xiàn)場(chǎng)將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和道路、環(huán)境特色進(jìn)行包裝。具體內(nèi)容：a．大型地盤廣告牌：在書院路（本案南側(cè)）工地圍墻現(xiàn)場(chǎng)矗一巨型廣告牌，或者選擇更好的廣告位設(shè)立戶外廣告。c．城市主干道沿街彩旗：在書院路和二環(huán)路制作若干印有“大千名城”的品牌推廣的彩旗，沿通往本案的主要道路兩旁懸掛于路燈桿上或直接插于路旁，使過往行人或買家遠(yuǎn)遠(yuǎn)就知道項(xiàng)目的路徑方向，對(duì)客戶起引導(dǎo)和宣傳作用。e．指示牌：在工地現(xiàn)場(chǎng)矗一指示牌，使看樓的客戶準(zhǔn)確到達(dá)樓處。廣告計(jì)劃廣告宣傳總體構(gòu)想虛實(shí)結(jié)合、做好形象工和功能工，并使其統(tǒng)一作用，整合出最大的廣告宣傳效果。功能廣告全面展示本案物業(yè)特性與賣點(diǎn)，承擔(dān)銷售的功能，以其強(qiáng)烈的感染力、號(hào)召力、沖擊力，打動(dòng)目標(biāo)客戶，煽動(dòng)目標(biāo)客戶迅速成交，在項(xiàng)目中后期多采用此類廣告。根據(jù)本案戰(zhàn)略核心，本案廣告?zhèn)鞑?yīng)以投資概念、新聞炒作為主，站在政府規(guī)劃、興市工程、菁城財(cái)富運(yùn)動(dòng)的高度，力塑本案商業(yè)地王的權(quán)威形象。硬性廣告訴求重點(diǎn)主要是保值、增值、賺錢、地段等造勢(shì)原則——輿論造勢(shì)，大眾傳播（媒體）與人際傳播（口碑）并重。大眾傳播主要是以電視、報(bào)紙、DM（宣傳單張）、戶外廣告為主。創(chuàng)造第一，現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)狀與趨勢(shì)、前景并繪本案自身物業(yè)特征造就了馬巷鎮(zhèn)商業(yè)物業(yè)許多個(gè)第一，充分發(fā)掘并運(yùn)用這些“第一”，加深目標(biāo)客戶的記憶與偏好，提升美譽(yù)度與滿意度，利用其規(guī)模、氣勢(shì)以及政府的規(guī)劃與支持展示市場(chǎng)前景、發(fā)展趨，激發(fā)目標(biāo)客戶投資的熱情。b．店鋪市占有率80%。d．住宅銷售率90%。b．目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在25－50歲之間，高收入階層及有一定積蓄的投資、經(jīng)營(yíng)者。b．訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，訴求對(duì)象主要分為以下四個(gè)類型：——高收入企事業(yè)、單位、機(jī)關(guān)工作人員、收入頗豐、尋求不浪費(fèi)時(shí)間和精力的穩(wěn)妥投資渠道。——有一定積蓄的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，有創(chuàng)業(yè)發(fā)家、進(jìn)城謀生的欲望與打算。廣告訴求重點(diǎn)a．“店面銀行”回租、代租的投資炒作。c．投資店鋪與儲(chǔ)蓄回報(bào)、市中心的商氣。廣告表現(xiàn)a．廣告口號(hào)：1．坐享其成的店面銀行——三代同富的賺錢機(jī)器3．市中心創(chuàng)業(yè)基地——大老板發(fā)家財(cái)源5．大千名城搖錢樹——商業(yè)地王聚寶盆4．養(yǎng)兒不如養(yǎng)門面——大千名城賽銀行b．廣告創(chuàng)意：以“地氣、人氣、商氣、財(cái)氣”為創(chuàng)意核心c．傳播整合界面的廣告表現(xiàn)：——系列電視廣告：專題片、新聞片（略）——系列報(bào)紙廣告：軟廣告、硬廣告（略）——本案樓書、DM、戶外廣告設(shè)計(jì)稿（略）d．廣告規(guī)格：電視廣告：45秒。報(bào)紙廣告——軟廣告主題化宣傳規(guī)格：整版面、1/2版（馬巷鎮(zhèn)報(bào)）DM（宣傳單頁、郵政信函）規(guī)格：廣告5＊48CM對(duì)開　?。?5CM對(duì)開。過街橫幅：視規(guī)格而定條幅：，長(zhǎng)度另定。：在本策劃完成后，即開始軟廣告、硬廣告的撰寫與設(shè)計(jì)，預(yù)熱期開始刊登。：在本策劃完成后，即開始設(shè)計(jì)、制作安裝，在2001年12月上、中旬（開盤前）完成全部戶外燈箱、看板的設(shè)置。目標(biāo)——將“大千名城”目標(biāo)客戶群從觀望徘徊、坐壁上觀的觀望心態(tài)中剝離出來，有效吸引，從而促成產(chǎn)品房號(hào)的大規(guī)模預(yù)定。2．財(cái)富風(fēng)暴降臨馬巷鎮(zhèn)，馬巷鎮(zhèn)萬眾響應(yīng)3．抓住賺錢機(jī)會(huì)、投身財(cái)富運(yùn)動(dòng)。5．天時(shí)、地利、人和（樓書感性主題）公開期策略——開閘，價(jià)格公開、賣點(diǎn)公開