【正文】 品的的價格定位和市場的調(diào)查情況，特分總?cè)缦拢? 多層住宅： 目標消費者為：市區(qū)事業(yè)單位中層職員市區(qū)私營企業(yè)主個體工商戶一部分二次置業(yè)者開州路行政單位政府官員白領(lǐng) 高級打工者縣區(qū)臨近濮陽市購房落戶者中原大化和乙烯等效益較好企業(yè)的部分購房者在濮陽做生意的外地人中原油田一小部分購房戶1部分投資客戶1有一定經(jīng)濟收入的青年置業(yè)者聯(lián)排別墅：目標消費者為：部分市區(qū)私營企業(yè)主一些有錢的人，但精神文化方面需求相對 （二）目標客戶描述 自有可支配現(xiàn)金資產(chǎn)超過10萬元。重優(yōu)雅、交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。年齡在25—60歲之間。家庭人口約3—5人。（三）目標客戶區(qū)域分析根據(jù)我們項目自身特點 和濮陽房產(chǎn)市場的實際情況及前期購買客戶的總結(jié)。除了市區(qū)的消費市場外，周邊的濮陽縣、清豐縣、臺前縣等也是本小區(qū)的中堅消費群體。五、近期項目滯銷原因總結(jié)房地產(chǎn)系不動產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。由此可見做好房地產(chǎn)產(chǎn)品的深度廣，難度大，負荷重，企求在市場上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視產(chǎn)品的開發(fā)力度，苦練內(nèi)功，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。在原有調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們又做了為期3天市場調(diào)查工作，針對周邊競爭對手分析如下： 溫泉花園 為我們主要的競爭對手，和我們同期如市，其沿石化路開發(fā)面積171畝，主要有4層 5層 6層等多層建筑，其3層價位1400上 頂層價位根據(jù)建筑總層數(shù)而不同，有800多 966的 有1000元偏上的。大型房銷售進度較慢。西臨西環(huán)路，且西環(huán)路區(qū)域還未開發(fā)成熟。溫泉花園中行提供貸款沒有公證費這一項，也是其一個優(yōu)勢。價格為2400／㎡，住宅頂樓750／㎡，所剩者面積較大為140多㎡ 160多㎡。 站前路商業(yè)街 此項目現(xiàn)為沿站前路兩側(cè)商鋪，3層、4層為住宅，但其后期有80畝地尚未開發(fā)。但其地理位置在火車站不遠，隨著火車站的開發(fā)，周邊小區(qū)的成熟。（二）綜合比較分析 昆吾花園二期項目位東邊是較為成熟的開洲路，北邊為石化路，南邊為火車站 ，本產(chǎn)品前期共開發(fā)了五幢，其中二幢為建設(shè)銀行集體購買。總體上說在此區(qū)域無論從價格上 還是地段位置上 小區(qū)買點上我們本質(zhì)上沒有什么差距，但為何我們的銷售進度相對于溫泉花園來說沒有占到市場優(yōu)勢。像這樣的大盤操作出現(xiàn)這種情況是十分不應(yīng)該的，如果持續(xù)這種局面走下去將會嚴重影響后期的開發(fā)、銷售情況。分析市場、研究產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題主要集中在以下兩個方面：1﹑一期開發(fā)的房源不夠充分，可供客戶選擇的余地不是很廣泛。相比較而言溫泉花園中行貸款沒有公證費這一項。 3﹑銷售人員自身能力不錯，但其專業(yè)技能水平還需進一步加強提高。 價格問題本案自推出以來，到場參觀者各方面反映良好，唯獨入市價格反映偏高。而本案周邊物業(yè)價格狀況單價范圍維持在900元/平方米1150元/平方米之間。6﹑除了這些客觀的因素外，產(chǎn)品自身的存在種種原因也嚴重影響了客戶量的成交，造成房源的滯銷也是不可忽視。（七） 因為本小區(qū)地理位置等綜合因素，有大部分屬于工薪階層的消費者來看房，他們一般要求的面積在100平方左右，總價也要求不要太高。（一般建筑面積超過120平方米的三房兩廳都設(shè)計為雙衛(wèi)生間，這樣設(shè)計更合理更人性化。三個臥式門對著客廳開，應(yīng)注重生活私密性和保持一定個性空間充分發(fā)揮。復(fù)式的面積大、總價高可消費的目標人群本來就少，像這樣的高端客戶對除了對小區(qū)的整體環(huán)境有較高的要求外，對產(chǎn)品自身更是要求很高，他們更講究其生活的舒適性、私密性、合理性、個性化、先進化。（十一） 后期推廣的原因（十二） 在后期的推廣活動中，我們的強度相比沒有溫泉花園的強度大很多客戶不知道一層房子帶有小花園，至使很多客戶到現(xiàn)場看房才知道有花園，這一原因也導(dǎo)致知道我們項目的目標客戶減少，來得客戶很多是路過的?？梢哉f這一問題也是我們下階段應(yīng)該著重考慮的問題。聯(lián)排別墅 此類房源共70多套 ，在實際銷售數(shù)量卻是屈指可數(shù)，積壓很大一部分資金，分析原因如下： 前期市場定位不夠準確，沒有進行深入的調(diào)查，此房型的市場需求不是很內(nèi)大。此房型設(shè)計上給人感覺不是很舒暢，有的一層沒有臥室，多數(shù)臥室太小，感覺上衛(wèi)生間太多。市場預(yù)熱不充分?，F(xiàn)在房產(chǎn)是市場的競爭已經(jīng)白熱化，已經(jīng)有賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。一位專家這樣說過；一個樓盤的能否成功，項目綜合占80℅，推廣執(zhí)行占20℅，前者的具體價值靠后者來實現(xiàn)。因此在我們與競爭對手在硬件設(shè)施沒有什么大的差別下，下階段加大推廣執(zhí)行力度是很有必要的?！蚬さ匦蜗笳T導(dǎo)　　（l）目標　　工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛?！　」さ貒澹好鞔_發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性?！蚬さ丨h(huán)境包裝設(shè)計　　目的　　將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝?！　∈侄危? 一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。 　　要求 　　嚴格按照VI設(shè)計內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進度按時完成?！　　　　　　　　　　　　　? ?。髲B施工工地 　　 策略B ：入口牌樓　　即在樓盤入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門也有些是具有藝術(shù)特色的水泥建筑，深圳有些高檔豪華住宅的入口牌樓搞得比較漂亮，象萬科城市花園、都市花園等，這些入口牌樓一般都作為小區(qū)建筑的一部分保留下來。香港在這方面便做得極好。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。因為消費者最后之所以購買，有可能就取決于一些極細微的行為，正如俗語所說的：“于細微處見精神”。目前深圳的充氣拱門大都是紅色、黃色兩種。去過錦繡中華的人，大概都會記得門口那塊雕刻著“錦繡中華”字樣的漂亮石頭吧，那便是精神堡壘。 　　 策略H：溫柔的警告牌　　 如：　　 為了您的安全，請注意……………………　 　為了您和家人的幸?！　? 注意………………………………………………　　 通告………………………………………………◎預(yù)售階段樓盤包裝策略　　策略A:路旗　　在樓盤旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標識?！　〔呗訠：小彩旗一般是三角小彩旗，現(xiàn)在深圳也開始用一種旋轉(zhuǎn)風(fēng)輪小彩旗，象東港中心、宣嘉華庭?！　〔呗訡：景觀庭園　　有條件的樓盤，可以在它樓處前面的空間布置一些庭園式小景觀，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、微型小花園等、有些已入伙的現(xiàn)樓、把售樓處設(shè)在區(qū)內(nèi)、利用小區(qū)內(nèi)的景觀環(huán)境，亦可達到同樣的效果?！　∩钲谝恍┳≌瑯潜P，售接處前面，往往擺幾個花盆，弄幾盆盆載，搞幾處草坪敷衍了事，顯得很不夠誠意。 　　策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，注意清潔。　銷售道具　售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合，顏色、 造型晝與樓盤配合，格調(diào)一致。 現(xiàn)階段我們的售房部有三個，比較分散，從近期來看成交量并沒有明顯增加。為了方便客戶看房，售樓部目前增加 電瓶車、以節(jié)省看房花費路上的時間。建立樣板間。進一步加強對我們銷售人員的業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高客戶成交率。推廣主題的確定要考慮以下幾個因素：（十五） ◎樓盤的定位（十六） ◎樓盤的特色賣點（十七） ◎樓盤的目標客戶（十八） ◎樓盤的地位通過以上四個方面的分析，來確立推廣主題，推廣主題猶如一篇文章的主題思想，以這個中心思想為核心，隨之而生的有案名和銷售分期推廣名或推廣語。通過這一主題詞的確立，來體現(xiàn)本案的品位、地位與檔次。并且通過這一主題的推廣，達到以下目的：（十九） 本項目成為濮陽市第一家有湖景的樓盤；（二十） 本項目成為濮陽市第一家型設(shè)計多樣化樓盤；（二十一） 本項目成為濮陽市迄今為止最低起價別墅品質(zhì)樓盤；（二十二） 本項目成為第一家人氣最旺、鄰里相知的中產(chǎn)階級鐘情樓盤；（二十三） 本項目成為濮陽市區(qū)價值飆升最具實力樓盤；（二十四） 本項目成為濮陽市地產(chǎn)界的樣板樓盤；二、案名確立　　今天，樓盤命名因其獨特的作用，已成為房地產(chǎn)營銷中的一個強有力的輔助工具。在看房、選房甚至最后簽約的過程中，都會起到一種潛移默化的鼓動作用。能一下拉近同客戶的距離，加速成交過程。作為推廣案名一定要與銷售推廣主題緊密聯(lián)系起來，具有一個上下、前后的連貫性。 推廣案名能更好的體現(xiàn)出樓盤的特色、個性及魅力。 采用推廣案名可以節(jié)省推廣費用。 使用推廣案名能夠加快銷售的速度，樓盤銷售完了，推廣案名也就不用了。所以結(jié)合本樓盤實際情況，圍繞推廣主題，考慮本區(qū)域人文因素，確立本樓盤的推廣案名為：康橋花園含義：康橋來源于英國，是英國劍橋大學(xué)校園中建筑其地位相當于我國清華大學(xué)的未名湖畔，康橋乃是劍橋大學(xué)的代名詞，是文化和藝術(shù)的象征?？禈颉罚肿屓艘l(fā)浪漫的愛情故事。左岸含義：“左岸” 一詞來源于法國的塞納河畔，在那里文人墨客聚集，形成文學(xué)沙龍，因此其象征文化 高雅 上層 。 因此“左岸”又是時尚、浪漫的代言詞。而且非常容易使人想起康橋的浪漫故事　那種藝 術(shù)的生活，也非常容易使人想擁有“浪漫、高雅”的情懷。有生活在本案，猶如生活在明媚春天的寓意，倡導(dǎo)一種新的健康生活方式。４、在濮陽市是一個市場空白點，有利于后期市場推廣，有利于節(jié)約推廣費用。極致人生流淌的康河寫意的人家四、主題形象形象的塑造來源于主題的定位，主題口號進行系列立體推廣，包含：