【正文】 1)電視 : (全國(guó)性) CCTV1 、 CCTV CCTV CCTV8 (地方性) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) . 2)報(bào)紙 : (專業(yè)類) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào) 、 少兒導(dǎo)報(bào) 等。 (綜合類) 少男少女 、 讀者 、 意林 、 青年文摘 等 4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車身. 5)媒體廣告預(yù)算 報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣 電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣 合計(jì):65萬元人民幣 七 公關(guān)營(yíng)銷策略 (一)目的 公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,寶潔,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議. (二)活動(dòng)策劃 (以提倡節(jié)約新起點(diǎn)為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種新起點(diǎn)的誕生)。 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士節(jié)約“牙膏 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷 “佳潔士節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列 “佳潔士節(jié)約”牙膏（兒童篇） 畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說：“牙膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。 畫面三：多啦A夢(mèng)走到大熊旁邊說：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說道，多啦A夢(mèng)拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道：”我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會(huì)擠出這么多牙膏呢？“多啦A夢(mèng)說到：”你看看有沒有，要是沒有我怎么會(huì)擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會(huì)尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。 “佳潔士節(jié)約”牙膏（青年篇） 畫面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺(tái)燈，一個(gè)男青年在燈光下寫著東西。 畫面四：牙膏還沒完，我喊：“ 媽媽，沒有牙膏了，”媽媽走了過來把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：“看牙膏不是還有嗎！你已經(jīng)11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說了聲：”知道了“，媽媽說：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時(shí)候你就知道了“。 一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果： 1您覺得當(dāng)今社會(huì)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)節(jié)約？ A應(yīng)當(dāng) B不應(yīng)當(dāng) C隨便 2你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品？ A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象 3你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的外姓設(shè)計(jì)嗎？ A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象 4你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的那種香型？ A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡 5你覺得”佳潔士節(jié)約“牙膏的價(jià)格怎么樣？ A高 B不高 C還可以 6你能夠買到”佳潔士節(jié)約“牙膏嗎？ A能 B不能 7你喜歡什么時(shí)候購(gòu)買？ A節(jié)假日 B促銷 C沒有牙膏的時(shí)候 許多人對(duì)廣告策劃書的撰寫有點(diǎn)迷茫，其實(shí)廣告策劃書的撰寫是有一定之規(guī)的，下面列出廣告策劃書的基本框架（模板），供大家參考。 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 市場(chǎng)的文化背景2,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3,市場(chǎng)概況 市場(chǎng)的構(gòu)成 機(jī)會(huì)與威脅 重點(diǎn)問題二,消費(fèi)者分析1,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2,現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 潛在消費(fèi)者特性 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4,消費(fèi)者分析的總結(jié) 潛在消費(fèi)者 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的價(jià)格 生產(chǎn)工藝 與同類產(chǎn)品的比較2,產(chǎn)品生命周期分析 處于什么樣的生命周期 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 產(chǎn)品的預(yù)期定位 產(chǎn)品定位的效果5,產(chǎn)品分析的總結(jié)四,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較五,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略5,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略7,廣告效果8,總結(jié)第二部分 廣告策略一,廣告的目標(biāo)1,企業(yè)提出的目標(biāo)2,根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3,廣告目標(biāo)的表達(dá)二,目標(biāo)市場(chǎng)策略1,企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)2,市場(chǎng)細(xì)分3,企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略三,產(chǎn)品定位策略1,對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)2,產(chǎn)品定位策略四,廣告訴求策略1,廣告的訴求對(duì)象2,廣告的訴求重點(diǎn)3,訴求方法策略五,廣告表現(xiàn)策略1,廣告主題策略2,廣告創(chuàng)意策略3,廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六,廣告媒介策略1,對(duì)媒介策略的總體表述2,媒介的地域3,媒介的類型4,媒介的選擇5,媒介組合策略6,廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7,廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計(jì)劃一,廣告目標(biāo)二,廣告時(shí)間1,在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間2,廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3,廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三,廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四,廣告的訴求對(duì)象五,廣告的訴求重點(diǎn)六,廣告表現(xiàn)1,廣告的主題2,廣告的創(chuàng)意3,各媒介的廣告表現(xiàn)4,各媒介廣告的規(guī)格5,各媒介廣告的制作要求七,廣告發(fā)布計(jì)劃1,廣告發(fā)布的媒介2,各媒介的廣告規(guī)格3,廣告媒介發(fā)布排期表八,其他活動(dòng)計(jì)劃1,促銷活動(dòng)計(jì)劃2,公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3,其他活動(dòng)計(jì)劃九,廣告費(fèi)用預(yù)算1,廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2,廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3,廣告制作費(fèi)用4,廣告媒介費(fèi)用5,其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6,機(jī)動(dòng)費(fèi)用7,費(fèi)用總額第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一,廣告效果的預(yù)測(cè)1,廣告主題測(cè)試2,廣告創(chuàng)意測(cè)試3,廣告文案測(cè)試4,廣告作品測(cè)試二,廣告效果的監(jiān)控1,廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2,廣告效果的測(cè)定附 錄(附加成分)行銷計(jì)劃書(框架)一,資料基礎(chǔ)及分析1,經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2,市場(chǎng)資料分析3,競(jìng)爭(zhēng)資料與分析4,行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析5,行銷問題與機(jī)會(huì)的分析及各部門可用資源的衡量6,摘要及綜合結(jié)論二,行銷目標(biāo)(長(zhǎng)期,中期,年度,季,月)1,總銷售量及利潤(rùn)2,各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量,利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率三,行銷策略(長(zhǎng)期,中期,年度)1,產(chǎn)品發(fā)展方面2,配銷技術(shù)方面3,價(jià)格方面4,推廣方面5,其他有關(guān)方面四,中長(zhǎng)期行動(dòng)方案關(guān)系說明(列表或敘述)五,年度行動(dòng)方案1,行銷部門2,與其他部門的配合六,行銷方案的經(jīng)濟(jì)評(píng)估行銷知識(shí)——產(chǎn)品發(fā)展,品牌,包裝,廣告,人員推銷,推廣,展覽,布置,實(shí)體分配,配銷渠道,顧客服務(wù),顧客心理,行銷研究,行銷組織…… 廣告策劃書格式、怎樣制作廣告策劃方案第一部分：市場(chǎng)分析 （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； ? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) ? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （3）市場(chǎng)的文化背景 ? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？ ? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ ? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 ? 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 （1）市場(chǎng)的規(guī)模： ? 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 ? 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 ? 消費(fèi)者總量 ? 消費(fèi)者總的購(gòu)買量 ? 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 ? 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： ? 市場(chǎng)有無季節(jié)性？ ? 有無暫時(shí)性？ ? 有無其他突出的特點(diǎn)？ （1）機(jī)會(huì)與威脅 （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （3）重點(diǎn)問題 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： ? 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) ? 購(gòu)買的時(shí)間 ? 購(gòu)買的頻率 ? 購(gòu)買的數(shù)量 ? 購(gòu)買的地點(diǎn) 潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性： ? 總量 ? 年齡 ? 職業(yè) ? 收入 ? 受教育程度 （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： ? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ ? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ （2）目標(biāo)消費(fèi)者： ? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 ? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 ? 如何滿足他們的需求？ 產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能： ? 產(chǎn)品的性能有哪些？ ? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ ? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ （3）產(chǎn)品的價(jià)格： ? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ ? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ （5）生產(chǎn)工藝： ? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ ? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ ? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （7）與同類產(chǎn)品的比較： ? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ ? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ ? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ ? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ ? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： ? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ ? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ ? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： ? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ ? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ ? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ （3）產(chǎn)品定位的效果： ? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ ? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？ （2）產(chǎn)品的生命周期 ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) （4）產(chǎn)品定位： ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 市場(chǎng)占有率 ? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) ? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) ? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。廣告效果 ? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ ? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ ? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ ? 廣告在直接促銷方面有何效果？ ? 廣告在其他方面有何效果？ ? 廣告投入的效益如何？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 ? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 （1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)： ? 市場(chǎng)的特性 ? 市場(chǎng)的規(guī)模 市場(chǎng)細(xì)分。 （1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： （3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： （4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果： （3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： ? 從消費(fèi)者需求的角度 ? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 ? 從營(yíng)銷效果的角度 （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： （1）訴求對(duì)象的表述： （2）訴求對(duì)象的特性與需求： （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： （2）對(duì)所有廣告信息的分析： （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述： （1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù)： 廣告主題策略。廣告創(chuàng)意策略。廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。六、廣告媒介策略 對(duì)媒介策略的總體表述： 媒介的地域： 媒介的類型： 媒介的選擇： ? 媒介選擇的依據(jù) ? 選擇的主要媒介 ? 選用的媒介簡(jiǎn)介 媒介組合策略： 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 廣告發(fā)布頻率策略： 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 ? 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 ? 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 ? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 四、廣告的訴求對(duì)象 六、廣告表現(xiàn) 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告發(fā)布的媒介：