【正文】 心皆信息，吃透信息找財(cái)路…………………………………77案例二、黃金與水………………………………………………………………79案例三、依靠信息開拓市場……………………………………………………79案例四、英國瘋牛與地雷………………………………………………………81案例五、生意不負(fù)有心人………………………………………………………82案例六、舊床單里的大市場……………………………………………………82案例七、大出預(yù)料………………………………………………………………83案例八、美樂電冰箱市場調(diào)查方案……………………………………………83案例九、XX市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查方案…………………………………84案例十、鄭州市鵝產(chǎn)品及其密切替代品市場調(diào)查方案………………………86案例十一、餐廳形象調(diào)查表……………………………………………………89案例十二、鄭州飲料市場供應(yīng)情況調(diào)查表……………………………………91案例十三、鄭州飲料市場消費(fèi)情況調(diào)查問卷…………………………………92案例十四、美樂電冰箱市場調(diào)查問卷…………………………………………94案例十五、鄭州市飲料市場的調(diào)查報(bào)告………………………………………96案例十六、商場市場營銷環(huán)境調(diào)查報(bào)告…………………………………100 案例十七、惠泉的下一步………………………………………………………105 第七章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位………………………………113案例一、抓住空白點(diǎn)……………………………………………………………113案例二、林昌橫的“量力而營”術(shù)……………………………………………113案例三、“小說旅館”生意興隆………………………………………………114案例四、把功夫下在“小處” ………………………………………………115案例五、丟下西瓜撿芝麻………………………………………………………115案例六、“黑貨”商店生意興……………………………………………………116案例七、“萬圣”書店的生意經(jīng)…………………………………………………116案例八、降檔增效益……………………………………………………………117案例九、娃哈哈的成功秘訣……………………………………………………118案例十、產(chǎn)品跟著顧客走………………………………………………………119案例十一、“芝麻開門” ………………………………………………………120案例十二、在“夾縫”里尋生路………………………………………………120案例十三、營銷巨人 Pamp。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。定價(jià)也只有70元。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。[分析]現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個(gè)市場才有經(jīng)營取勝的可能。第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。第二，購買力。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)?？傊?，從現(xiàn)代市場概念來看，時(shí)新商場抓住了形成市場的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場，大膽開拓，終于取得了成功。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。為了攏住一批?？?，公司實(shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。三是公司針對(duì)有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。日本著名的大倉飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的。[試析]“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？[分析]這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。作為經(jīng)營者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。人無完人，金無足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。即使對(duì)蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬刈约海鹬仡櫩途褪谦@取利潤。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。是何原因致使這么好的東西卻沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是：第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人。第二，由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時(shí)間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。[試析]結(jié)合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？[分析]該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個(gè)解決老鼠問的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時(shí)還要搞清楚究竟有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。與此同時(shí)，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶?duì)抗情緒。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。科特勒認(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，價(jià)格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。因此，重視大市場營銷觀念勢(shì)在必行。如：日本汽車廠商對(duì)美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級(jí)官員聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿(mào)易政策。通過他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國市場并獲得大量優(yōu)惠，如日本汽車廠商通過對(duì)美國政府的影響而避免了向美國繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。事實(shí)上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟(jì)，政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是交織在一起互相作用的。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。該公司長期以來在市場營銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。愛爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么？第一，在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費(fèi)者希望能買到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來越多的消費(fèi)者追求手表的方便性（全自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（廉價(jià)手表）。第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。[試析]分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因何在？[分析]愛爾琴公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表市場上發(fā)生的各種重大變化。案例六、通用公司門前冷落自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。然而，當(dāng)美國通用電氣公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。于是，①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞須⑺兰?xì)菌”。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢？第一，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見，技術(shù)上的無知，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。②家庭主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)時(shí)費(fèi)事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。第三，自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。[分析]通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：企業(yè)的營銷必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。也許許多患有“近視癥”的營銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認(rèn)為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對(duì)不怕沒有銷路。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。藍(lán)色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計(jì)算機(jī)、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進(jìn)了俄羅斯并且流行起來。美國花生主產(chǎn)于佐治亞等洲，前民主黨總統(tǒng)杰米?卡特就是靠在佐治亞種植花生起家的。這種花生醬的加工技術(shù)獨(dú)特，營養(yǎng)豐富，據(jù)說蛋白質(zhì)含量超過了牛肉。目前，美國全國花生理事會(huì)依靠了四種促銷手段很快使美國花生醬在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品短缺，食品匱乏。美國的花生種植和加工者看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，主動(dòng)向俄羅斯提供60噸花生醬，分配給俄羅斯人。其次是大搞宣傳活動(dòng)?！钡谌峭抖砹_斯政府所好。美國的花生大亨們于是對(duì)美國政府和俄羅斯政府開展游說活動(dòng)，以期實(shí)施由美國現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國花生醬的計(jì)劃。最后是抓住青少年。美國一個(gè)代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學(xué)校里東跑西溜，促使各學(xué)校同意把美國花生醬列入學(xué)生午餐食譜中去。[試析]本案例中，美國全國花生理事會(huì)依靠什么使美國花生醬打入俄羅斯？案例八、“落基山泉水”救不了你庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個(gè)州銷售，其中多數(shù)州是美國人煙最稀少的地區(qū)。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅?紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利?基辛格，無不對(duì)庫爾斯啤酒稱道叫好。到1970年，由比爾和喬史經(jīng)營的一個(gè)小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產(chǎn)量增長19%，在全國啤酒行業(yè)中名列第四。這與來自那些知名的和不知名的人士對(duì)庫爾斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛好、環(huán)境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開的。每年都以13%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒。[試析]70年代中期以后，庫爾斯經(jīng)營失利的關(guān)鍵原因是什么？案例九、揚(yáng)起風(fēng)帆再行船甲公司是經(jīng)營啤酒的中外合資企業(yè)，具有較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和設(shè)施，擁有較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的職工隊(duì)伍，制訂了嚴(yán)格的生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制措施。我們不會(huì)輕易地改變產(chǎn)品的配方。為了保證利潤，我們按成本價(jià)一定比例的利潤來計(jì)算價(jià)格。目前公司的效益較好，我們不需要吹噓自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量本身就是最好的宣傳。同時(shí)針對(duì)先富起來的一部分高消費(fèi)者，將價(jià)格昂貴的“生啤”送到高級(jí)賓館、娛樂場所，賺取高額利潤。[試析]甲公司和乙公司的營銷觀念是否相同？針對(duì)各自的營銷觀念談?wù)劶坠竞鸵夜镜陌l(fā)展前景是否相同？為什么？案例十、希望源于創(chuàng)造改革開放以來，中國企業(yè)最為明顯的一個(gè)特征是企業(yè)的成敗存亡如日升日落春去秋來一樣，來也匆匆，去也匆匆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“企業(yè)流星現(xiàn)象”。國內(nèi)不少著名的民營企業(yè)昨日還星光燦爛，但今天卻已凄然隕落了，如沈陽飛龍集團(tuán)、珠海的巨人集團(tuán)、海南的椰風(fēng)集團(tuán)、濟(jì)南的三株集團(tuán)、陜西的505集團(tuán)、吉林的威特集團(tuán)。同時(shí)希望集團(tuán)在美國的《福布斯》雜志中被排為中國大陸私營企業(yè)資產(chǎn)第一名。當(dāng)時(shí)劉永好是一個(gè)中等專業(yè)學(xué)校的教師，那時(shí)他訂的報(bào)紙、雜志跟學(xué)校的一樣多。通過對(duì)種種現(xiàn)象的分析，他們得出了對(duì)機(jī)會(huì)的判斷。到了一九八二年，農(nóng)村開始實(shí)行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，專業(yè)戶出現(xiàn)了，他們又提出申請(qǐng)。于是他們賣掉了手表、自行車和其他一些值錢的東西，帶著東拼西湊弄來的1000塊錢開始了四兄弟的創(chuàng)業(yè)之路。后來四兄弟自己動(dòng)手制作孵化機(jī)，滿心希望從此財(cái)星高照，未料一場災(zāi)難降臨了：資陽縣的一個(gè)農(nóng)民張口就向他們預(yù)訂二萬只良種雞，并交付了匯票。 劉永好找到那個(gè)農(nóng)民，那個(gè)農(nóng)民給他下跪，承認(rèn)自己騙了他，并發(fā)誓將來賺了錢再還。劉永好只好自認(rèn)倒霉，每天早晨四點(diǎn)鐘起床，用單車?yán)Ｓ嗟男‰u到四十公里外的農(nóng)貿(mào)市場去賣。劉永好硬著頭皮，扯著嗓子叫賣，日復(fù)一日，終于賺來了第一筆錢。但兄弟他們又想，與農(nóng)村改革前“割資本主義尾巴”，絕不允許有個(gè)體戶存在相比，這時(shí)