巴黎春天國際營銷及推廣方案-在線瀏覽
2025-06-10 02:40本頁面
【正文】 于它們以一個新產(chǎn)品的形象銷售已有項目，本身就向現(xiàn)有的市場認知提出新的挑戰(zhàn)。 戶型障礙 D型房的功能障礙經(jīng)過前期銷售，本案剩余房源中5套D型房(兩室兩廳兩衛(wèi))是在眾多客戶遴選后產(chǎn)生的，這一銷售事實清晰地傳達了市場對該戶型的拒絕態(tài)度，并從反面表達了對理想戶型產(chǎn)品的要求。這兩點直接影響到戶型的功能實現(xiàn)。該缺陷導致了房間空氣不流通，影響到房屋的使用，特別是夏天不通風將給業(yè)主生活帶來很大的不便。雖然無法通過市場反應(yīng)來確定該產(chǎn)品能否滿足市場需求，但是就本案的戶型配比和面積配比來看，該戶型亦存在著定位障礙。作為普通住宅，該戶型面積過大超出了一般居住生活需要；作為豪宅，該戶型位于整幢高樓的底層而非頂層或高樓層，其空間環(huán)境不甚理想，景觀資源不夠突出，它的樓層無法滿足業(yè)主“高人一等”的優(yōu)越感。而將其作為商住單位銷售，又無法單純從功能上體現(xiàn)其與普通寫字樓、商住樓的差異。 頂層復(fù)式的性價比障礙該戶型的主要障礙在于，曾經(jīng)以”空中別墅”的“豪宅”定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念，未取得應(yīng)有的銷售業(yè)績，而導致再度推廣時會使市場產(chǎn)生該房型“是不是存在某些質(zhì)量問題”的不良心理，既影響銷售又影響了本案的品牌形象。 價格障礙價格作為豪宅產(chǎn)品的基本組成部分是一柄“雙刃劍”，它既是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的根本手段，也是阻擋客戶進入該市場范圍的利器，特別在本案的銷售工作中表現(xiàn)得非常顯著。其頂層3800元/m178。的均價，不僅令本案的漲價空間已經(jīng)大幅縮小，還束縛了靈活價格手段對銷售促進的調(diào)節(jié)功能。盡管本地市場具有足夠的消化能力，但是消化難度經(jīng)過前期銷售而再度提高。 目前B1層沒有進行推廣、制訂銷售價格，假如底層復(fù)式與B1層組合銷售，且執(zhí)行底層復(fù)式的單價，將使底層的總價遠遠超過頂層。 入市時機障礙原定于2003年12月中旬開始的市場推廣活動，由于某些客觀原因?qū)⒈煌七t至2004年元旦后春節(jié)前夕，使本案錯過了信年內(nèi)最后一個有利的入市時機。由于市場的關(guān)注點不在置業(yè)上，此時入市，推廣工作必然被過年、拜年、忙年的信息干擾，市場預(yù)熱和市場培育很難保證效果。 與市場關(guān)注點的錯位對應(yīng)的是，進入臘月后市場的主要購買力都集中于過年的事務(wù)和計劃已久的“家庭置辦計劃”，購買力對房地產(chǎn)產(chǎn)品亦是無能為力。春節(jié)前是收獲的時候，這個時候很少有人愿意把錢往外掏，何況是購房需要一大筆資金呢？小結(jié)：遵循上述銷售障礙分析的思路，可以描繪出本案目前所處的“兩難”市場情形：產(chǎn)品障礙要求將營銷工作的重心放在“快”、“準”、“狠”的品牌形象、價格策略上，然而春節(jié)將近的時機背景卻對該項工作一鼓作氣的執(zhí)行原則制造了入市障礙，迫使在節(jié)前這段時間內(nèi)應(yīng)單純、平和地進行品牌形象宣傳，將本案的營銷推廣工作開展的時間表放在春節(jié)后執(zhí)行。 B1層除26套剩余房源之外，所有B1層地下室均未推向市場。 本地市場普遍存在一個觀點，即，沒有地下室的房子是殘缺的，沒有地下室的家是不完整的。另外，B1層亦可以和底層復(fù)式組合形成三復(fù)式房間。 B1層與D型組合的結(jié)果，在完善產(chǎn)品功能之外還可起到調(diào)整產(chǎn)品價格的作用。建議：B1層單獨銷售，單獨定價，靈活應(yīng)用其戶型配比功能。 在將該戶型作為商住單位銷售的同時，規(guī)避該戶型與其他商住物業(yè)在硬件和配套方面的單純對比，強化本案的品牌形象對其“展現(xiàn)企業(yè)魅力，提升企業(yè)形象”的商務(wù)功能，使其成為“淄博首席商務(wù)別墅”。通過上述兩種方式，吸納一部分中小型企業(yè)，擴大市場范圍，突破產(chǎn)品障礙?；蛘邔徺I該戶型的客戶提供免費的精裝修方案，將其豪宅的定位通過裝修內(nèi)容和裝修風格落到實處，令客戶感到該戶型的豪宅份量，從現(xiàn)實功能上突破心理障礙。通過調(diào)查，本地地下室物業(yè)售價在400~800元/m178。經(jīng)過計算調(diào)整，我司認為本案地下室物業(yè)的均價應(yīng)在900~1000元/m178。均價超過1000元/m178。又將從整體上削弱本案的高檔形象。單獨銷售，并根據(jù)不同區(qū)域按照30~50元/m178。 底層復(fù)式原則上與B1層組合銷售，利用后者調(diào)低名義單價在參考貴司提供的頂層復(fù)式的3800元/m178。為宜，而通過組合銷售將可
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