【正文】 平線經(jīng)過，目前尚無規(guī)劃的交通干道相接， 而且臨主干道面較短，地塊狹長，對提高土地利用率有很大的影響。 現(xiàn)在中遠國際花園的一期雖有 9路、 21 路公交車直達中遠國際花園，周邊也有較多的郊區(qū)車經(jīng)過，但對于提升中遠二期的交通形象的作用不是很大。嚴(yán)重影響中遠二期的 環(huán)境景觀。 北面與干平線相接處，靠二期用地紅線范圍邊有一大型采砂場，此采砂廠還在繼續(xù)開采，對自然植被，山體形態(tài)人為破壞嚴(yán)重，已嚴(yán)重影響中遠國際花園二期的環(huán)境。小河區(qū)作為原來的房地產(chǎn)開發(fā)龍頭地位已經(jīng)消失， 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤不足， 現(xiàn)在的板 塊熱旺效應(yīng)大不如前，房地產(chǎn)市場較從前冷淡，市民關(guān)注目光轉(zhuǎn)移，一定程度上對小河區(qū)房地產(chǎn)消費市場形成了很大的沖擊。 3 .地界不明，影響規(guī)劃，增加費用。但如不劃入，則在山水黔城和中遠國際花園二期建好后該地塊會形成封閉狀態(tài)，無出口，因此建議將該地塊劃入征地范圍較妥，如需徹底解決此問題，則會增加我公司成本。 機會點（ OPPORTNITY） 在中遠二期規(guī)劃用地的前方，就是以中遠國際花園一期、香江花園、榕筑鮮花廣場等一些具有高品質(zhì)的樓盤存在，如果近期內(nèi)山水黔城的開發(fā)銷售取得巨大的進展，這會將小河區(qū)黃河路以西的樓盤全盤統(tǒng)一起來 ，形成一個適宜居住的良好品質(zhì)的居住社區(qū)的整體形象。 、相關(guān)政府部門關(guān)系成熟 中遠國際花園作為 1998年小河區(qū)招商引資的一個成功項目，給小河經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了一定的貢獻，因此，小河區(qū)政府應(yīng)該會很重視鐵五建房開在小河區(qū)的持續(xù)開發(fā)。 ，帶來銷售契機 小 河區(qū)作為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，近年來一直注重大型工業(yè)企業(yè)的引進。如果按區(qū)政府規(guī)劃中的海信工業(yè)園、非國有企業(yè)工業(yè)園等經(jīng)濟增長點的規(guī)劃陸續(xù)完成的話，會對中遠二期的銷售還來一個較為廣闊的市場。 、山頂觀光公園的籌建，讓一、二期工程聯(lián)系起來 ,營造一個高檔次、配套完備、生活環(huán)境優(yōu) 越的超大規(guī)模小區(qū)，城南的一座城，是二期未來的一個最大的競爭優(yōu)勢。 長沙城市社會經(jīng)濟總量增量放大，增長速度較快，城市建設(shè)和城鎮(zhèn)化率不斷加速，城市投資和居住環(huán)境大為改善。 長沙房地產(chǎn)市場總體持續(xù)走好，房價在緩慢中穩(wěn)步上升，各主要區(qū)域樓市發(fā)展日漸平衡，但供應(yīng)總量與年消費總量差距擴大，預(yù)計未來 2年 商品住宅年均實際消化總量在 150萬平方米左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的供過于求可能出現(xiàn)，受開發(fā)周期影響， 04年產(chǎn)品供應(yīng)相對平穩(wěn)， 05年可能急劇放量。供應(yīng)單位面積集中在 7090 平方米和 110140 平方米之間。規(guī)模化開發(fā)成為趨勢，城郊結(jié)合部成為商品住宅產(chǎn)品的主要供應(yīng)地勢在必然，并被市民接受。 房地產(chǎn)行業(yè)政策逐步完善和規(guī)范，政府宏觀調(diào)控加強，房地產(chǎn)金融政策可能收縮，拆遷難度加大，開發(fā)成本增多，房地產(chǎn)行業(yè)門檻提高。 置業(yè)自住，一次置業(yè)和二次購房同時成為市場的主要消費特點。 6080 平米的精巧二房和 部分 91100 平米的舒適二房 ， 90100 平米的小三房和 111130平米的舒適三房 是最受到消費者喜愛的戶型和面積。 多層住宅類型和錯層結(jié)構(gòu)單位獲得市場持續(xù)認(rèn)可，小高層認(rèn)同度呈上升趨勢；入戶花園和建筑朝向?qū)ψ》肯M有較大的影 響力。 市場整體成熟程度不高，尚未形成真正的專業(yè)公司和絕對品牌項目。 “產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)、營銷創(chuàng)佳”是項目開發(fā)成功的三大要素和必備條件。根據(jù)市場調(diào)查情況來分析，未來的大部分競爭對手都位于長沙城市核心區(qū)域的邊緣地域，位于連接城市次中心或城市規(guī)劃未來發(fā)展區(qū)域的主要干道旁的山間小型盆地或谷地中，地塊周邊多數(shù)與長沙的環(huán)城林帶相連接，自然條件普偏較好，交通條件也相對成熟，都有著規(guī)模優(yōu)勢的大盤特征 。如何發(fā)揮項目自身的特點，找準(zhǔn)定位，規(guī)避不利因素，確立競爭優(yōu)勢地位就顯得甚為關(guān)鍵。未來二期的客戶定位也應(yīng)該服務(wù)于這一客戶群體，以確保市場定位的安全性。但另外一方面也表明，在媒介利用方面項目仍有潛力可挖。鑒于二期項目在對外形象展示、目標(biāo)客戶群體到達便利性方面存在比較大的障礙，因此在二期的推廣策略的運用上，既要總結(jié)一期宣傳上傾向于場景營銷、實景營銷的路子，又必須通過加強媒介資源的利用為公司品牌、項目品牌的 鞏固和擴充客戶渠道提供更大勢能。 觀點三：從客戶的家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)用途、置業(yè)需求意向等各項指標(biāo)統(tǒng)計分析表明，中遠一期三口之家對三房戶型的主流需求特征十分明顯，也符合市場主流供求關(guān)系。因此，項目適應(yīng)市場需求，服務(wù)市場需求的定位必須切實落實。 觀點四： 一期工程產(chǎn)品設(shè)計 上的成功，在最后一個組團采云谷體現(xiàn)得十分明顯。而 小高層戶型雖然市場認(rèn)同度不斷的提高，但市場受歡迎程度比多層戶型仍有較大差距、銷售壓力仍舊存在。因此，想要保證延續(xù)一期的銷售勢頭，必須在產(chǎn)品、環(huán)境效果等各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新、提升，實施二次創(chuàng)業(yè)，打造精華版中遠國際花園形象。具有 較 穩(wěn)定經(jīng)濟來源、實力和一定的文化層次的兩城區(qū)客戶占絕對主流。因此，二期必須更進一步深化的規(guī)劃設(shè)計核心是：便利的生活設(shè)施（餐飲娛樂、美容美發(fā)、菜場、日用品商店等）、齊全的居家配套（學(xué)校、醫(yī)療、健身休閑等）、暢達的交通系統(tǒng)、更富有文化品位的社區(qū)環(huán)境等等。通過二期的建設(shè)， 締造一座“中遠城”，鞏固中遠品牌，實現(xiàn)公司的經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的目標(biāo)。因此，二期在其他質(zhì)素相對一期要差的情況下開發(fā)建設(shè)，就必須創(chuàng)造出更優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境，恰好，二期具備一定的先天條件。如何將地塊被兩側(cè)的自然環(huán)境資源轉(zhuǎn)化為本項目的優(yōu)勢資源、如何借景、造景，將二期塑造成“世外桃園”形 象必將會給二期的銷售以巨大的推動。） C 施工工藝要求太低，效果樸實、大方，但缺乏精致感。 B 重視對二期自然環(huán)境資源的保護和利用，提前介入對周邊環(huán)境的改造不失為增加二期競爭優(yōu)勢的砝碼。主要問題有： A 規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)沒有解決社區(qū)餐飲配套需要的功能； B 規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)沒有很好考慮大社區(qū)配套的合理分布，生活服務(wù)區(qū)過于集中，結(jié)果是業(yè)主便利性和經(jīng)營兩頭不得兼顧； C 休閑廣場、健身設(shè)施規(guī)劃不合理，對居住樓棟干擾大，缺少滿足稍高層次的客戶需求的設(shè)施，如室內(nèi)健身館等 以上問 題已經(jīng)對一期工程造成許多不利的影響，如社區(qū)入住率、業(yè)主投訴，對銷售的影響雖然不明顯，但也是客戶分流的重要因素。為此在二期大部分區(qū)域的周邊配套資源更加匱乏的情況下，生活配套設(shè)施的規(guī)劃就顯得更為重要：建議二期重點考慮的配套規(guī)劃要點如下： A 根據(jù)一期形成的大量帶老人、小孩的家庭構(gòu)成趨勢，和二期更適合中老年人居家養(yǎng)生的環(huán)境，有必要研究設(shè)置專門的業(yè)主活動廣場，并確保排除對住戶的干 擾； B 合理分布社區(qū)內(nèi)的生活服務(wù)設(shè)施如：便利店、餐飲場所、洗燙店、美容美發(fā)等，強調(diào)業(yè)主消費的便利性； C 結(jié)合中學(xué)配套規(guī)劃，考慮室內(nèi)健身場館的設(shè)置，如，健身房、乒羽球館等。但值得注意的是，在采云谷所采用外立面的調(diào)整，整個格調(diào)和前期有了比較大的變遷，整體色彩更為鮮明、時尚、活躍，但總體感觀效果不如前期，主要體現(xiàn)在質(zhì)感、檔次上略有不足。 觀點四： 樓盤的規(guī)劃布局，除了結(jié)合地形、地勢的特征外，滿足項目開發(fā)的經(jīng)濟效益和社會效益也是重要因素。二期由于所處谷地，視野、日照相對效果較弱，但周邊景觀效果良好，因此規(guī)劃布局 上除了順應(yīng)地形，發(fā)揮地塊經(jīng)濟效益的考慮外，應(yīng)著重研究建筑朝向、日照效果以及景觀的視覺引入等因素。項目出口缺乏和閉塞的劣勢可能會成為項目的巨大障礙。一期、二期雖然唇齒相連，但大部分為山脈隔斷，南北兩端隨有接口，但對于交通組織仍十分不利。 B 甘平路一帶開發(fā)未完成前，二期的車行路線可以考慮現(xiàn)在的主入口（便于刷卡管理，但目前主入口的交通流量已經(jīng)基本飽和，能夠比較好的適應(yīng)采云谷業(yè)主入住后的流量就比較困難。 C 加快甘平路的改道方案論證，特別是隧道穿越方案，將更有利于三組團地塊價值的提升。同 時解決一期業(yè)主小孩上學(xué)問題。戶型結(jié)構(gòu)的上沒有絕對的優(yōu)劣之分，無論平層、錯層、復(fù)式結(jié)構(gòu)，滿足業(yè)主生活、心理需求就是好戶型。二期的戶型設(shè)計也同樣需要服務(wù)于主流目標(biāo)客戶的需求，可以延續(xù)一期的戶型設(shè)計方向。如：在二期的建設(shè)當(dāng)中，必須加以提升，打造建筑精品。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場競爭中，技術(shù)領(lǐng)先、工藝創(chuàng)新，才可能贏得主動，贏得更多客戶的認(rèn)同和良好的口碑。所以二期戶型面積的考慮上，理應(yīng)繼續(xù)順應(yīng) 市場主流客戶需求， 把握好客戶能夠承受的總價，控制住房面積 ，確定把三室面積在 110130 平米 的中檔戶型作為主力戶型，同時兼顧二室（ 7589 平米）、四室（ 130150 平米）市場需求的設(shè)計方向，在三組團，隨著社區(qū)的規(guī)模更加成熟，可以大膽的提升產(chǎn)品品質(zhì)，以入戶花園房、復(fù)式等中大戶型為方向，拔高產(chǎn)品價格，提升地塊利用價值。 6）生活配套設(shè)施的設(shè)置上注重對一期的總結(jié)，對二期共享一期配套困難度考慮要周全 產(chǎn)品設(shè)計（戶型）研究要點 1）市場競爭環(huán)境、市場供求狀況 、消費特征； 2）地塊的狀況 — 所處位置、交通狀況、周邊狀況等； 3）一期積淀的品牌形象、市場知名度； 4）一期所形成的社區(qū)形象、產(chǎn)品風(fēng)格、價格（市場）定位； 5）學(xué)校、山頂觀光公園等優(yōu)勢配套的吸引度。 建議： “中遠二期”定位為中、高檔住宅小區(qū)。甚至可怕。 客戶細分 是最重要的根本途徑。 建議：項目的客戶定位主要服務(wù)于 35 歲以上的中、老年二、三次置業(yè)的家庭為主，輔以部分第一次置業(yè)年輕家庭和買房養(yǎng)老的二元家庭。具體建議指標(biāo)如下表： 戶型 戶型結(jié)構(gòu) 面積大小 所占比例 分布 二室兩廳一衛(wèi) 平層 7589 20% 多層或小 高層 三室兩廳雙衛(wèi) 錯層 5/平層 5 110130 35% 多層或小高層 四室兩廳雙衛(wèi) 錯層 5/平層 130150 20% 多層或小高層 四室或以上 花園養(yǎng)房 /中空復(fù)式 160190 15% 低層 /多層 /小高層 頂層躍式 躍式 200左右 5% 多層或小高層 連排或獨立別墅 平層 200或 350左右 5% 低層 價格定位建議 根據(jù)項目的客戶、產(chǎn)品總體定位，結(jié)合長沙市場目前城郊結(jié)合部類似項目的價格和總體平均價格水平，本項目價格定位建議如下： 針對與中遠一期的延續(xù)性和項目的自身情況，建議總 體價格保持平穩(wěn)，長線均價目標(biāo)約1950 元 /㎡ ，但需要實施低開高走的價格策略，在開盤后的半年時間內(nèi)，總體價格水平低于目標(biāo)均價 200250元 /㎡ ，此后再穩(wěn)步向上調(diào)整，以達到物超所值，保值增值的市場口碑，炒熱二期的目的。因項目位于較為狹長的山間谷地，兩側(cè)的視線、空間感官受到一定的限制，建議采用明快、清爽建筑風(fēng)格，溫馨、明亮的建筑色彩，將消費者的注意力吸引到建筑上來。 入戶花園、底層私家花園、空中花園陽臺是重點研究的建筑要素。 主入口的配套設(shè)施主要以娛樂、購物、交通等設(shè)施為主，在衛(wèi)星式的配套地點主要安排：休閑運動、便利購物、餐飲健身、文化設(shè)施、生活交流、兒童娛樂等配套。大型購物、娛樂、教育、運動等配套設(shè)施的安排還需要考慮開放性，在交通道路、停車管理、服務(wù)組織等方面做好規(guī)劃文章，為設(shè)施的對外開放經(jīng)營創(chuàng)造條件。從提高土地利 用率、可行性和管理角度出發(fā)，建議主干道沿著社區(qū)山頂公園一側(cè)進行規(guī)劃。 按照項目的產(chǎn)品定位和用地條件，建議沿南明河地塊規(guī)劃為花園洋房類單位和高層、小高層大面積高檔住房；學(xué)?？康貕K中部一側(cè)規(guī)劃為多層中高檔住宅；在地塊中部高地和中部高地與采云谷間地塊規(guī)劃普通多層物業(yè)；在 地勢較為狹窄和小型谷地，建議降低建筑密度，規(guī)劃小高層物業(yè)或部分排屋。 充分研究未來山頂觀光公園的配套利用，規(guī)劃上研究社區(qū)居民的便利到達性，同時考慮物業(yè)管理的安全性。 第二部分 形象包裝、 推廣策略： 一、 項目的市場形象定位 3項目案名： 中遠國際花園二期 3項目形象定位 關(guān)注： 本項目面臨開發(fā)環(huán)境（主要難點） A拆遷力度； B項目規(guī)劃設(shè)計進度、開發(fā)所需證件； C項目交通路線組織； D地塊相對封閉、地形條件不理想； E本公司項目處于同區(qū)域競爭態(tài)勢； F資金的時間壓力 G一期面臨的生活配套規(guī)劃和分布壓力，二期將更為嚴(yán)峻 產(chǎn)品或開發(fā)形象建議 1） 樓盤開發(fā)進度建議 二期工程可按用地條件和用地規(guī)劃劃分為三個階段，其中包括三個住宅組團和學(xué)校組團，根據(jù)項目的現(xiàn)狀和拆遷、銷售的條件，南邊組團的開工 條件最好，也有利于銷售推廣銜接。 因此，現(xiàn)實的施工進度為：北邊的學(xué)校組團、南邊沿西環(huán)線、接采云谷一帶的住宅組團為一期工程，中部乙炔廠、爐具廠一帶為二期工程，沿南明河甘平路一帶中遠寨村民聚居地為三期工程。 2）樓盤上市量和產(chǎn)品形象 一期組團住宅部分： A 結(jié)合中遠一期五組團的經(jīng)驗以及為二期迅速打開局面、回籠資金的需要，宜以多層為主，零星布局一些小高 層或低層花園洋房及別墅。 C預(yù)計上市量 45萬平，可售戶型約 300400套。通過對生活方式、生活品味、生活模式和生活價值展現(xiàn)，形成一種共鳴和情感。 分析： 從兩城區(qū)到 中遠一期， 是一群人的慧眼和居住品質(zhì)的升華！ 從中遠一期到中遠二期， 是一群人對山水和中