【正文】 顧客服務(wù)中心。即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市場(chǎng)尋找生意。國際經(jīng)銷商直接購買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場(chǎng)推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。 企業(yè)利用直接出口進(jìn)入國際市場(chǎng)有許多好處。其次，企業(yè)可迅速而準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)信息。直接出口方式的缺點(diǎn)是，企業(yè)要增加國際市場(chǎng)營銷人員，或增設(shè)負(fù)責(zé)出口的專門機(jī)構(gòu)，這樣就增加了市場(chǎng)營銷費(fèi)用。從事直接出口時(shí)，還會(huì)遇到各種國際問題，如外國政府對(duì)產(chǎn)品的要求、貨幣兌換率的變化等。 □ 合營 合營就是企業(yè)同外國公民合伙，聯(lián)合在國外建立生產(chǎn)設(shè)施，并開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。在下列情形下采取合營的方式進(jìn)入國際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)比較有利：①企業(yè)欲深入了解國外市場(chǎng)，提高企業(yè)在國際市場(chǎng)的競爭力；②避免受國外貿(mào)易保護(hù)主義干擾，繞過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。 許可證貿(mào)易是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的一種簡單而迅速的方式。不過，許可證貿(mào)易對(duì)企業(yè)也有不利的一面。采用這種方式，企業(yè)獲得的利潤較低，因?yàn)槠髽I(yè)一般不愿出讓自己的先進(jìn)技術(shù)或響亮的品牌。為避免這種情況，企業(yè)必須建立自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是要不斷創(chuàng)新，使許可許接受方繼續(xù)依賴自己。西爾斯公司在國外經(jīng)營百貨商店時(shí)，就曾選擇條件較好的外國制造商，同它們簽訂合同，利用它們生產(chǎn)西爾斯公司所銷售的許多產(chǎn)品，以便充分地發(fā)揮西爾斯在市場(chǎng)營銷方面的優(yōu)勢(shì)。它有助于企業(yè)同國外制造商建立合伙關(guān)系或?qū)碣I下它的全部產(chǎn)權(quán)。不過采用這種方式，企業(yè)難以控制產(chǎn)品制造過程和制造過程產(chǎn)生的潛在利潤的損失。這時(shí)企業(yè)出口的是管理勞務(wù)，而不是產(chǎn)品。如果企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)能夠獲得部分股權(quán)，那么這種方式對(duì)企業(yè)將更具吸引力。 4．合資經(jīng)營 這種戰(zhàn)略已為越來越多的企業(yè)所采用。這個(gè)合資企業(yè)可以由企業(yè)購買當(dāng)?shù)毓镜墓煞?，或?dāng)?shù)毓举徺I企業(yè)在這個(gè)國家的分公司的股份來興辦，也可能是雙方合資創(chuàng)辦新的企業(yè)。 合資經(jīng)營也有缺點(diǎn)。由于雙方市場(chǎng)營銷觀念存在差異，也會(huì)導(dǎo)致雙方在制訂企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策時(shí)發(fā)生分歧。 □直接投資 直接投資就是企業(yè)在國外直接對(duì)制造或裝配設(shè)施投資。 直接投資同其他進(jìn)入國外市場(chǎng)的戰(zhàn)略相比有許多優(yōu)點(diǎn)： (1)企業(yè)可以在國外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和廉價(jià)的原料，或者外國政府的投資獎(jiǎng)勵(lì)，節(jié)省運(yùn)費(fèi)等有利條件，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益。 (3)由于直接投資給東道國帶來就業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以在該國內(nèi)樹立良好的形象。 (5)企業(yè)易于同當(dāng)?shù)卣?、顧客及供?yīng)商、經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。 直接投資的主要缺點(diǎn)是這種進(jìn)入戰(zhàn)略較之其他戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)最大，例如所在國家的貨幣不能自由兌換，或可能遇到該國貨幣貶值、市場(chǎng)惡化等情況。市場(chǎng)營銷，從某種意義上來說，是企業(yè)的一種適應(yīng)性行為，而作為市場(chǎng)營銷的管理人員，就應(yīng)熟知企業(yè)所必須適應(yīng)的事物。在此，我們并不企求涵蓋國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的全部內(nèi)容，而是想論述其主要的幾個(gè)方面，以求國際市場(chǎng)營銷企業(yè)在考慮這些問題時(shí)，能有所裨益。我們先考察國際環(huán)境。產(chǎn)品在通過這個(gè)環(huán)境的時(shí)候，各種國際經(jīng)濟(jì)和政治因素都可能會(huì)影響到企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)。國際貿(mào)易是國家間產(chǎn)品和服務(wù)的交換，我們?cè)谡劦絿H市場(chǎng)營銷時(shí)，主要是指企業(yè)所擔(dān)負(fù)的推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)在國家間運(yùn)動(dòng)的作用。因?yàn)槿绻麤]有國際貿(mào)易，這種類型的市場(chǎng)營銷就不可能存在。 圖9．5．1 國際市場(chǎng)營銷的國際環(huán)境 七、國際貿(mào)易的動(dòng)機(jī)分析 國際貿(mào)易總額是國家間經(jīng)濟(jì)交往的指示器。這就意味著1945年以來，在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，國際貿(mào)易兩倍于國民生產(chǎn)總值的發(fā)展，國家間的經(jīng)濟(jì)依賴也比過去更為密切。 國際貿(mào)易現(xiàn)在已成為許多企業(yè)制訂國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，在二次世界大戰(zhàn)以前，許多國家淪為少數(shù)大國的殖民地，它們的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到殖民國家力量的控制。社會(huì)主義國家提出了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立政策或自給自足政策，但我們可以看到社會(huì)主義國家的對(duì)外貿(mào)易也在日益發(fā)展。我們可以看，擁有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家，都參與了國際貿(mào)易。亞當(dāng)亞當(dāng)如果每個(gè)人或每個(gè)經(jīng)濟(jì)組織能對(duì)其所擅長的技能進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，就會(huì)比各自盲目生產(chǎn)制造出更多的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為比較利益原理。正是因?yàn)槊總€(gè)國家擁有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)稟賦和生產(chǎn)能力，彼此之間的交易成為可能和必然。特別是二次世界大戰(zhàn)以后，這種增長更為迅猛，國際貿(mào)易允許企業(yè)跨越國境銷售自己的產(chǎn)品，國際市場(chǎng)營銷規(guī)劃人員正關(guān)注著國際貿(mào)易的未來。 □ 人口和收入的增長 世界人口的增長，特別是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求進(jìn)行國際貿(mào)易。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的語言來說，幾乎在任何國家，進(jìn)口商品比國產(chǎn)商品有更高的收入彈性。 □ 比較優(yōu)勢(shì) 幾乎任何國家都不可能只靠本國的資源來滿足本國的一切需求。只要國家之間存在人力與自然資源的稟賦差異，那么就必然存在國際專業(yè)化和國際貿(mào)易的內(nèi)在動(dòng)力。1945年以來國際貿(mào)易能大幅度增長的原因，其中一個(gè)就是因?yàn)閺哪菚r(shí)起天下相對(duì)太平了許多。如果哪個(gè)國家敢冒天下之大不韙，那么通常會(huì)受到聯(lián)合抵制和禁運(yùn)，這已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種規(guī)則。便宜的運(yùn)輸意味著更多的貨物能被銷往國外。那時(shí)消費(fèi)的主要產(chǎn)品是國產(chǎn)貨。比如，在美國大量進(jìn)口著香蕉和咖啡、鞋襪和襯衫、日本汽車和歐佩克的汽油。電視就是這樣的一個(gè)例子。 　　□ 國際貨幣體系 市場(chǎng)營銷企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的交易時(shí)，必然要涉及到貨幣。有些國家不能用其本國貨幣直接購買外國產(chǎn)品，而必須用國際上接受的貨幣，通常是黃金或硬通貨。如果一個(gè)國家沒有金礦，那么它獲取外國貨幣的最基本方法就是出口產(chǎn)品。 只要一個(gè)國家能出口足夠多的產(chǎn)品，及時(shí)支付進(jìn)口商品款項(xiàng)，一般就不會(huì)遇到國際金融方面的困難。存在國際赤字的國家很快就會(huì)陷入國際貨幣儲(chǔ)備短缺的窘境，于是它們就不得不縮減國際貿(mào)易的規(guī)模。如果要預(yù)測(cè)國際貿(mào)易的未來，就必須對(duì)這個(gè)體系有一定的了解。那時(shí)某國采取的措施，經(jīng)常要以別國利益的犧牲為代價(jià)，從而被稱為“損害鄰居”政策，如運(yùn)用高額關(guān)稅或抵制外貨，來保持本國的就業(yè)。因?yàn)槎荚馐苓^這種可怕的經(jīng)歷，一些國家在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，為了避免那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)災(zāi)難的重復(fù)，在美國新罕布什爾州的布雷頓森林召開了一次國際性會(huì)議。 國際貨幣基金組織后來成為一個(gè)推動(dòng)國際間金融協(xié)作、通過貸款給成員國以促進(jìn)國際貨幣流動(dòng)的組織。國際貨幣基金組織為二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易的飛速發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，它的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，為國際金融活動(dòng)建立了行為規(guī)范，促進(jìn)成員國間的經(jīng)濟(jì)合作。其次，國際貨幣基金組織是一種基金，或者是國際貨幣的一個(gè)蓄水池。在80年代中期，它擁有超過900億美元的資金，這是在成員國赤字時(shí)期提供幫助的主要來源。對(duì)國際市場(chǎng)營銷企業(yè)來說，國際貨幣基金組織的不斷成功，也就意味著更加開放的世界市場(chǎng)。關(guān)稅是指對(duì)進(jìn)口商品所征收的一種稅種，限制是指對(duì)進(jìn)入該國的商品在數(shù)量上的特殊限制等。斯姆特法案》，美國對(duì)許多進(jìn)口商品征收的關(guān)稅高達(dá)進(jìn)口商品本身價(jià)值的100%，加上如此高的關(guān)稅，使價(jià)格翻了一番，又有多少消費(fèi)者能買得起豐田汽車和索尼電器呢?這樣的行動(dòng)當(dāng)然要引起其它國家的報(bào)復(fù)，最后導(dǎo)致國際貿(mào)易規(guī)模劇減，比較優(yōu)勢(shì)原則無法得到貫徹。當(dāng)國際貨幣基金組織在為消除國際支付中的障礙而奮斗的時(shí)候，關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定也在為取消限制性商業(yè)政策而努力。這些政策也被稱為貿(mào)易保護(hù)主義政策，因?yàn)槠浠灸康氖菫榱吮Ｗo(hù)本國的就業(yè)和產(chǎn)業(yè)。比如在1980年，美國汽車工人聯(lián)合會(huì)主席道格拉斯這樣的限制使豐田及日產(chǎn)汽車進(jìn)入美國市場(chǎng)的國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)變得十分困難。例如美國的關(guān)稅稅率，比30年代平均水平超過50%下降到80年代不到10%。它的積極作用也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是建立了成員國之間的協(xié)作機(jī)構(gòu)，制定了一系列良好的行為準(zhǔn)則。它還促使各國大大減少了“損害鄰居”政策的制定。 關(guān)貿(mào)總協(xié)定的積極作用的第二個(gè)方面，是舉行定期的多邊關(guān)稅談判。在五六十年代，各國之間的貿(mào)易壁壘重重，但也不乏相互合作的精神，結(jié)果在互諒的基礎(chǔ)上，貿(mào)易壁壘顯著地減少。東京回合有99個(gè)國家參加，前后持續(xù)了7年，但最后收獲甚微。 在將來，關(guān)貿(mào)總協(xié)定如何繼續(xù)扮演自己的角色?如果運(yùn)氣好的話，它將仍會(huì)起到一定的作用，但是對(duì)于它能否起到與過去些類似的作用，則不能抱樂觀態(tài)度。到了70年代出現(xiàn)了新的難題：石油價(jià)格高昂、赤字、通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退等。這就是東京回合在進(jìn)行了5年談判以后只取得很小進(jìn)展的原因。國際市場(chǎng)營銷企業(yè)就應(yīng)支持關(guān)貿(mào)總協(xié)定為緩和貿(mào)易保護(hù)主義的浪潮所做的種種努力。國際市場(chǎng)營銷企業(yè)當(dāng)然都希望不受貿(mào)易保護(hù)主義的制約，把產(chǎn)品推向世界市場(chǎng)。但是，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷時(shí)，它就常常要受到政治因素的影響，這些影響往往又是有違企業(yè)的目標(biāo)的。國際關(guān)系是一個(gè)很大的問題，我們?cè)诖酥惶接懸恍?huì)影響到國際市場(chǎng)營銷的內(nèi)容。例如，當(dāng)蘇聯(lián)入侵阿富汗時(shí)，美國就在幾個(gè)方面作出反應(yīng)，包括削減對(duì)蘇貿(mào)易和抵制那年召開的莫斯科奧運(yùn)會(huì)。美國(或其它任何國家)與世界其它國家都有著獨(dú)特的關(guān)系。企業(yè)必須密切關(guān)注這些雙邊關(guān)系的發(fā)展，因?yàn)樗鼈儠?huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化，有時(shí)甚至?xí)l(fā)生劇變。 再舉一些例子，對(duì)雙邊關(guān)系的不同側(cè)面作進(jìn)一步的描繪。卡斯特羅一上臺(tái)，這些商務(wù)活動(dòng)馬上就中止了。 以色列的貿(mào)易可能比世界其他任何國家更受政治的控制。它不和與交戰(zhàn)的阿拉伯一方友好的國家進(jìn)行交易，只與接受或支持它的政策的國家有貿(mào)易往來。 □ 多邊關(guān)系 各國都堅(jiān)持自己的獨(dú)立自主的政策，但是它們發(fā)現(xiàn)彼此之間在一定程度上的聯(lián)系與合作也是必要和有用的。集團(tuán)中的每個(gè)成員只能擁有部分的發(fā)言權(quán)，但是，為了本集團(tuán)的整體利益，它們就必須在重大問題上保持一致。 最為人熟知的集團(tuán)間國際關(guān)系是東西方的對(duì)壘，即北大西洋公約組織與華沙條約組織之間的抗衡。北約有一個(gè)巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)，由它來決定哪些商品具有戰(zhàn)略意義而不能由北約國家出口到東方國家。巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)的產(chǎn)品限制是按東西方局勢(shì)的變化而決定的。福特汽車公司曾考慮在蘇聯(lián)建造一個(gè)卡車制造廠，美國國防部就立即告誡福特公司，最好取消這種打算。 世界經(jīng)濟(jì)最重要的劃分或許可以被描述為富裕和貧困、發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家、工業(yè)化國家和第三世界，或者更為簡單地稱為南方與北方這兩個(gè)部分。當(dāng)時(shí)123個(gè)國家的代表聚集在日內(nèi)瓦，討論發(fā)展中國家的愿望和要求。這種地理劃分的真正含義的關(guān)鍵，倒不在于社會(huì)主義與資本主義的對(duì)立，而在于富裕與貧窮的對(duì)立。南北之間的分歧在日內(nèi)瓦會(huì)議上進(jìn)行表決時(shí)，就已變得十分明顯。 盡管在日內(nèi)瓦會(huì)議上南方的要求沒有立即得到滿足，但這畢竟是第一步。第一個(gè)是聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議(UNCTAD)，許多國家屬于這個(gè)組織。它還對(duì)北方國家的公司直接提出要求，讓這些企業(yè)通過它們的貿(mào)易和生產(chǎn)活動(dòng)，在南方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演重要的角色。 第二個(gè)為南方國家服務(wù)的組織是聯(lián)合國交易合作中心(UNCTC)。聯(lián)合國交易合作中心的作用就在于它收集跨國公司活動(dòng)的信息，然后為成員國提供各種情報(bào)資料，充當(dāng)顧問。聯(lián)合國交易合作中心對(duì)國際市場(chǎng)營銷影響很大，它的備忘錄可能會(huì)成為在發(fā)展中國家進(jìn)行跨國交易的新制約。通過上面的討論，國際市場(chǎng)營銷企業(yè)應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到：認(rèn)真考慮國際政治的影響對(duì)企業(yè)國際貿(mào)易的成敗是多么重要。我們還考察了一些重要的國際組織如國際貨幣基金組織、關(guān)稅收貿(mào)易協(xié)定、聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議、聯(lián)合國交易合作中心等，是如何影響國際市場(chǎng)營銷企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營過程的。 九、外國市場(chǎng)環(huán)境 與國際環(huán)境相比，市場(chǎng)營銷企業(yè)在考察外國市場(chǎng)的國內(nèi)環(huán)境時(shí)，會(huì)感到更為熟悉一些。正如市場(chǎng)營銷的四個(gè)基本要素(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與分銷)一樣，影響企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的不可控制的環(huán)境因素，在不同的國家也是相類似的，當(dāng)然具體的內(nèi)容會(huì)不同。 市場(chǎng)營銷組合與環(huán)境 □　經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)在考察外國市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，首先要考慮的就是外國市場(chǎng)的規(guī)模。聯(lián)合國承認(rèn)的二百多個(gè)政治實(shí)體中，只有125個(gè)擁有100萬以上的人口，這些人口較多的國家經(jīng)常會(huì)成為企業(yè)感興趣的市場(chǎng)，盡管有些商品在更小一些的國家如科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國也能找到市場(chǎng)。 除了人口數(shù)量，另外兩個(gè)有關(guān)人口的數(shù)據(jù)也值得人們注意：年齡分布和地理分布或人口密度。這樣，市場(chǎng)營銷人員就必須分析給定人口的年齡分布，來評(píng)估潛在市場(chǎng)。與此相對(duì)比，德國只有大約20%的人口在0～14歲年齡組，而65歲以上年齡組的人口比例，卻是發(fā)展中國家的兩倍多。 人口密度與市場(chǎng)營銷的關(guān)系也很密切。比如說，人口密度為平均每平方英里850人的荷蘭，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。有資料表明，西歐就是一個(gè)頗有吸引力的大市場(chǎng)，因?yàn)樗娜丝诿芏仁欠侵薜?倍，是南美洲的6倍。這兩個(gè)指標(biāo)分別描述了市場(chǎng)購買力的不同側(cè)面。事實(shí)上，從國際范圍來看，收入差距已成為不同國家消費(fèi)者產(chǎn)品購買差距的最主要解釋。不同國家消費(fèi)者購物籃子里的商品差別，是收入差距的最現(xiàn)實(shí)的寫照。人均收入的確是一個(gè)能夠說明國家經(jīng)濟(jì)情況的十分有價(jià)值的數(shù)據(jù)。但不幸的是，許多國家存在著兩種收入分配方式，一小部分人的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)平均水平，而大部分人的收入則不到平均水平。例如，在印度，大約6000萬人的收入接近歐洲水平，而有5億人的收入低于印度公布的人均收入數(shù)字。 第二個(gè)說明市場(chǎng)規(guī)模的收入衡量方法是國民生產(chǎn)總值。 讓我們?cè)賮矸治鲆幌逻@兩個(gè)作為市場(chǎng)指示器的收入數(shù)據(jù)的用途與限制。但是，印度的人口卻是利比亞的200倍，國民生產(chǎn)總值是利比亞的7倍。丹麥的人均收入超過11000美元，是印度的40倍，不考慮巨大的人口差異，對(duì)于某些商品來說，丹麥的市場(chǎng)要比印度大。從國民生產(chǎn)總值這方面來說，印度是丹麥的3倍多，它就需要消費(fèi)更多的工業(yè)用品，如印度比丹麥最起碼需要多3倍的卡車、公共汽車、鋼鐵和水泥。  一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)，像它的政治、法律和社會(huì)體系一樣，都是一種文化的產(chǎn)物——是這個(gè)國家獨(dú)具特色的一部分。對(duì)世界各國經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分類的最常見方法是發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家之分。這里我們需要認(rèn)清的是，在外國市場(chǎng)上制約企業(yè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的各種經(jīng)濟(jì)因素，因?yàn)槎嘣趪鴥?nèi)市場(chǎng)上十分熟悉，習(xí)以為常的東西，在外國市場(chǎng)會(huì)就變得十分陌生，甚至還會(huì)發(fā)生完全不同的變化。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和促銷都要依賴于這個(gè)國家的通訊設(shè)備的質(zhì)量。正如人們想象的那樣，不同國家所有這些傳播媒介之間的區(qū)別是很大的。世界上許多地區(qū)還處于農(nóng)業(yè)社會(huì)，在那里郵遞服務(wù)是十分不規(guī)范的。由于有了晶體管收音機(jī)，收音機(jī)廣播在許多國家廣為使用，因?yàn)樗恍枰藗円欢ㄒ虚喿x書寫的能力，只要能