【正文】 外的廣大農(nóng)村地區(qū)，更是如此。廣告的作用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。在世界市場(chǎng)上，批發(fā)商的作用表現(xiàn)為兩個(gè)極端。如在非洲，許多國(guó)家享受著聯(lián)合非洲公司的良好服務(wù)。而成千上萬(wàn)的小型零售商就沒(méi)有這樣的能力。另外，城市還具有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所必需的一些基礎(chǔ)設(shè)施，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員似乎更喜歡做“城里人”。某種語(yǔ)言只是在某一特定文化圈內(nèi)的一種交流手段。可實(shí)際上，那些國(guó)家中的大多數(shù)是過(guò)去的殖民地國(guó)家，這些國(guó)家中的大多數(shù)人并不說(shuō)這些殖民語(yǔ)言。在外國(guó)的辦事機(jī)構(gòu)都需要能說(shuō)兩種或兩種以上語(yǔ)言的管理人員。再進(jìn)一步說(shuō)，宗教的影響還體現(xiàn)在有些人對(duì)利益或消費(fèi)的消極態(tài)度上(佛教稱，苦從欲生)，或者是固守某種傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。 家庭是社會(huì)的基本單位，但它的構(gòu)成卻存在著很大的區(qū)別。每個(gè)國(guó)家都有這樣的小群體。 在此，我們對(duì)社會(huì)組織的考察是很粗略的，但也不能忽略了以下一些內(nèi)容：首先是購(gòu)買行為中的“老人角色”。 社會(huì)組織的復(fù)雜紛紜給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷加大了難度。第三個(gè)內(nèi)容是企業(yè)的國(guó)籍。因?yàn)橛行┟绹?guó)企業(yè)在國(guó)外就是美國(guó)的象征，所以，對(duì)美國(guó)政府的行為和言論的不滿，往往就要遷怒到美國(guó)的海外企業(yè)身上。國(guó)際性企業(yè)所做的廣告往往要比地區(qū)性企業(yè)多得多。由于所有這些都會(huì)直接影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的利潤(rùn)水平，所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)一定要將收集政治情報(bào)作為自己制訂計(jì)劃的一項(xiàng)基本工作。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)比較棘手，即各個(gè)國(guó)家對(duì)相同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著各不相同的法律約束。在一些國(guó)家，收音機(jī)和電視是不允許做商業(yè)廣告的。一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么需求能比衣、食、住、行這四類需求更為基本了，但就在這幾種基本的生存需求方面，各地滿足方式上的差異都常常能令那些周游世界的旅行家們興奮不已(偶爾感到困惑難解)!只是這種讓旅行家感到饒有趣味的差異性，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的眼中，卻可能是一個(gè)大問(wèn)題。同樣，這也不否認(rèn)某些國(guó)際范圍的子市場(chǎng)也有著存在的可能性，如不同國(guó)家里的富豪大亨們的消費(fèi)行為在許多方面就是極為相似的。 國(guó)際消費(fèi)上的差異 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的興趣在于能否為其產(chǎn)品在某一特定的外國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)上找到一個(gè)立足之處。 □ 人們?yōu)槭裁促?gòu)買 要想準(zhǔn)確地了解他人做某事的原因，確實(shí)是一件困難的事。 我們?cè)谏衔囊呀?jīng)提到過(guò)不同國(guó)度里的人們有著某些共同的特性，因?yàn)槲覀兌际侨祟惔蠹彝ブ械囊粏T。阿亞圖拉由于在各國(guó)都可以發(fā)現(xiàn)一些相類似的差異，因此，要想概括出國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買決策的單位十分困難，但我們可以談?wù)勔韵碌膬牲c(diǎn) 第一點(diǎn)是關(guān)于兒童的地位和角色問(wèn)題，在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，他們常常充當(dāng)一個(gè)較次要的角色。在這樣的大家庭中，年長(zhǎng)的男性在消費(fèi)決策中所起的作用最大，其他的人都處于次要的地位。在有些國(guó)家，人們幾乎每天都要到商店去購(gòu)物，而不像美國(guó)人那樣一周才去一二次。 當(dāng)一個(gè)美國(guó)人在扎伊爾工作時(shí)，家中的購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買模式都遠(yuǎn)不同于今日在美國(guó)的狀況。這種因購(gòu)買時(shí)間比較集中而造成的緊張狀態(tài)，只有在當(dāng)?shù)厣倘瞬扇》制诟犊畹确绞戒N售時(shí)，才偶爾有所改變。由于大多數(shù)人沒(méi)有固定的工資收入，人們只有等到每年的農(nóng)作物上市時(shí)才會(huì)有大量的購(gòu)買力，因此，他們主要的購(gòu)買都集中到一年農(nóng)作物上市時(shí)。 下面這個(gè)例子不很典型，因?yàn)樗m合于反映那些移居國(guó)外而不是在某一國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但它對(duì)于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)以及消費(fèi)者行為的其它方面，是極為有用的。很幸運(yùn)，這些步驟在研究世界各國(guó)的購(gòu)買者行為時(shí)都是適用的，要注意的一點(diǎn)就是應(yīng)考慮到在不同的國(guó)家中，引起需要、尋找信息以及評(píng)價(jià)行為等每一步都可能有極大的差異，因此，購(gòu)買決策過(guò)程也會(huì)有所不同。它包括許多成員，有時(shí)會(huì)有好幾百人。 □ 誰(shuí)作出購(gòu)買決策 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，影響或決定參與某一消費(fèi)購(gòu)買的人員的多少，主要取決于將要購(gòu)買的產(chǎn)品及購(gòu)買者的家庭狀況。 另一個(gè)例子是傳統(tǒng)的虔誠(chéng)的穆斯林對(duì)待新的或外國(guó)的產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)像美國(guó)人那樣熱情。在這一理論模式中，馬斯洛認(rèn)為人類最基本的需求(吃飯、喝水、性、生存)必須首先被滿足，但它們一旦被滿足之后，高層次的需要(自我尊重、自我實(shí)現(xiàn))就會(huì)在人類行為中扮演主要的角色。相反，可口可樂(lè)和凱洛格玉米片對(duì)外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是兩種新式的產(chǎn)品，因此無(wú)須經(jīng)歷那種代價(jià)昂貴的重新培養(yǎng)階段。他們所購(gòu)買的這些東西，在市場(chǎng)營(yíng)銷中通常被劃歸耐用品、非耐用品以及勞務(wù)等三大類之中。且我們所說(shuō)的這一切，并不只是表示某一個(gè)特定國(guó)家的消費(fèi)者有某些不同于世界其它各國(guó)消費(fèi)者的地方，而是表示每一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都不同于其它各國(guó)的消費(fèi)者。這些事例表明，一國(guó)制定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，也在保護(hù)本國(guó)的生產(chǎn)者。與此同時(shí)，法國(guó)政府強(qiáng)行要求247種藥品降價(jià)5%。 企業(yè)在制訂外國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，一定要考慮到這些國(guó)家的法律限制。如企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和產(chǎn)品可能會(huì)受到限制，企業(yè)的創(chuàng)建不易得到批準(zhǔn)，企業(yè)利潤(rùn)很難被允許匯回本國(guó)，產(chǎn)品受到抵制，企業(yè)破產(chǎn)，經(jīng)理人員被綁架等等。企業(yè)的知名度，一方面取決于企業(yè)的規(guī)模，另外還取決于企業(yè)的廣告宣傳和品牌策略。二是企業(yè)的國(guó)籍。另一個(gè)內(nèi)容就是國(guó)家的政權(quán)結(jié)構(gòu)，其中有一些國(guó)家是反對(duì)資本主義的，甚至還有一些是敵視外國(guó)的。婦女在不同文化環(huán)境中所起作用的差別很大，這也就直接影響到婦女在市場(chǎng)營(yíng)銷中所起的作用，如參與商業(yè)活動(dòng)、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的反應(yīng)、消費(fèi)決策的制定、購(gòu)物等等。種姓制度是在印度以印度教為基礎(chǔ)建立起來(lái)的一種等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，社會(huì)階層則松散得多，是所有國(guó)家都存在的一類社會(huì)組織。這是因?yàn)樯钏降奶岣撸沟米娓改競(jìng)兛梢噪x開子女單獨(dú)生活。市場(chǎng)營(yíng)銷人員還應(yīng)考察東道國(guó)中男人和女人、老年人和年輕人的地位和作用，考察該國(guó)的城鄉(xiāng)差別情況。同樣，宗教也是形成某種消費(fèi)模式的一個(gè)決定因素。當(dāng)然，盡管語(yǔ)言能力十分重要，但并不意味著要求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員都成為語(yǔ)言學(xué)家。而像新加坡這樣的小國(guó)家就有四種官方語(yǔ)言：“英語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、漢語(yǔ)和泰米爾語(yǔ)。人們之所以表現(xiàn)出不同的行為方式，是因?yàn)榻^大多數(shù)行為方式， 后天學(xué)得的，而這種學(xué)習(xí)又是各自處于不同的環(huán)境，師從于不同的老師，即文化差異造成行為差異。城市居民通常受過(guò)良好的教育，有較高的收入，他們消費(fèi)的主要內(nèi)容都要依賴于別人的供應(yīng)，而他們的農(nóng)村兄弟往往是自給自足的。許多國(guó)家擁有數(shù)量眾多的小型零售商，這就限制了產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)以及其它應(yīng)該提供的零售服務(wù)。批發(fā)商的實(shí)力很弱，并且依賴性很強(qiáng)，所以提供的服務(wù)和市場(chǎng)覆蓋率都十分有限。 (2)批發(fā)業(yè)。同樣，這些設(shè)施也存在著巨大的國(guó)際差異。  企業(yè)的后勤工作還要依賴于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所在國(guó)家的交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施：公路、卡車、鐵路、碼頭等。這些傳播媒介包括郵遞服務(wù)、電話、打印機(jī)、收音機(jī)和電視等。這就可以發(fā)現(xiàn)，用收入數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行具體分析。這是一個(gè)更為可靠的描述商品潛在需求的指標(biāo)。 在此，我們必須對(duì)人均收入作一個(gè)特別的說(shuō)明。因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)通常要涉及多個(gè)外國(guó)市場(chǎng)，而不僅僅局限在某一外國(guó)市場(chǎng)，所以，企業(yè)通常要考察一定區(qū)域范圍的人口密度。消費(fèi)者在他們的生命周期中，有著不同的需求和購(gòu)買力。盡管每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都是獨(dú)特的，但是，市場(chǎng)營(yíng)銷人員至少可以用與國(guó)內(nèi)相類似的方法來(lái)分析外國(guó)市場(chǎng)環(huán)境。這些發(fā)展中國(guó)家都希望增長(zhǎng)自己的知識(shí)，豐富自己的經(jīng)驗(yàn)，以提高它們與外國(guó)企業(yè)的交易談判地位或者從它們那里得到更為滿意的合同。為了幫助南方繼續(xù)它們的斗爭(zhēng)，聯(lián)合國(guó)成立了兩個(gè)新的組織。世界的這種劃分在1964年的聯(lián)合國(guó)會(huì)議上開始明顯地表現(xiàn)出來(lái)。這部分地是起源于軍事原因，但也存在著重要的經(jīng)濟(jì)因素的影響。以色列確定購(gòu)買或銷售的對(duì)象，更多地是受政治影響而不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素。美國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中會(huì)發(fā)現(xiàn)這些雙邊關(guān)系對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)或利或弊。 八、國(guó)際政治 企業(yè)都認(rèn)為自己首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，而不是政治組織。在二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)，各個(gè)國(guó)家都在盡力愈合戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)大蕭條的傷痕，挫折的感覺(jué)和合作的需要都十分強(qiáng)烈，所以能夠建立起國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作組織，并取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。關(guān)貿(mào)總協(xié)定現(xiàn)今已成為擁有130個(gè)成員國(guó)家和組織的世界貿(mào)易俱樂(lè)部，其成員組成與國(guó)際貨幣基金組織差不多。弗雷澤，要求對(duì)日本汽車的進(jìn)口實(shí)行限制，那時(shí)汽車工人聯(lián)合會(huì)的就業(yè)率明顯下降。例如按照1930年的《豪雷這大大減少了各國(guó)之間的分歧，為國(guó)際金融和國(guó)際貿(mào)易掃除了不少障礙。 在30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，每個(gè)國(guó)家都試圖挽救本國(guó)經(jīng)濟(jì)。美元是國(guó)際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，其次是德國(guó)馬克、英鎊和日元。今天，在許多國(guó)家的消費(fèi)中，進(jìn)口產(chǎn)品占了很大的份額。 □ 戰(zhàn)爭(zhēng)與和平 貿(mào)易是國(guó)際關(guān)系的一種和平方式。下面讓我們來(lái)考察一下市場(chǎng)營(yíng)銷人員在預(yù)測(cè)國(guó)際貿(mào)易未來(lái)進(jìn)程時(shí)，必須考慮的幾個(gè)主要的影響因素。斯密指出：若各國(guó)能對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行專業(yè)化分工，就可使國(guó)家富裕起來(lái)。今天幾乎所有這些國(guó)家都已經(jīng)取得了政治上的獨(dú)立，它們的國(guó)際貿(mào)易規(guī)模也更為擴(kuò)大。當(dāng)一個(gè)企業(yè)跨越國(guó)境銷售時(shí)，就意味著它正在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易，也就是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境顯然要比任何國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)所面臨的環(huán)境復(fù)雜得多。 (2)企業(yè)可以積累更多的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，外國(guó)投資商如果缺乏資金、原材料或管理能力，從而無(wú)法單獨(dú)投資經(jīng)營(yíng)，則聯(lián)合投資、利用當(dāng)?shù)刭Y源就不失為合理的戰(zhàn)略選擇；就政治因素而論，有些國(guó)家規(guī)定外國(guó)企業(yè)只有同本國(guó)企業(yè)合資才能進(jìn)入其市場(chǎng)，這迫使企業(yè)不得不采取合資經(jīng)營(yíng)的方式。 3．合約管理 這種戰(zhàn)略是由外國(guó)企業(yè)提供資金，企業(yè)通過(guò)提供管理技術(shù)知識(shí)參與經(jīng)營(yíng)。另外，如果許可證接受方經(jīng)營(yíng)非常成功，當(dāng)許可證合同期滿時(shí)，企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)它給自己在國(guó)際市場(chǎng)上樹立了一個(gè)難以對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它不同于出口，因?yàn)楹蠣I(yíng)中有合伙關(guān)系，并在國(guó)外有生產(chǎn)設(shè)施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國(guó)外生產(chǎn)，但合營(yíng)是同外國(guó)公民聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。首先，企業(yè)可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的情況和變化自由選擇國(guó)外市場(chǎng)。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和促銷業(yè)務(wù)。 2．直接出口 直接出口就是企業(yè)將產(chǎn)品出售給國(guó)外市場(chǎng)上獨(dú)立的經(jīng)銷商或進(jìn)口商。初級(jí)產(chǎn)品制造商常常利用這種出口方式。根據(jù)自身需要，從事間接出口的企業(yè)可以選擇下列不同類型的中間商： (1)國(guó)內(nèi)出口商。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有三種戰(zhàn)略可供選擇，即出口、合營(yíng)和直接對(duì)外投資。 (4)預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)。就是估計(jì)每個(gè)國(guó)外市場(chǎng)的目前市場(chǎng)潛量。資源充足的大企業(yè)可以同時(shí)在許多國(guó)家經(jīng)營(yíng)，而中小企業(yè)卻只宜致力于個(gè)別國(guó)外市場(chǎng)。 到國(guó)外從事市場(chǎng)營(yíng)銷之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)和政策。比較市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于做到、做好這些不失為一種行之有效的方法。 三、比較市場(chǎng)營(yíng)銷 隨著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的日益突出，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)日益廣泛，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的方法也逐步發(fā)展和完善起來(lái)。 由此可見(jiàn)，企業(yè)活動(dòng)國(guó)際化，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，乃是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的必然要求。這就是說(shuō)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期要遠(yuǎn)較在某一國(guó)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的生命周期長(zhǎng)得多。由于傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已不能充分吸收現(xiàn)有的產(chǎn)品量，而為了降低生產(chǎn)成本、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益又必須達(dá)到一定的生產(chǎn)批量時(shí)，企業(yè)就不得不向新的市場(chǎng)滲透，將自己的生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)向國(guó)際化。盡管國(guó)際貿(mào)易也要涉及某些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，但在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)往往缺乏整體的計(jì)劃、組織與控制。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，作為超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是指這些活動(dòng)超越國(guó)界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國(guó)界。 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系 國(guó)際貿(mào)易是指世界各國(guó)相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。換言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)進(jìn)行的超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。盡管二者存在著某些共同點(diǎn)和相通性，但也有著許多重要區(qū)別，存在著差異性。這是因?yàn)椋髽I(yè)要對(duì)國(guó)外的各生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制定各自發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 (6)國(guó)際貿(mào)易只涉及部分市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，而不進(jìn)行產(chǎn)品分銷渠道的管理，一般也不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。幾乎所有的產(chǎn)品都有其生命周期。只有這樣，企業(yè)才能保證其產(chǎn)品成本的降低，增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳整體效益。它們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)組織生產(chǎn)和銷售，成為多國(guó)性的跨國(guó)企業(yè)，其主要的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。 如前所述，國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷涉及本國(guó)以外的市場(chǎng)，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)經(jīng)常面臨著陌生的國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)這樣的研究，考察因環(huán)境不同而產(chǎn)生的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)及其活動(dòng)過(guò)程，得出社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境同市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)及其活動(dòng)之間的因果關(guān)系和相關(guān)程度，指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)地設(shè)計(jì)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，滿足市場(chǎng)需要，取得企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。有些企業(yè)干脆將對(duì)外經(jīng)營(yíng)看作是全部業(yè)務(wù)的一小部分，打算一直把這個(gè)比重保持在較低水平上。銷售時(shí)有時(shí)傾向于只同某些類型國(guó)家和地區(qū)打交道。包括對(duì)某個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等方面的不穩(wěn)定性的預(yù)測(cè)。估計(jì)的銷售額減去估計(jì)的成本費(fèi)用就得到企業(yè)的計(jì)劃年度利潤(rùn)。出口有偶然出口和主動(dòng)出口之分。這種代理商替企業(yè)尋找國(guó)外購(gòu)買者，同時(shí)抽取一定的傭金。 進(jìn)行間接出口時(shí)，由于產(chǎn)品是利用中間商銷售到國(guó)際市場(chǎng)的，因此企業(yè)不需要設(shè)立出口專門機(jī)構(gòu)，不需要增加國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員，這樣便節(jié)省了投資。該部門負(fù)責(zé)實(shí)際的對(duì)外銷售工作。即企業(yè)派其國(guó)內(nèi)銷售代表到國(guó)外市場(chǎng)尋找生意。直接出口方式的缺點(diǎn)是，企業(yè)要增加國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員，或增設(shè)負(fù)責(zé)出口的專門機(jī)構(gòu)，這樣就增加了市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。 許可證貿(mào)易是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一種簡(jiǎn)單而迅速的方式。西爾斯公司在國(guó)外經(jīng)營(yíng)百貨商店時(shí)，就曾選擇條件較好的外國(guó)制造商，同它們簽訂合同，利用它們生產(chǎn)西爾斯公司所銷售的許多產(chǎn)品，以便充分地發(fā)揮西爾斯在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)能夠獲得部分股權(quán)，那么這種方式對(duì)企業(yè)將更具吸引力。由于雙方市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在差異，也會(huì)導(dǎo)致雙方在制訂企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策時(shí)發(fā)生分歧。 (5)企業(yè)易于同當(dāng)?shù)卣?、顧客及供?yīng)商、經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。我們先考察國(guó)際環(huán)境。 圖9．5．1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境 七、國(guó)際貿(mào)易的動(dòng)機(jī)分析 國(guó)際貿(mào)易總額是國(guó)家間經(jīng)濟(jì)交往的指示器。我們可以看，擁有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家，都參與了國(guó)際貿(mào)易。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為比較利益原理。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，幾乎在任何國(guó)