【正文】 外的廣大農(nóng)村地區(qū)，更是如此。廣告的作用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。在世界市場上，批發(fā)商的作用表現(xiàn)為兩個(gè)極端。如在非洲，許多國家享受著聯(lián)合非洲公司的良好服務(wù)。而成千上萬的小型零售商就沒有這樣的能力。另外，城市還具有企業(yè)市場營銷所必需的一些基礎(chǔ)設(shè)施，國際市場營銷人員似乎更喜歡做“城里人”。某種語言只是在某一特定文化圈內(nèi)的一種交流手段?？蓪?shí)際上，那些國家中的大多數(shù)是過去的殖民地國家，這些國家中的大多數(shù)人并不說這些殖民語言。在外國的辦事機(jī)構(gòu)都需要能說兩種或兩種以上語言的管理人員。再進(jìn)一步說，宗教的影響還體現(xiàn)在有些人對利益或消費(fèi)的消極態(tài)度上(佛教稱，苦從欲生)，或者是固守某種傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。 家庭是社會的基本單位，但它的構(gòu)成卻存在著很大的區(qū)別。每個(gè)國家都有這樣的小群體。 在此，我們對社會組織的考察是很粗略的，但也不能忽略了以下一些內(nèi)容：首先是購買行為中的“老人角色”。 社會組織的復(fù)雜紛紜給國際市場營銷加大了難度。第三個(gè)內(nèi)容是企業(yè)的國籍。因?yàn)橛行┟绹髽I(yè)在國外就是美國的象征，所以，對美國政府的行為和言論的不滿，往往就要遷怒到美國的海外企業(yè)身上。國際性企業(yè)所做的廣告往往要比地區(qū)性企業(yè)多得多。由于所有這些都會直接影響到企業(yè)市場營銷計(jì)劃的利潤水平，所以國際市場營銷企業(yè)一定要將收集政治情報(bào)作為自己制訂計(jì)劃的一項(xiàng)基本工作。對于國際市場營銷企業(yè)來說，有一點(diǎn)比較棘手，即各個(gè)國家對相同的市場營銷活動有著各不相同的法律約束。在一些國家，收音機(jī)和電視是不允許做商業(yè)廣告的。一般來說，沒有什么需求能比衣、食、住、行這四類需求更為基本了，但就在這幾種基本的生存需求方面，各地滿足方式上的差異都常常能令那些周游世界的旅行家們興奮不已(偶爾感到困惑難解)!只是這種讓旅行家感到饒有趣味的差異性，在國際市場營銷人員的眼中，卻可能是一個(gè)大問題。同樣，這也不否認(rèn)某些國際范圍的子市場也有著存在的可能性，如不同國家里的富豪大亨們的消費(fèi)行為在許多方面就是極為相似的。 國際消費(fèi)上的差異 在國際市場營銷中，企業(yè)的興趣在于能否為其產(chǎn)品在某一特定的外國消費(fèi)者市場上找到一個(gè)立足之處。 □ 人們?yōu)槭裁促徺I 要想準(zhǔn)確地了解他人做某事的原因，確實(shí)是一件困難的事。 我們在上文已經(jīng)提到過不同國度里的人們有著某些共同的特性，因?yàn)槲覀兌际侨祟惔蠹彝ブ械囊粏T。阿亞圖拉由于在各國都可以發(fā)現(xiàn)一些相類似的差異，因此，要想概括出國外消費(fèi)者購買決策的單位十分困難，但我們可以談?wù)勔韵碌膬牲c(diǎn) 第一點(diǎn)是關(guān)于兒童的地位和角色問題，在消費(fèi)者購買決策中，他們常常充當(dāng)一個(gè)較次要的角色。在這樣的大家庭中，年長的男性在消費(fèi)決策中所起的作用最大，其他的人都處于次要的地位。在有些國家，人們幾乎每天都要到商店去購物，而不像美國人那樣一周才去一二次。 當(dāng)一個(gè)美國人在扎伊爾工作時(shí)，家中的購買時(shí)間和購買模式都遠(yuǎn)不同于今日在美國的狀況。這種因購買時(shí)間比較集中而造成的緊張狀態(tài)，只有在當(dāng)?shù)厣倘瞬扇》制诟犊畹确绞戒N售時(shí)，才偶爾有所改變。由于大多數(shù)人沒有固定的工資收入，人們只有等到每年的農(nóng)作物上市時(shí)才會有大量的購買力，因此，他們主要的購買都集中到一年農(nóng)作物上市時(shí)。 下面這個(gè)例子不很典型，因?yàn)樗m合于反映那些移居國外而不是在某一國內(nèi)的消費(fèi)者的購買行為，但它對于認(rèn)識消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)以及消費(fèi)者行為的其它方面，是極為有用的。很幸運(yùn)，這些步驟在研究世界各國的購買者行為時(shí)都是適用的，要注意的一點(diǎn)就是應(yīng)考慮到在不同的國家中，引起需要、尋找信息以及評價(jià)行為等每一步都可能有極大的差異，因此，購買決策過程也會有所不同。它包括許多成員，有時(shí)會有好幾百人。 □ 誰作出購買決策 市場營銷學(xué)認(rèn)為，影響或決定參與某一消費(fèi)購買的人員的多少，主要取決于將要購買的產(chǎn)品及購買者的家庭狀況。 另一個(gè)例子是傳統(tǒng)的虔誠的穆斯林對待新的或外國的產(chǎn)品或服務(wù)不會像美國人那樣熱情。在這一理論模式中，馬斯洛認(rèn)為人類最基本的需求(吃飯、喝水、性、生存)必須首先被滿足，但它們一旦被滿足之后，高層次的需要(自我尊重、自我實(shí)現(xiàn))就會在人類行為中扮演主要的角色。相反，可口可樂和凱洛格玉米片對外國消費(fèi)者來說，則是兩種新式的產(chǎn)品，因此無須經(jīng)歷那種代價(jià)昂貴的重新培養(yǎng)階段。他們所購買的這些東西，在市場營銷中通常被劃歸耐用品、非耐用品以及勞務(wù)等三大類之中。且我們所說的這一切，并不只是表示某一個(gè)特定國家的消費(fèi)者有某些不同于世界其它各國消費(fèi)者的地方，而是表示每一個(gè)國家的消費(fèi)者都不同于其它各國的消費(fèi)者。這些事例表明，一國制定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，也在保護(hù)本國的生產(chǎn)者。與此同時(shí)，法國政府強(qiáng)行要求247種藥品降價(jià)5%。 企業(yè)在制訂外國市場營銷計(jì)劃時(shí)，一定要考慮到這些國家的法律限制。如企業(yè)的營銷計(jì)劃和產(chǎn)品可能會受到限制，企業(yè)的創(chuàng)建不易得到批準(zhǔn)，企業(yè)利潤很難被允許匯回本國，產(chǎn)品受到抵制，企業(yè)破產(chǎn)，經(jīng)理人員被綁架等等。企業(yè)的知名度，一方面取決于企業(yè)的規(guī)模，另外還取決于企業(yè)的廣告宣傳和品牌策略。二是企業(yè)的國籍。另一個(gè)內(nèi)容就是國家的政權(quán)結(jié)構(gòu)，其中有一些國家是反對資本主義的，甚至還有一些是敵視外國的。婦女在不同文化環(huán)境中所起作用的差別很大，這也就直接影響到婦女在市場營銷中所起的作用，如參與商業(yè)活動、對市場調(diào)查的反應(yīng)、消費(fèi)決策的制定、購物等等。種姓制度是在印度以印度教為基礎(chǔ)建立起來的一種等級森嚴(yán)的社會結(jié)構(gòu)，社會階層則松散得多，是所有國家都存在的一類社會組織。這是因?yàn)樯钏降奶岣?，使得祖父母們可以離開子女單獨(dú)生活。市場營銷人員還應(yīng)考察東道國中男人和女人、老年人和年輕人的地位和作用，考察該國的城鄉(xiāng)差別情況。同樣，宗教也是形成某種消費(fèi)模式的一個(gè)決定因素。當(dāng)然，盡管語言能力十分重要，但并不意味著要求國際市場營銷人員都成為語言學(xué)家。而像新加坡這樣的小國家就有四種官方語言：“英語、馬來語、漢語和泰米爾語。人們之所以表現(xiàn)出不同的行為方式，是因?yàn)榻^大多數(shù)行為方式， 后天學(xué)得的，而這種學(xué)習(xí)又是各自處于不同的環(huán)境，師從于不同的老師，即文化差異造成行為差異。城市居民通常受過良好的教育，有較高的收入，他們消費(fèi)的主要內(nèi)容都要依賴于別人的供應(yīng)，而他們的農(nóng)村兄弟往往是自給自足的。許多國家擁有數(shù)量眾多的小型零售商，這就限制了產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)以及其它應(yīng)該提供的零售服務(wù)。批發(fā)商的實(shí)力很弱，并且依賴性很強(qiáng)，所以提供的服務(wù)和市場覆蓋率都十分有限。 (2)批發(fā)業(yè)。同樣，這些設(shè)施也存在著巨大的國際差異。  企業(yè)的后勤工作還要依賴于企業(yè)營銷活動所在國家的交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施：公路、卡車、鐵路、碼頭等。這些傳播媒介包括郵遞服務(wù)、電話、打印機(jī)、收音機(jī)和電視等。這就可以發(fā)現(xiàn)，用收入數(shù)據(jù)來估計(jì)市場規(guī)模時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行具體分析。這是一個(gè)更為可靠的描述商品潛在需求的指標(biāo)。 在此，我們必須對人均收入作一個(gè)特別的說明。因?yàn)閲H市場營銷企業(yè)通常要涉及多個(gè)外國市場，而不僅僅局限在某一外國市場，所以，企業(yè)通常要考察一定區(qū)域范圍的人口密度。消費(fèi)者在他們的生命周期中，有著不同的需求和購買力。盡管每個(gè)外國市場都是獨(dú)特的，但是，市場營銷人員至少可以用與國內(nèi)相類似的方法來分析外國市場環(huán)境。這些發(fā)展中國家都希望增長自己的知識，豐富自己的經(jīng)驗(yàn)，以提高它們與外國企業(yè)的交易談判地位或者從它們那里得到更為滿意的合同。為了幫助南方繼續(xù)它們的斗爭，聯(lián)合國成立了兩個(gè)新的組織。世界的這種劃分在1964年的聯(lián)合國會議上開始明顯地表現(xiàn)出來。這部分地是起源于軍事原因，但也存在著重要的經(jīng)濟(jì)因素的影響。以色列確定購買或銷售的對象，更多地是受政治影響而不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素。美國企業(yè)在國際市場營銷中會發(fā)現(xiàn)這些雙邊關(guān)系對營銷活動或利或弊。 八、國際政治 企業(yè)都認(rèn)為自己首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，而不是政治組織。在二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)，各個(gè)國家都在盡力愈合戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)大蕭條的傷痕，挫折的感覺和合作的需要都十分強(qiáng)烈，所以能夠建立起國際經(jīng)濟(jì)合作組織，并取得了長足的進(jìn)步。關(guān)貿(mào)總協(xié)定現(xiàn)今已成為擁有130個(gè)成員國家和組織的世界貿(mào)易俱樂部，其成員組成與國際貨幣基金組織差不多。弗雷澤，要求對日本汽車的進(jìn)口實(shí)行限制，那時(shí)汽車工人聯(lián)合會的就業(yè)率明顯下降。例如按照1930年的《豪雷這大大減少了各國之間的分歧，為國際金融和國際貿(mào)易掃除了不少障礙。 在30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，每個(gè)國家都試圖挽救本國經(jīng)濟(jì)。美元是國際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，其次是德國馬克、英鎊和日元。今天，在許多國家的消費(fèi)中，進(jìn)口產(chǎn)品占了很大的份額。 □ 戰(zhàn)爭與和平 貿(mào)易是國際關(guān)系的一種和平方式。下面讓我們來考察一下市場營銷人員在預(yù)測國際貿(mào)易未來進(jìn)程時(shí)，必須考慮的幾個(gè)主要的影響因素。斯密指出：若各國能對勞動力進(jìn)行專業(yè)化分工，就可使國家富裕起來。今天幾乎所有這些國家都已經(jīng)取得了政治上的獨(dú)立，它們的國際貿(mào)易規(guī)模也更為擴(kuò)大。當(dāng)一個(gè)企業(yè)跨越國境銷售時(shí)，就意味著它正在進(jìn)行國際貿(mào)易，也就是國際市場營銷。國際市場營銷環(huán)境顯然要比任何國內(nèi)市場營銷企業(yè)所面臨的環(huán)境復(fù)雜得多。 (2)企業(yè)可以積累更多的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)。從經(jīng)濟(jì)角度來說，外國投資商如果缺乏資金、原材料或管理能力，從而無法單獨(dú)投資經(jīng)營，則聯(lián)合投資、利用當(dāng)?shù)刭Y源就不失為合理的戰(zhàn)略選擇；就政治因素而論，有些國家規(guī)定外國企業(yè)只有同本國企業(yè)合資才能進(jìn)入其市場，這迫使企業(yè)不得不采取合資經(jīng)營的方式。 3．合約管理 這種戰(zhàn)略是由外國企業(yè)提供資金，企業(yè)通過提供管理技術(shù)知識參與經(jīng)營。另外，如果許可證接受方經(jīng)營非常成功，當(dāng)許可證合同期滿時(shí)，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)它給自己在國際市場上樹立了一個(gè)難以對付的競爭對手。它不同于出口，因?yàn)楹蠣I中有合伙關(guān)系，并在國外有生產(chǎn)設(shè)施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產(chǎn)，但合營是同外國公民聯(lián)合經(jīng)營。首先，企業(yè)可根據(jù)國際市場的情況和變化自由選擇國外市場。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲和促銷業(yè)務(wù)。 2．直接出口 直接出口就是企業(yè)將產(chǎn)品出售給國外市場上獨(dú)立的經(jīng)銷商或進(jìn)口商。初級產(chǎn)品制造商常常利用這種出口方式。根據(jù)自身需要，從事間接出口的企業(yè)可以選擇下列不同類型的中間商： (1)國內(nèi)出口商。一般說來，企業(yè)進(jìn)入國際市場有三種戰(zhàn)略可供選擇，即出口、合營和直接對外投資。 (4)預(yù)測成本和利潤。就是估計(jì)每個(gè)國外市場的目前市場潛量。資源充足的大企業(yè)可以同時(shí)在許多國家經(jīng)營，而中小企業(yè)卻只宜致力于個(gè)別國外市場。 到國外從事市場營銷之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確其國際市場營銷的目標(biāo)和政策。比較市場營銷對于做到、做好這些不失為一種行之有效的方法。 三、比較市場營銷 隨著國際市場營銷重要性的日益突出，國際市場營銷活動日益廣泛，國際市場營銷的方法也逐步發(fā)展和完善起來。 由此可見，企業(yè)活動國際化，進(jìn)行國際市場營銷，乃是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)、市場和企業(yè)發(fā)展的必然要求。這就是說，產(chǎn)品在國際市場上的生命周期要遠(yuǎn)較在某一國特別是發(fā)達(dá)國家國內(nèi)市場上的生命周期長得多。由于傳統(tǒng)的國內(nèi)市場已不能充分吸收現(xiàn)有的產(chǎn)品量，而為了降低生產(chǎn)成本、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益又必須達(dá)到一定的生產(chǎn)批量時(shí)，企業(yè)就不得不向新的市場滲透，將自己的生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)向國際化。盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，但在進(jìn)行這些活動時(shí)往往缺乏整體的計(jì)劃、組織與控制。而國際市場營銷，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國界。 一、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系 國際貿(mào)易是指世界各國相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。換言之，國際市場營銷是指企業(yè)進(jìn)行的超越國界的市場營銷活動。盡管二者存在著某些共同點(diǎn)和相通性，但也有著許多重要區(qū)別，存在著差異性。這是因?yàn)?，企業(yè)要對國外的各生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制定各自發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略。 (6)國際貿(mào)易只涉及部分市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，而不進(jìn)行產(chǎn)品分銷渠道的管理，一般也不進(jìn)行市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等市場營銷活動。幾乎所有的產(chǎn)品都有其生命周期。只有這樣，企業(yè)才能保證其產(chǎn)品成本的降低，增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場競爭能力，保證企業(yè)經(jīng)營的最佳整體效益。它們在世界范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和銷售，成為多國性的跨國企業(yè)，其主要的經(jīng)營管理活動就是國際市場營銷。 如前所述，國家市場營銷涉及本國以外的市場，從事國際市場營銷的企業(yè)經(jīng)常面臨著陌生的國外市場環(huán)境。通過這樣的研究，考察因環(huán)境不同而產(chǎn)生的不同的市場營銷系統(tǒng)及其活動過程，得出社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境同市場營銷系統(tǒng)及其活動之間的因果關(guān)系和相關(guān)程度，指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)地設(shè)計(jì)其市場營銷戰(zhàn)略和策略，以更好地適應(yīng)市場環(huán)境，滿足市場需要，取得企業(yè)國際市場營銷活動的成功。有些企業(yè)干脆將對外經(jīng)營看作是全部業(yè)務(wù)的一小部分，打算一直把這個(gè)比重保持在較低水平上。銷售時(shí)有時(shí)傾向于只同某些類型國家和地區(qū)打交道。包括對某個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化等方面的不穩(wěn)定性的預(yù)測。估計(jì)的銷售額減去估計(jì)的成本費(fèi)用就得到企業(yè)的計(jì)劃年度利潤。出口有偶然出口和主動出口之分。這種代理商替企業(yè)尋找國外購買者，同時(shí)抽取一定的傭金。 進(jìn)行間接出口時(shí)，由于產(chǎn)品是利用中間商銷售到國際市場的，因此企業(yè)不需要設(shè)立出口專門機(jī)構(gòu)，不需要增加國際市場營銷人員，這樣便節(jié)省了投資。該部門負(fù)責(zé)實(shí)際的對外銷售工作。即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市場尋找生意。直接出口方式的缺點(diǎn)是，企業(yè)要增加國際市場營銷人員，或增設(shè)負(fù)責(zé)出口的專門機(jī)構(gòu)，這樣就增加了市場營銷費(fèi)用。 許可證貿(mào)易是企業(yè)進(jìn)入國際市場的一種簡單而迅速的方式。西爾斯公司在國外經(jīng)營百貨商店時(shí)，就曾選擇條件較好的外國制造商，同它們簽訂合同，利用它們生產(chǎn)西爾斯公司所銷售的許多產(chǎn)品，以便充分地發(fā)揮西爾斯在市場營銷方面的優(yōu)勢。如果企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)能夠獲得部分股權(quán)，那么這種方式對企業(yè)將更具吸引力。由于雙方市場營銷觀念存在差異，也會導(dǎo)致雙方在制訂企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策時(shí)發(fā)生分歧。 (5)企業(yè)易于同當(dāng)?shù)卣?、顧客及供?yīng)商、經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。我們先考察國際環(huán)境。 圖9．5．1 國際市場營銷的國際環(huán)境 七、國際貿(mào)易的動機(jī)分析 國際貿(mào)易總額是國家間經(jīng)濟(jì)交往的指示器。我們可以看，擁有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家，都參與了國際貿(mào)易。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為比較利益原理。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的語言來說，幾乎在任何國