【正文】 銷售分公司使企業(yè)能夠擴大在國外的市場占有 率，并且能更完全地控制國際市場營銷。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲和促銷業(yè)務(wù)。有時，它也可作為產(chǎn)品展覽中心或顧客服務(wù)中心。 (3)巡回出口銷售代表。即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市場尋找生意。 (4)國外經(jīng)銷商和代理商。國際經(jīng)銷商直接購買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國外市場又想盡快地進入國際市場時，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。 企業(yè)利用直接出口進入國際市場有許多好處。首先，企業(yè)可根據(jù)國際市場的情況和變化自由選擇國外市場。其次，企業(yè)可迅速而準確地獲得市場信息。最后，企業(yè)還可借此獲得國際市場營銷的經(jīng)驗，并擁有對國際市場營銷較大的控制權(quán)。直接出口方式的缺點是，企業(yè)要增加國際市場營銷人員，或增設(shè)負責(zé)出口的專門機構(gòu)，這樣就增加了市場營銷費用。企業(yè)必須親自經(jīng)營出口業(yè)務(wù)，工作量大，責(zé)任較重。從事直接出口時，還會遇到各種國際問題，如外國政府對產(chǎn)品的要求、貨幣兌換率的變化等。 應(yīng)當(dāng)指出的是，直接出口的成敗關(guān)鍵在于選擇外國市場的經(jīng)銷商。 □ 合營 合營就是企業(yè)同外國公民合伙，聯(lián)合在國外建立生產(chǎn)設(shè)施，并開展市場營銷活動。它不同于出口，因為合營中有合伙關(guān)系，并在國外有生產(chǎn)設(shè)施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產(chǎn)，但合營是同外國公民聯(lián)合經(jīng)營。在下列情形下采取合營的方式進入國際市場對企業(yè)比較有利：①企業(yè)欲深入了解國外市場，提高企業(yè)在國際市場的競爭力；②避免受國外貿(mào)易保護主義干擾，繞過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。 合營有以下幾種類型： 1．許可證貿(mào)易 許可證貿(mào)易就是指許可方同許可證接受方簽訂許可證協(xié)議，允許對方在國際市場使用本企業(yè)(許可方)的工藝、商標、專利、貿(mào)易秘密或其他有價值的項目，許可方收取一定費用(或稱特許權(quán)使用費)。 許可證貿(mào)易是企業(yè)進入國際市場的一種簡單而迅速的方式。通過許可證貿(mào)易進入國際市場，許可方(企業(yè))無須進行生產(chǎn)和市場營銷方面的投資；同時，由于許可證接受方不僅負責(zé)生產(chǎn)，還負責(zé)市場營銷，這樣企業(yè)面臨的風(fēng)險就小得多。不過，許可證貿(mào)易對企業(yè)也有不利的一面。由于許可證接受方建立了自己的生產(chǎn)設(shè)施，由它進行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)對國際市場營銷活動的控制就受到了削弱。采用這種方式，企業(yè)獲得的利潤較低，因為企業(yè)一般不愿出讓自己的先進技術(shù)或響亮的品牌。另外，如果許可證接受方經(jīng)營非常成功，當(dāng)許可證合同期滿時，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)它給自己在國際市場上樹立了一個難以對付的競爭對手。為避免這種情況，企業(yè)必須建立自己的相對優(yōu)勢，關(guān)鍵是要不斷創(chuàng)新，使許可許接受方繼續(xù)依賴自己。 2．合同制造 合同制造是企業(yè)與國外制造商簽訂合同，由這制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，而企業(yè)主要負責(zé)產(chǎn)品銷售。西爾斯公司在國外經(jīng)營百貨商店時，就曾選擇條件較好的外國制造商，同它們簽訂合同，利用它們生產(chǎn)西爾斯公司所銷售的許多產(chǎn)品，以便充分地發(fā)揮西爾斯在市場營銷方面的優(yōu)勢。 合同制造能使企業(yè)較快地進入國際市場，而且風(fēng)險極小。它有助于企業(yè)同國外制造商建立合伙關(guān)系或?qū)碣I下它的全部產(chǎn)權(quán)。如果國外市場的生產(chǎn)成本低，合同制造就會大大提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。不過采用這種方式，企業(yè)難以控制產(chǎn)品制造過程和制造過程產(chǎn)生的潛在利潤的損失。 3．合約管理 這種戰(zhàn)略是由外國企業(yè)提供資金，企業(yè)通過提供管理技術(shù)知識參與經(jīng)營。這時企業(yè)出口的是管理勞務(wù)，而不是產(chǎn)品。 合約管理一般風(fēng)險比較小，并且企業(yè)一開始就可以獲得利潤。如果企業(yè)在某一時期內(nèi)能夠獲得部分股權(quán)，那么這種方式對企業(yè)將更具吸引力。但是，如果企業(yè)能通過其他方式更好地利用其管理技能，或者通過獨資經(jīng)營能獲得更多利潤，合約管理就不是最佳的選擇。 4．合資經(jīng)營 這種戰(zhàn)略已為越來越多的企業(yè)所采用。即由外國企業(yè)和當(dāng)?shù)赝顿Y商共同投資，在當(dāng)?shù)嘏d辦企業(yè)，雙方都對企業(yè)擁有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。這個合資企業(yè)可以由企業(yè)購買當(dāng)?shù)毓镜墓煞?，或?dāng)?shù)毓举徺I企業(yè)在這個國家的分公司的股份來興辦，也可能是雙方合資創(chuàng)辦新的企業(yè)。從經(jīng)濟角度來說，外國投資商如果缺乏資金、原材料或管理能力，從而無法單獨投資經(jīng)營，則聯(lián)合投資、利用當(dāng)?shù)刭Y源就不失為合理的戰(zhàn)略選擇；就政治因素而論，有些國家規(guī)定外國企業(yè)只有同本國企業(yè)合資才能進入其市場，這迫使企業(yè)不得不采取合資經(jīng)營的方式。 合資經(jīng)營也有缺點。合資雙方可能在投資、生產(chǎn)、市場營銷以及利潤的再使用等方面發(fā)生爭執(zhí)。由于雙方市場營銷觀念存在差異，也會導(dǎo)致雙方在制訂企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策時發(fā)生分歧。這些將影響企業(yè)的正常經(jīng)營。 □直接投資 直接投資就是企業(yè)在國外直接對制造或裝配設(shè)施投資。如果國外市場潛量很大，企業(yè)具有進行國際市場營銷的經(jīng)驗和能力，為了擴大在國外的市場占有率，企業(yè)可以考慮利用這種戰(zhàn)略。 直接投資同其他進入國外市場的戰(zhàn)略相比有許多優(yōu)點： (1)企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和廉價的原料，或者外國政府的投資獎勵，節(jié)省運費等有利條件，進而獲得經(jīng)濟效益。 (2)企業(yè)可以積累更多的國際市場營銷經(jīng)驗。 (3)由于直接投資給東道國帶來就業(yè)機會，企業(yè)可以在該國內(nèi)樹立良好的形象。 (4)企業(yè)獨立地進行生產(chǎn)和市場營銷決策，不存在由于各方利害沖突等因素而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效率降低的問題。 (5)企業(yè)易于同當(dāng)?shù)卣㈩櫩图肮?yīng)商、經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。 (6)距離市場較近，易于搜集信息和改進產(chǎn)品，較快地適應(yīng)市場環(huán)境。 直接投資的主要缺點是這種進入戰(zhàn)略較之其他戰(zhàn)略風(fēng)險最大，例如所在國家的貨幣不能自由兌換，或可能遇到該國貨幣貶值、市場惡化等情況。 六、國際環(huán)境 市場營銷不僅是一種經(jīng)濟活動，也是一種社會活動。市場營銷，從某種意義上來說，是企業(yè)的一種適應(yīng)性行為，而作為市場營銷的管理人員，就應(yīng)熟知企業(yè)所必須適應(yīng)的事物。國際市場營銷環(huán)境顯然要比任何國內(nèi)市場營銷企業(yè)所面臨的環(huán)境復(fù)雜得多。在此，我們并不企求涵蓋國際市場營銷環(huán)境的全部內(nèi)容，而是想論述其主要的幾個方面，以求國際市場營銷企業(yè)在考慮這些問題時，能有所裨益。 國際市場營銷環(huán)境涉及兩個主要方面：國際環(huán)境和外國市場的國內(nèi)環(huán)境。我們先考察國際環(huán)境。，到進入具體的外國市場之前，產(chǎn)品所通過的國際環(huán)境。產(chǎn)品在通過這個環(huán)境的時候，各種國際經(jīng)濟和政治因素都可能會影響到企業(yè)的國際市場營銷活動。 一個旅游者在周游列國時，一定會受到各種與國內(nèi)大不相同的經(jīng)濟、政治和法律因素的約束，這些因素同樣影響著產(chǎn)品的國際運動。國際貿(mào)易是國家間產(chǎn)品和服務(wù)的交換，我們在談到國際市場營銷時，主要是指企業(yè)所擔(dān)負的推動產(chǎn)品或服務(wù)在國家間運動的作用。當(dāng)一個企業(yè)跨越國境銷售時，就意味著它正在進行國際貿(mào)易，也就是國際市場營銷。因為如果沒有國際貿(mào)易，這種類型的市場營銷就不可能存在。國際市場營銷人員應(yīng)對為什么和怎樣進行國際貿(mào)易，有一個明確的認識。 圖9．5．1 國際市場營銷的國際環(huán)境 七、國際貿(mào)易的動機分析 國際貿(mào)易總額是國家間經(jīng)濟交往的指示器。二次世界大戰(zhàn)以來，最顯著的經(jīng)濟發(fā)展或許就是世界貿(mào)易的發(fā)展，它平均每年大約以8%的速度上升，到1980年，國際貿(mào)易總額已達50000億美元，相比之下，世界國民生產(chǎn)總值的增長速度只有它的一半。這就意味著1945年以來，在世界經(jīng)濟活動中，國際貿(mào)易兩倍于國民生產(chǎn)總值的發(fā)展，國家間的經(jīng)濟依賴也比過去更為密切。對企業(yè)來說，也就意味著更多地加入國際市場，因為在國內(nèi)市場競爭已達白熱化。 國際貿(mào)易現(xiàn)在已成為許多企業(yè)制訂國際市場營銷計劃的基礎(chǔ)，在二次世界大戰(zhàn)以前，許多國家淪為少數(shù)大國的殖民地，它們的貿(mào)易和經(jīng)濟活動受到殖民國家力量的控制。今天幾乎所有這些國家都已經(jīng)取得了政治上的獨立，它們的國際貿(mào)易規(guī)模也更為擴大。社會主義國家提出了經(jīng)濟獨立政策或自給自足政策，但我們可以看到社會主義國家的對外貿(mào)易也在日益發(fā)展。工業(yè)化市場經(jīng)濟國家(西歐、北美、日本)是主要的國際市場營銷者，占國際貿(mào)易總額的2/3。我們可以看，擁有不同的經(jīng)濟發(fā)展水平、政治意識形態(tài)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家，都參與了國際貿(mào)易。那么，國際貿(mào)易有何吸引力，竟然能夠超越如此巨大的政治和經(jīng)濟鴻溝? 國家間進行貿(mào)易往來，是因為人們發(fā)現(xiàn)這種交易會比僅在國內(nèi)的交易更有收益。亞當(dāng)斯密的有關(guān)國家財富來源的著名論斷，就闡述過這樣的看法。亞當(dāng)斯密指出：若各國能對勞動力進行專業(yè)化分工，就可使國家富裕起來。如果每個人或每個經(jīng)濟組織能對其所擅長的技能進行專業(yè)化生產(chǎn)，就會比各自盲目生產(chǎn)制造出更多的產(chǎn)品。如果各個國家都能對其所擅長的產(chǎn)業(yè)進行專業(yè)化生產(chǎn)，再在此基礎(chǔ)上彼此交換，就可使雙方都能獲益。經(jīng)濟學(xué)家稱之為比較利益原理。它指出：由于每個國家都擁有各不相同的人力和自然資源，這樣在生產(chǎn)各種產(chǎn)品和服務(wù)時，就有著不同的能力和水平。正是因為每個國家擁有獨特的經(jīng)濟稟賦和生產(chǎn)能力，彼此之間的交易成為可能和必然。 因為國際貿(mào)易能給參加貿(mào)易的每個國家都帶來收益，所以國際貿(mào)易不管從絕對量還是相對量來說，都有了戲劇性的增長。特別是二次世界大戰(zhàn)以后，這種增長更為迅猛，國際貿(mào)易允許企業(yè)跨越國境銷售自己的產(chǎn)品，國際市場營銷規(guī)劃人員正關(guān)注著國際貿(mào)易的未來。下面讓我們來考察一下市場營銷人員在預(yù)測國際貿(mào)易未來進程時，必須考慮的幾個主要的影響因素。 □ 人口和收入的增長 世界人口的增長，特別是世界經(jīng)濟的發(fā)展，要求進行國際貿(mào)易。消費與收入是密切相關(guān)的，尤其是對進口產(chǎn)品的購買，它與收入增長的聯(lián)系更為密切。用經(jīng)濟學(xué)家的語言來說，幾乎在任何國家，進口商品比國產(chǎn)商品有更高的收入彈性。這就可以解釋為什么二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易的增長會比世界收入的增長快兩倍。 □ 比較優(yōu)勢 幾乎任何國家都不可能只靠本國的資源來滿足本國的一切需求。各國可以對自己在生產(chǎn)上相對更有效益的產(chǎn)品進行專業(yè)化生產(chǎn)，取得比較優(yōu)勢，再以此與別國的優(yōu)勢產(chǎn)品進行交換，最后達到需求的彼此滿足。只要國家之間存在人力與自然資源的稟賦差異，那么就必然存在國際專業(yè)化和國際貿(mào)易的內(nèi)在動力。 □ 戰(zhàn)爭與和平 貿(mào)易是國際關(guān)系的一種和平方式。1945年以來國際貿(mào)易能大幅度增長的原因，其中一個就是因為從那時起天下相對太平了許多。國際緊張局勢的任何增長——冷戰(zhàn)或者是公開的戰(zhàn)爭——都會影響國際貿(mào)易和國際市場營銷。如果哪個國家敢冒天下之大不韙，那么通常會受到聯(lián)合抵制和禁運，這已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種規(guī)則。 □ 技術(shù)進步 近幾十年來，世界在運輸、儲存和通訊能力方面有了長足的進步(噴氣式飛機、超級油輪、集裝箱運輸、液化天然氣船、管道運輸線、計算機和衛(wèi)星等)。便宜的運輸意味著更多的貨物能被銷往國外。在哥倫布時代，遠洋運輸成本高昂、要價很高，只有香料和貴重金屬的運輸才付得起運費。那時消費的主要產(chǎn)品是國產(chǎn)貨。今天，在許多國家的消費中，進口產(chǎn)品占了很大的份額。比如，在美國大量進口著香蕉和咖啡、鞋襪和襯衫、日本汽車和歐佩克的汽油。另一方面，通訊技術(shù)的發(fā)展，使生產(chǎn)者和消費者的信息來源都大為增加。電視就是這樣的一個例子。技術(shù)領(lǐng)域的不斷進步，必然會推動國際貿(mào)易的進一步發(fā)展。 　　□ 國際貨幣體系 市場營銷企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的交易時，必然要涉及到貨幣。貨幣是交換的媒介，這在國際貿(mào)易中同樣適用，除非是進行易貨貿(mào)易。有些國家不能用其本國貨幣直接購買外國產(chǎn)品，而必須用國際上接受的貨幣，通常是黃金或硬通貨。美元是國際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，其次是德國馬克、英鎊和日元。如果一個國家沒有金礦，那么它獲取外國貨幣的最基本方法就是出口產(chǎn)品。國際市場營銷企業(yè)都應(yīng)對世界市場上的國際金融情況十分關(guān)注，企業(yè)不能將產(chǎn)品出口到?jīng)]有國際性貨幣的國家。 只要一個國家能出口足夠多的產(chǎn)品，及時支付進口商品款項，一般就不會遇到國際金融方面的困難。很不幸的是，現(xiàn)在許多國家存在著國際貿(mào)易赤字，他們從別國的進口多于自己的出口，特別是在70年代石油輸出國組織提高石油價格以后更是如此。存在國際赤字的國家很快就會陷入國際貨幣儲備短缺的窘境，于是它們就不得不縮減國際貿(mào)易的規(guī)模。要擺脫這種困境，除非是能找到朋友的幫助(如蘇聯(lián)幫助古巴)，或者是國際貨幣體系能給它們提供貸款。如果要預(yù)測國際貿(mào)易的未來，就必須對這個體系有一定的了解。 在30年代經(jīng)濟大蕭條時期，每個國家都試圖挽救本國經(jīng)濟。那時某國采取的措施，經(jīng)常要以別國利益的犧牲為代價，從而被稱為“損害鄰居”政策，如運用高額關(guān)稅或抵制外貨，來保持本國的就業(yè)。事實表明這種政策有雙重的危害性：一方面，由于停止從外國進口，妨礙了別國的經(jīng)濟恢復(fù)，給外國造成了損害；另一方面，執(zhí)行此政策的國家并不能有利可圖，國內(nèi)就業(yè)與出口也沒有增加。因為都遭受過這種可怕的經(jīng)歷，一些國家在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，為了避免那場經(jīng)濟災(zāi)難的重復(fù)，在美國新罕布什爾州的布雷頓森林召開了一次國際性會議。那次會議的一個結(jié)果就是建立了國際貨幣基金組織(IMF)。 國際貨幣基金組織后來成為一個推動國際間金融協(xié)作、通過貸款給成員國以促進國際貨幣流動的組織。除了一些拒絕遵守該組織規(guī)則的社會主義國家外，世界上有許多國家加入了這個組織。國際貨幣基金組織為二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易的飛速發(fā)展作出了重要貢獻，它的貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，為國際金融活動建立了行為規(guī)范，促進成員國間的經(jīng)濟合作。這大大減少了各國之間的分歧，為國際金融和國際貿(mào)易掃除了不少障礙。其次，國際貨幣基金組織是一種基金，或者是國際貨幣的一個蓄水池。它用這些貨幣儲備借給國際支付出現(xiàn)赤字的成員國，使之能繼續(xù)進行貿(mào)易，幫助他們解決自己的支付困難。在80年代中期，它擁有超過900億美元的資金，這是在成員國赤字時期提供幫助的主要來源。國際貨幣基金組織近年來經(jīng)歷了一些變化，但是只要它能繼續(xù)促進國際經(jīng)濟合作和借款給貿(mào)易赤字國家，國際貿(mào)易的前景仍會是光明的。對國際市場營銷企業(yè)來說，國際貨幣基金組織的不斷成功，也就意味著更加開放的世界市場。 □ 關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定(GATT)和貿(mào)易保護主義 國際貿(mào)易在30年代跌入低谷，不僅僅是因為上面所說的許多國家發(fā)生了貿(mào)易赤字，還因為許多國家通過設(shè)置高額關(guān)稅和進口商品限額，干擾了國際商品的實體運動。關(guān)稅是指對進口商品所征收的一種稅種，限制是指對進入該國的商品在數(shù)量上的特殊限制等。例