【正文】 這時，他們購買的商品包括布匹、家具、自行車、手表、縫紉機、收音機等。這個故事發(fā)生在非洲的扎伊爾。 人們何時購買 在不同國度里，消費者購買時間上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是購買的頻繁程度不同。這些大家庭仍然是由血緣關系維系在一起的社會單位，但它包括了四代人，祖父母、叔叔、阿姨以及堂、表兄妹等都是這一大家庭中的一員。父母、子女、丈夫、妻子在家庭中都各有其不同的身份和地位。穆罕默德說：所有的變革都是邪惡的。馬斯洛的理論可能適用于許多不同國家的消費者購買行為，但它的精確度仍有待于證明。在可口可樂和凱洛格玉米片這里，不存在什么根深蒂固的、直接的競爭對手。但在具體每一特定的市場部分到底包括哪些內容，在不同的國家是有差異的。當然，這樣說并不否認不同國家之間，在人類行為進而在消費者行為方面仍存有許多相似之處。 十、外國消費者市場 世界各地的消費者都具有一些相同的需求和愿望，但他們滿足這些需求和愿望的方式卻各不相同。 廣告在世界上要受到各種限制。很少有國家制訂類似于美國的《羅賓遜—帕特曼法案》和《克萊頓法案》這樣的法律，但是幾乎每個國家都有食品法和藥品法，幾乎每個國家都要對市場營銷的四個基本要素——價格、產品、促銷和分銷渠道進行管制。而其中最令人擔心的是企業(yè)可能會被沒收和驅逐。企業(yè)廣告做得越多，也就越為人熟知。上面已經(jīng)提到過，美國企業(yè)就容易受到?jīng)_擊。比如，在霍梅尼掌權的伊朗和卡斯特羅執(zhí)政的古巴，幾乎沒有外國企業(yè)的存在。最后一個影響市場營銷的社會組織內容是城鄉(xiāng)分別，這在上面已經(jīng)討論過了。社會階級可以按各種標準來劃分，通常的劃分標準有教育、收入和職業(yè)等。 宗族或族群的劃分在許多國家是很常見的。每個國家都有其獨特的社會組織，那么就需對此進行研究，從而回答類似于下列的市場營銷問題：哪些群體是這個國家中具有代表性的，這個國家的一般家庭結構是什么，決定購買的單位是什么等等。例如，穆斯林國家有齋月，有些地區(qū)禁食或禁用某些商品(如猶太人和伊斯蘭教徒禁食豬肉，印度人禁食牛肉)，以及大量的與宗教有關的消費(如過圣誕節(jié))等等。一般說來，一個人難于精通多種語言，所以國際市場營銷企業(yè)就需在文化鴻溝之間搭上語言的橋梁。因為有50多個國家將英語和法語作為自己的官方語言，有些人就可能會把語言問題看得簡單了。 語言并不是萬國通用護照，到哪兒都能行得通的。城市是一個集中的、高收入的市場，城市居民樂于接受新鮮事物。在美國，一個制造商可以依靠克羅格或者塞福韋這樣的連鎖超級市場，實施某些特殊的營銷計劃。批發(fā)業(yè)也是依國家的經(jīng)濟發(fā)展水平而變化的，但在一些不太發(fā)達的國家，由于存在一些大型貿易公司，批發(fā)業(yè)也較發(fā)達。批發(fā)業(yè)和零售業(yè)是市場營銷過程不可缺少的兩個部分，這在全世界都一樣，只是批發(fā)業(yè)和零售業(yè)的結構有所不同。盡管一些工業(yè)化國家也能提供較好的廣告服務，但是還沒有哪個國家能趕得上美國廣告公司的服務水平。這些設施的水平又是隨國家的經(jīng)濟發(fā)展水平而變化的。正如人們想象的那樣，不同國家所有這些傳播媒介之間的區(qū)別是很大的。  一個國家的經(jīng)濟，像它的政治、法律和社會體系一樣，都是一種文化的產物——是這個國家獨具特色的一部分。 讓我們再來分析一下這兩個作為市場指示器的收入數(shù)據(jù)的用途與限制。人均收入的確是一個能夠說明國家經(jīng)濟情況的十分有價值的數(shù)據(jù)。有資料表明，西歐就是一個頗有吸引力的大市場，因為它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。這樣，市場營銷人員就必須分析給定人口的年齡分布，來評估潛在市場。正如市場營銷的四個基本要素(產品、價格、促銷與分銷)一樣，影響企業(yè)市場營銷組合的不可控制的環(huán)境因素，在不同的國家也是相類似的，當然具體的內容會不同。聯(lián)合國交易合作中心對國際市場營銷影響很大，它的備忘錄可能會成為在發(fā)展中國家進行跨國交易的新制約。第一個是聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議(UNCTAD)，許多國家屬于這個組織。當時123個國家的代表聚集在日內瓦，討論發(fā)展中國家的愿望和要求。北約有一個巴黎統(tǒng)籌委員會，由它來決定哪些商品具有戰(zhàn)略意義而不能由北約國家出口到東方國家。它不和與交戰(zhàn)的阿拉伯一方友好的國家進行交易，只與接受或支持它的政策的國家有貿易往來。企業(yè)必須密切關注這些雙邊關系的發(fā)展，因為它們會隨時間的推移而發(fā)生變化，有時甚至會發(fā)生劇變。但是，當企業(yè)進行國際市場營銷時，它就常常要受到政治因素的影響，這些影響往往又是有違企業(yè)的目標的。到了70年代出現(xiàn)了新的難題：石油價格高昂、赤字、通貨膨脹和經(jīng)濟衰退等。 關貿總協(xié)定的積極作用的第二個方面，是舉行定期的多邊關稅談判。這樣的限制使豐田及日產汽車進入美國市場的國際市場營銷活動變得十分困難。斯姆特法案》，美國對許多進口商品征收的關稅高達進口商品本身價值的100%，加上如此高的關稅，使價格翻了一番，又有多少消費者能買得起豐田汽車和索尼電器呢?這樣的行動當然要引起其它國家的報復，最后導致國際貿易規(guī)模劇減，比較優(yōu)勢原則無法得到貫徹。其次，國際貨幣基金組織是一種基金，或者是國際貨幣的一個蓄水池。那時某國采取的措施，經(jīng)常要以別國利益的犧牲為代價，從而被稱為“損害鄰居”政策，如運用高額關稅或抵制外貨，來保持本國的就業(yè)。如果一個國家沒有金礦，那么它獲取外國貨幣的最基本方法就是出口產品。比如，在美國大量進口著香蕉和咖啡、鞋襪和襯衫、日本汽車和歐佩克的汽油。1945年以來國際貿易能大幅度增長的原因，其中一個就是因為從那時起天下相對太平了許多。 □ 人口和收入的增長 世界人口的增長，特別是世界經(jīng)濟的發(fā)展，要求進行國際貿易。如果每個人或每個經(jīng)濟組織能對其所擅長的技能進行專業(yè)化生產，就會比各自盲目生產制造出更多的產品。社會主義國家提出了經(jīng)濟獨立政策或自給自足政策，但我們可以看到社會主義國家的對外貿易也在日益發(fā)展。因為如果沒有國際貿易，這種類型的市場營銷就不可能存在。在此，我們并不企求涵蓋國際市場營銷環(huán)境的全部內容，而是想論述其主要的幾個方面，以求國際市場營銷企業(yè)在考慮這些問題時，能有所裨益。 (3)由于直接投資給東道國帶來就業(yè)機會，企業(yè)可以在該國內樹立良好的形象。 合資經(jīng)營也有缺點。這時企業(yè)出口的是管理勞務，而不是產品。為避免這種情況，企業(yè)必須建立自己的相對優(yōu)勢，關鍵是要不斷創(chuàng)新，使許可許接受方繼續(xù)依賴自己。在下列情形下采取合營的方式進入國際市場對企業(yè)比較有利：①企業(yè)欲深入了解國外市場，提高企業(yè)在國際市場的競爭力；②避免受國外貿易保護主義干擾，繞過關稅壁壘和非關稅壁壘。其次，企業(yè)可迅速而準確地獲得市場信息。有時，它也可作為產品展覽中心或顧客服務中心。嚴格說來，采取直接出口的方式，企業(yè)才算真正開始從事國際市場營銷。 (4)出口管理公司。這種中間商購買制造商的產品，并自己負責把產品銷往國外。視其需要，企業(yè)可以選擇一種或同時選擇幾種戰(zhàn)略。企業(yè)進入國際市場營銷的成本取決于企業(yè)進行國際市場的方式。這一步可以通過利用公開出版的資料以及公司自行調查搜集的資料來完成。 (3)企業(yè)要進入的國家的類型。這包括以下幾項決策： (1)對外銷售額占企業(yè)總銷售額的比重。 比較市場營銷由一整套比較分析方法組成，其主要方法有三種：①描述分析；②環(huán)境分析；③比較分析。其中最為重要的方法之一，就是比較市場營銷。企業(yè)(特別是大企業(yè))只有進入國際市場，進行國際市場營銷，才能不斷降低產品成本，保證企業(yè)利潤；才能保持企業(yè)競爭優(yōu)勢；才能保持并擴大企業(yè)的市場，企業(yè)也才能生存和發(fā)展。因此，將產品擴大到國際市場上，成為延長產品生命周期，保持并增加企業(yè)利潤的必要手段。同時，由于資本積累的增加，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大和發(fā)展，更迫使企業(yè)越出有限的國內市場，向國際化、全球化發(fā)展。 (4)國際貿易的原動力是比較利益，而國際市場營銷的原動力則是企業(yè)決策(通常是以追求利潤為動機的決策)。企業(yè)在進行國際市場營銷時，其產品和勞務可以超越國界，也可以不超越國界。國際市場營銷是指超越國界的市場營銷活動，這里的市場營銷活動，主要是指企業(yè)為向國際市場銷售適銷對路的產品和勞務而進行的產品規(guī)劃與開發(fā)、產品定價、產品分銷、產品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等活動。哈佛管理技能培訓教程：第九單元 哈佛經(jīng)理業(yè)務管理 第五章 哈佛經(jīng)理的國際營管理 第五章哈佛經(jīng)理的國際市場營銷管理 國際市場營銷是指企業(yè)為了滿足國際市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務和目標而進行的多國性市場營銷活動。 國際貿易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經(jīng)濟活動。例如，某企業(yè)在若干個國家分別設有生產廠，生產出的產品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業(yè)產品并未發(fā)生超越國界的交換(而是當?shù)厣a，當?shù)劁N售)，但企業(yè)所進行的市場營銷活動卻是超越國界的。 (5)國際貿易所依賴的信息來源主要是國際收支狀況，而國際市場營銷所依賴的信息來源則主要是企業(yè)市場營銷記錄。 (2)產品生命周期呈縮短的趨勢。 (3)諸如勞動力費用等這樣一些標準費用價格方面在國際間存在巨大差別的事實，也促使企業(yè)把生產轉移到低成本的國家，在世界范圍內規(guī)劃生產經(jīng)營的最佳配置，并向全世界銷售產品。 目前，在西方許多大企業(yè)中，國際市場營銷成為維持企業(yè)生存和發(fā)展的第一大支柱。 比較市場營銷，就是將兩個或者多個國家的社會經(jīng)濟環(huán)境和市場營銷系統(tǒng)及其活動，運用比較對照的方法進行系統(tǒng)的、有機的比較分析研究，考察它們之間的異同及造成這些異同的原因，以更有效地進行市場營銷活動。這一系列比較分析方法，從不同角度、不同方面對對象國的社會經(jīng)濟環(huán)境和市場營銷系統(tǒng)進行研究。為了避免風險，大多數(shù)企業(yè)在開始從事對外貿易時這個比重都很小。一個國家能否成為對企業(yè)有吸引力的市場，主要取決于產品因素、地理因素、人均收入、人口、政治氣候以及其他許多因素。 (2)預測未來市場潛量。如果采取出口或許可證貿易的形式，其成本將在合同中闡明；如果直接在國外生產，那么成本估計便需要了解國外市場的勞動力成本、稅率、貿易慣例等。 □　出口 出口是企業(yè)進入國際市場最簡單的方式。 (2)國內出口代理商。這種中間商管理企業(yè)的出口業(yè)務，同時收取一定費用。企業(yè)的直接出口可以有四種方式： (1)設立國內出口部。 (3)巡回出口銷售代表。最后，企業(yè)還可借此獲得國際市場營銷的經(jīng)驗，并擁有對國際市場營銷較大的控制權。 合營有以下幾種類型： 1．許可證貿易 許可證貿易就是指許可方同許可證接受方簽訂許可證協(xié)議，允許對方在國際市場使用本企業(yè)(許可方)的工藝、商標、專利、貿易秘密或其他有價值的項目，許可方收取一定費用(或稱特許權使用費)。 2．合同制造 合同制造是企業(yè)與國外制造商簽訂合同，由這制造商生產產品，而企業(yè)主要負責產品銷售。 合約管理一般風險比較小，并且企業(yè)一開始就可以獲得利潤。合資雙方可能在投資、生產、市場營銷以及利潤的再使用等方面發(fā)生爭執(zhí)。 (4)企業(yè)獨立地進行生產和市場營銷決策，不存在由于各方利害沖突等因素而導致企業(yè)經(jīng)營效率降低的問題。 國際市場營銷環(huán)境涉及兩個主要方面：國際環(huán)境和外國市場的國內環(huán)境。國際市場營銷人員應對為什么和怎樣進行國際貿易，有一個明確的認識。工業(yè)化市場經(jīng)濟國家(西歐、北美、日本)是主要的國際市場營銷者，占國際貿易總額的2/3。如果各個國家都能對其所擅長的產業(yè)進行專業(yè)化生產，再在此基礎上彼此交換，就可使雙方都能獲益。消費與收入是密切相關的，尤其是對進口產品的購買，它與收入增長的聯(lián)系更為密切。國際緊張局勢的任何增長——冷戰(zhàn)或者是公開的戰(zhàn)爭——都會影響國際貿易和國際市場營銷。另一方面，通訊技術的發(fā)展，使生產者和消費者的信息來源都大為增加。國際市場營銷企業(yè)都應對世界市場上的國際金融情況十分關注，企業(yè)不能將產品出口到?jīng)]有國際性貨幣的國家。事實表明這種政策有雙重的危害性：一方面，由于停止從外國進口，妨礙了別國的經(jīng)濟恢復，給外國造成了損害；另一方面，執(zhí)行此政策的國家并不能有利可圖，國內就業(yè)與出口也沒有增加。它用這些貨幣儲備借給國際支付出現(xiàn)赤字的成員國，使之能繼續(xù)進行貿易，幫助他們解決自己的支付困難。 在第二次世界大戰(zhàn)期間，為了避免以上那種不愉快繼續(xù)下去，產生了另外一個組織——關稅及貿易總協(xié)定。 到70年代中期，關貿總協(xié)定對消除世界貿易壁壘起了重要作用。這些會議經(jīng)常是在日內瓦舉行，一百多個國家的代表匯集在這里，對彼此之間的貿易壁壘進行商討，這實際上是為多國之間的付價還價提供了機會。在這些現(xiàn)象的壓力下，各個國家被迫將注意力放在了挽救本國經(jīng)濟上面，而對國際合作問題則顧不了太多了。國際政治是指國家之間的關系，如俄美關系；或指國際政治集團之間的關系，如東西關系和南北關系。例如：在蘇聯(lián)入侵阿富汗前后，或尼克松訪華前后，美國與這兩個國家的貿易變化很大。 法國控制著幾個非洲國家的國外貿易，雖然法國與這些國家的殖民關系已經(jīng)廢除，但是法國的語言、文化仍影響著這些國家，這使法國企業(yè)在那里取得了競爭優(yōu)勢。但是，迫于北約國家要求產品出口的壓力，巴黎統(tǒng)籌委員會列出的禁止出口的商品目錄已變得短多了。后來，世界的這種南北之分得到了公認。聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議基本上已成為南方國家的游說團體，它明確提出發(fā)展中國家的要求，給北方國家施加壓力，要求更多的商品援助和物資供應，幫助南方國家開展國際貿易活動。 聯(lián)合國中的其它一些組織也會影響到國際市場營銷，如聯(lián)合國糧食和農業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織、世界銀行、國際電信聯(lián)盟等，我們在此就不一一闡述了。企業(yè)的國際市場營銷計劃，都要受到東道國的經(jīng)濟、法律、社會、政治力量的制約與影響。比如許多發(fā)展中國家，人口中的40%多處于0～14歲年齡組，他們通常是要依賴別人、沒有獨力經(jīng)濟能力的。  通常有兩種衡量收入大小的方法，被用來估計潛在市場的規(guī)?！司杖牒蛧裆a總值。從一般意義上說，國內大多數(shù)人應接近這個水平。從人均 收入來看，像利比亞這樣的國家似乎比印度更有吸引力，因為利比亞的人均收入達到7500美元，是印度的3倍。盡管各個國家的經(jīng)濟狀況是特殊的，但我們還是可以用不同的方式對它們進行概括和分類。每一個國家都有郵遞服務，但是這種服務的覆蓋面、頻率和可靠性則可能有天壤之別。所以貧困國的交通運輸系統(tǒng)相對比較薄弱、效率較低，特別是在城市以