【正文】 的伙伴，由他們負(fù)責(zé)向國際市場銷售。如企業(yè)不能完全控制其國際市場營銷，缺少直接的市場信息反饋，就難學(xué)到國際市場營銷的知識、經(jīng)驗。 企業(yè)利用直接出口進(jìn)入國際市場有許多好處。采用這種方式，企業(yè)獲得的利潤較低，因為企業(yè)一般不愿出讓自己的先進(jìn)技術(shù)或響亮的品牌。這個合資企業(yè)可以由企業(yè)購買當(dāng)?shù)毓镜墓煞?，或?dāng)?shù)毓举徺I企業(yè)在這個國家的分公司的股份來興辦，也可能是雙方合資創(chuàng)辦新的企業(yè)。市場營銷，從某種意義上來說，是企業(yè)的一種適應(yīng)性行為，而作為市場營銷的管理人員，就應(yīng)熟知企業(yè)所必須適應(yīng)的事物。 國際貿(mào)易現(xiàn)在已成為許多企業(yè)制訂國際市場營銷計劃的基礎(chǔ)，在二次世界大戰(zhàn)以前，許多國家淪為少數(shù)大國的殖民地，它們的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活動受到殖民國家力量的控制。特別是二次世界大戰(zhàn)以后，這種增長更為迅猛，國際貿(mào)易允許企業(yè)跨越國境銷售自己的產(chǎn)品，國際市場營銷規(guī)劃人員正關(guān)注著國際貿(mào)易的未來。那時消費的主要產(chǎn)品是國產(chǎn)貨。如果要預(yù)測國際貿(mào)易的未來，就必須對這個體系有一定的了解。關(guān)稅是指對進(jìn)口商品所征收的一種稅種，限制是指對進(jìn)入該國的商品在數(shù)量上的特殊限制等。它還促使各國大大減少了“損害鄰居”政策的制定。國際市場營銷企業(yè)當(dāng)然都希望不受貿(mào)易保護(hù)主義的制約，把產(chǎn)品推向世界市場。 以色列的貿(mào)易可能比世界其他任何國家更受政治的控制。 世界經(jīng)濟(jì)最重要的劃分或許可以被描述為富裕和貧困、發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家、工業(yè)化國家和第三世界，或者更為簡單地稱為南方與北方這兩個部分。聯(lián)合國交易合作中心的作用就在于它收集跨國公司活動的信息，然后為成員國提供各種情報資料，充當(dāng)顧問。 除了人口數(shù)量，另外兩個有關(guān)人口的數(shù)據(jù)也值得人們注意：年齡分布和地理分布或人口密度。不同國家消費者購物籃子里的商品差別，是收入差距的最現(xiàn)實的寫照。從國民生產(chǎn)總值這方面來說，印度是丹麥的3倍多，它就需要消費更多的工業(yè)用品，如印度比丹麥最起碼需要多3倍的卡車、公共汽車、鋼鐵和水泥。電視普及率在不同的國家之間也存在著很大的差別，電視上的商業(yè)信息往往也會受到限制。如麥肯—埃里克遜公司，它的海外廣告業(yè)務(wù)是其總業(yè)務(wù)量的一半。如非洲的一些零售店，往往可能僅有一個雇員、200平方英尺的營業(yè)面積、寥寥無幾的貨架與柜臺。對這方面知識的了解，是一個國際市場營銷人員所必須具備的。在比利時，說法語的和說佛拉芒語的公民之間敵意很深，以致于在比利時海軍內(nèi)部，只好用英語來發(fā)布命令。作為一個國際市場營銷者，應(yīng)對東道國的各種社會群體十分注意，如家庭、宗族(部落)、種群和族群、種姓制度和階級等等，另外還有一些更有意思的群體，如工會、消費者群和婦女組織等等。雖然劃分的基礎(chǔ)有所不同，但對市場營銷的影響是相同的——形成了不同的細(xì)分市場。政治的動蕩不定、瞬息萬變，必然會給企業(yè)的經(jīng)營造成一種不確定的、十分不利的氣候。企業(yè)在國際市場上的成功，往往會引起某些怨恨和不滿，因為這些企業(yè)是外來者，或者被認(rèn)為是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)侵略的“帝國主義者”。當(dāng)然，很少哪個國家的法律制度是純粹屬于上述哪種類型的，一般都要互相借鑒。德國人制定的產(chǎn)品噪音標(biāo)準(zhǔn)使得英國的割草機(jī)打不進(jìn)德國市場。 人們購買什么 世界各地的消費者都要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其吃、穿、住、行以及其它方面的需要和欲望。我們在此可以引用的一個較簡短的例子是馬斯洛的需要層次理論。同樣，相關(guān)團(tuán)體的形成也純粹是文化上的緣故，如在許多前殖民地國家和地區(qū)，白種歐洲人在消費者行為方面就表現(xiàn)為一個重要的相關(guān)團(tuán)體。一般來說，消費者購買過程中的第一步是引起需要，即消費者對某種產(chǎn)品發(fā)生一定的興趣；第二步是尋找信息，即消費者尋找與此產(chǎn)品有關(guān)的信息；第三步是評價行為，即消費者用個人的各種標(biāo)準(zhǔn)來衡量某種產(chǎn)品是否適合自己的需要；第四步則是決定購買，即在前三步的基礎(chǔ)上，消費者最后決定是否購買某一產(chǎn)品。首先，他們大部分吃的和住的商品都能自給自足，不需要到市場上去購買，日常購買的商品主要有肥皂、食鹽、糖、煤油等。那時，一些新鮮的水果和蔬菜都是自己種的，市場上根本就沒有賣的；新鮮的肉食品只有在獵手們?yōu)榕e行某一活動而愿意出賣時才能買到；日常用水必須雇人去泉水邊挑，燒柴也需要雇人每周到森林里去砍一次；日常穿的衣服大多是從美國帶來的，它們是以穿好幾年，平時只偶爾購買一點布，請當(dāng)?shù)氐牟每p做幾件襯衣、短褲等作為補(bǔ)充。這種大家庭是一種社會——經(jīng)濟(jì)——政治的綜合體，它得以存在的部分原因是它能為其成員提供保護(hù)，就像我們平時看到的政府所做的一樣?；裘纺嶂厣炅诉@一信條，他反對在伊朗出現(xiàn)的西方式的變革。不過，人類學(xué)家、心理學(xué)家、社會學(xué)家、文學(xué)家以及市場營銷人員都致力于解釋他人的行為，并獲得了不同程度的成功。 有兩點在這里要特別強(qiáng)調(diào)一下。不少于24個國家要求藥品在做廣告前，必須進(jìn)行強(qiáng)制性試驗；一些發(fā)展中國家(埃及、印度、肯尼亞等)對商業(yè)電影上映前的廣告，要進(jìn)行審查。 法律是一個國家政治愿望的正式的書面表達(dá)。第三，有些產(chǎn)品的政治敏感性很強(qiáng)，如軍火、高技術(shù)產(chǎn)品等。在國際市場營銷中，不僅存在著許多不同的外國市場，就是在每一個外國市場內(nèi)部，又存在著不同的群體即不同的細(xì)分市場。在非洲，部落之間有著一定程度的敵意，當(dāng)然這種敵意不太可能引發(fā)如比亞法拉戰(zhàn)爭(the Biafran war)那樣的大沖突，不管怎么說，每一個不同的部落或宗族就是一個不同 的細(xì)分市場。這一點在比較保守的穆斯林國家比較普遍。如在印度，95%的人不說英語。 □ 人文環(huán)境 公眾顯然也是市場營銷環(huán)境的一個重要組成部分。 (3)零售業(yè)。一般說來，社會主義國家在商業(yè)廣告的發(fā)展方面才剛剛起步。世界上許多地區(qū)還處于農(nóng)業(yè)社會，在那里郵遞服務(wù)是十分不規(guī)范的。但是，印度的人口卻是利比亞的200倍，國民生產(chǎn)總值是利比亞的7倍。這兩個指標(biāo)分別描述了市場購買力的不同側(cè)面。 市場營銷組合與環(huán)境 □　經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)在考察外國市場環(huán)境時，首先要考慮的就是外國市場的規(guī)模。它還對北方國家的公司直接提出要求，讓這些企業(yè)通過它們的貿(mào)易和生產(chǎn)活動，在南方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演重要的角色。巴黎統(tǒng)籌委員會的產(chǎn)品限制是按東西方局勢的變化而決定的。 再舉一些例子，對雙邊關(guān)系的不同側(cè)面作進(jìn)一步的描繪。這就是東京回合在進(jìn)行了5年談判以后只取得很小進(jìn)展的原因。例如美國的關(guān)稅稅率，比30年代平均水平超過50%下降到80年代不到10%。在80年代中期，它擁有超過900億美元的資金，這是在成員國赤字時期提供幫助的主要來源。 只要一個國家能出口足夠多的產(chǎn)品，及時支付進(jìn)口商品款項，一般就不會遇到國際金融方面的困難。如果哪個國家敢冒天下之大不韙，那么通常會受到聯(lián)合抵制和禁運，這已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種規(guī)則。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為比較利益原理。 圖9．5．1 國際市場營銷的國際環(huán)境 七、國際貿(mào)易的動機(jī)分析 國際貿(mào)易總額是國家間經(jīng)濟(jì)交往的指示器。 (5)企業(yè)易于同當(dāng)?shù)卣?、顧客及供?yīng)商、經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。如果企業(yè)在某一時期內(nèi)能夠獲得部分股權(quán)，那么這種方式對企業(yè)將更具吸引力。 許可證貿(mào)易是企業(yè)進(jìn)入國際市場的一種簡單而迅速的方式。即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市場尋找生意。 進(jìn)行間接出口時，由于產(chǎn)品是利用中間商銷售到國際市場的，因此企業(yè)不需要設(shè)立出口專門機(jī)構(gòu)，不需要增加國際市場營銷人員，這樣便節(jié)省了投資。出口有偶然出口和主動出口之分。包括對某個國家的經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化等方面的不穩(wěn)定性的預(yù)測。有些企業(yè)干脆將對外經(jīng)營看作是全部業(yè)務(wù)的一小部分，打算一直把這個比重保持在較低水平上。 如前所述，國家市場營銷涉及本國以外的市場，從事國際市場營銷的企業(yè)經(jīng)常面臨著陌生的國外市場環(huán)境。只有這樣，企業(yè)才能保證其產(chǎn)品成本的降低，增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場競爭能力，保證企業(yè)經(jīng)營的最佳整體效益。 (6)國際貿(mào)易只涉及部分市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實體分配、產(chǎn)品定價等，而不進(jìn)行產(chǎn)品分銷渠道的管理，一般也不進(jìn)行市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等市場營銷活動。盡管二者存在著某些共同點和相通性，但也有著許多重要區(qū)別，存在著差異性。 一、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系 國際貿(mào)易是指世界各國相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時期世界貿(mào)易的總和。盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實體分配、產(chǎn)品定價等，但在進(jìn)行這些活動時往往缺乏整體的計劃、組織與控制。這就是說，產(chǎn)品在國際市場上的生命周期要遠(yuǎn)較在某一國特別是發(fā)達(dá)國家國內(nèi)市場上的生命周期長得多。 三、比較市場營銷 隨著國際市場營銷重要性的日益突出，國際市場營銷活動日益廣泛，國際市場營銷的方法也逐步發(fā)展和完善起來。 到國外從事市場營銷之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確其國際市場營銷的目標(biāo)和政策。就是估計每個國外市場的目前市場潛量。一般說來，企業(yè)進(jìn)入國際市場有三種戰(zhàn)略可供選擇，即出口、合營和直接對外投資。初級產(chǎn)品制造商常常利用這種出口方式。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲和促銷業(yè)務(wù)。它不同于出口，因為合營中有合伙關(guān)系，并在國外有生產(chǎn)設(shè)施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產(chǎn)，但合營是同外國公民聯(lián)合經(jīng)營。 3．合約管理 這種戰(zhàn)略是由外國企業(yè)提供資金，企業(yè)通過提供管理技術(shù)知識參與經(jīng)營。 (2)企業(yè)可以積累更多的國際市場營銷經(jīng)驗。當(dāng)一個企業(yè)跨越國境銷售時，就意味著它正在進(jìn)行國際貿(mào)易，也就是國際市場營銷。斯密指出：若各國能對勞動力進(jìn)行專業(yè)化分工，就可使國家富裕起來。 □ 戰(zhàn)爭與和平 貿(mào)易是國際關(guān)系的一種和平方式。美元是國際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，其次是德國馬克、英鎊和日元。這大大減少了各國之間的分歧，為國際金融和國際貿(mào)易掃除了不少障礙。弗雷澤，要求對日本汽車的進(jìn)口實行限制，那時汽車工人聯(lián)合會的就業(yè)率明顯下降。在二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時，各個國家都在盡力愈合戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)大蕭條的傷痕，挫折的感覺和合作的需要都十分強(qiáng)烈，所以能夠建立起國際經(jīng)濟(jì)合作組織，并取得了長足的進(jìn)步。美國企業(yè)在國際市場營銷中會發(fā)現(xiàn)這些雙邊關(guān)系對營銷活動或利或弊。這部分地是起源于軍事原因，但也存在著重要的經(jīng)濟(jì)因素的影響。為了幫助南方繼續(xù)它們的斗爭，聯(lián)合國成立了兩個新的組織。盡管每個外國市場都是獨特的，但是，市場營銷人員至少可以用與國內(nèi)相類似的方法來分析外國市場環(huán)境。因為國際市場營銷企業(yè)通常要涉及多個外國市場，而不僅僅局限在某一外國市場，所以，企業(yè)通常要考察一定區(qū)域范圍的人口密度。這是一個更為可靠的描述商品潛在需求的指標(biāo)。這些傳播媒介包括郵遞服務(wù)、電話、打印機(jī)、收音機(jī)和電視等。同樣，這些設(shè)施也存在著巨大的國際差異。批發(fā)商的實力很弱，并且依賴性很強(qiáng)，所以提供的服務(wù)和市場覆蓋率都十分有限。城市居民通常受過良好的教育，有較高的收入，他們消費的主要內(nèi)容都要依賴于別人的供應(yīng)，而他們的農(nóng)村兄弟往往是自給自足的。而像新加坡這樣的小國家就有四種官方語言：“英語、馬來語、漢語和泰米爾語。同樣，宗教也是形成某種消費模式的一個決定因素。這是因為生活水平的提高，使得祖父母們可以離開子女單獨生活。婦女在不同文化環(huán)境中所起作用的差別很大，這也就直接影響到婦女在市場營銷中所起的作用，如參與商業(yè)活動、對市場調(diào)查的反應(yīng)、消費決策的制定、購物等等。二是企業(yè)的國籍。如企業(yè)的營銷計劃和產(chǎn)品可能會受到限制，企業(yè)的創(chuàng)建不易得到批準(zhǔn)，企業(yè)利潤很難被允許匯回本國，產(chǎn)品受到抵制，企業(yè)破產(chǎn)，經(jīng)理人員被綁架等等。與此同時，法國政府強(qiáng)行要求247種藥品降價5%。且我們所說的這一切，并不只是表示某一個特定國家的消費者有某些不同于世界其它各國消費者的地方，而是表示每一個國家的消費者都不同于其它各國的消費者。相反，可口可樂和凱洛格玉米片對外國消費者來說，則是兩種新式的產(chǎn)品，因此無須經(jīng)歷那種代價昂貴的重新培養(yǎng)階段。 另一個例子是傳統(tǒng)的虔誠的穆斯林對待新的或外國的產(chǎn)品或服務(wù)不會像美國人那樣熱情。它包括許多成員，有時會有好幾百人。 下面這個例子不很典型，因為它更適合于反映那些移居國外而不是在某一國內(nèi)的消費者的購買行為，但它對于認(rèn)識消費者的購買時機(jī)以及消費者行為的其它方面，是極為有用的。這種因購買時間比較集中而造成的緊張狀態(tài)，只有在當(dāng)?shù)厣倘瞬扇》制诟犊畹确绞戒N售時，才偶爾有所改變。在有些國家，人們幾乎每天都要到商店去購物，而不像美國人那樣一周才去一二次。由于在各國都可以發(fā)現(xiàn)一些相類似的差異，因此，要想概括出國外消費者購買決策的單位十分困難，但我們可以談?wù)勔韵碌膬牲c 第一點是關(guān)于兒童的地位和角色問題，在消費者購買決策中，他們常常充當(dāng)一個較次要的角色。 我們在上文已經(jīng)提到過不同國度里的人們有著某些共同的特性，因為我們都是人類大家庭中的一員。 國際消費上的差異 在國際市場營銷中，企業(yè)的興趣在于能否為其產(chǎn)品在某一特定的外國消費者市場上找到一個立足之處。一般來說，沒有什么需求能比衣、食、住、行這四類需求更為基本了，但就在這幾種基本的生存需求方面，各地滿足方式上的差異都常常能令那些周游世界的旅行家們興奮不已(偶爾感到困惑難解)!只是這種讓旅行家感到饒有趣味的差異性，在國際市場營銷人員的眼中，卻可能是一個大問題。對于國際市場營銷企業(yè)來說，有一點比較棘手，即各個國家對相同的市場營銷活動有著各不相同的法律約束。國際性企業(yè)所做的廣告往往要比地區(qū)性企業(yè)多得多。第三個內(nèi)容是企業(yè)的國籍。 在此，我們對社會組織的考察是很粗略的，但也不能忽略了以下一些內(nèi)容：首先是購買行為中的“老人角色”。 家庭是社會的基本單位，但它的構(gòu)成卻存在著很大的區(qū)別。在外國的辦事機(jī)構(gòu)都需要能說兩種或兩種以上語言的管理人員。某種語言只是在某一特定文化圈內(nèi)的一種交流手段。而成千上萬的小型零售商就沒有這樣的能力。在世界市場上，批發(fā)商的作用表現(xiàn)為兩個極端。所以貧困國的交通運輸系統(tǒng)相對比較薄弱、效率較低，特別是在城市以外的廣大農(nóng)村地區(qū)，更是如此。盡管各個國家的經(jīng)濟(jì)狀況是特殊的，但我們還是可以用不同的方式對它們進(jìn)行概括和分類。從一般意義上說，國內(nèi)大多數(shù)人應(yīng)接近這個水平。比如許多發(fā)展中國家，人口中的40%多處于0～14歲年齡組，他們通常是要依賴別人、沒有獨力經(jīng)濟(jì)能力的。 聯(lián)合國中的其它一些組織也會影響到國際市場營銷，如聯(lián)合國糧食和農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織、世界銀行、國際電信聯(lián)盟等，我們在此就不一一闡述了。后來，世界的這種南北之分