【正文】 市經(jīng)濟適用房中的商業(yè)步行街、沿清風(fēng)湖的商業(yè)街等持續(xù)熱銷；在西城，老商業(yè)街（商河路）改造項目、長途客運西站附近的小商品城等商鋪價格一路攀升；在東西城之間，金大地建材城、鑫都建材市場、鴻基大廈、方大建材城等的建設(shè)也是如火如荼。東營市人均儲蓄和人均消費連續(xù)幾年位居山東前列，特別是油田居民手中閑置資金較多，對于房地產(chǎn)市場需求巨大，期望有物美價廉、升值潛力大的項目出現(xiàn)，本項目個性鮮明，是東營為數(shù)不多的海鮮批發(fā)市場，項目集多種功能于一身，不但是廣利港當(dāng)?shù)丶跋嚓P(guān)漁民、水產(chǎn)品經(jīng)營商戶的首要考慮，還將是油城人民投資置業(yè)的重要選擇。一是項目位置偏遠，水電路訊等基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，近期難以形成良好的周邊環(huán)境；二是廣利港常駐人口較少，近期難以吸引資金和人才；三是東營近海海洋資源較少，養(yǎng)殖規(guī)模小，養(yǎng)殖業(yè)品種單一。三是項目市場價值巨大，帶有明顯的唯一性和壟斷性機會分析：投資者購買商業(yè)地產(chǎn)看重的是市場的啟動情況（關(guān)系到租金的價格）和未來的升值潛力，對于概念足、市場啟動看好的項目銷售情況較好；而對于市場啟動緩慢、開發(fā)商不重視前期炒作和市場運作的項目，投資者大多持幣觀望，銷售難度加大。專業(yè)市場啟動已經(jīng)不能靠政府干預(yù)，應(yīng)借鑒外地先進的成功經(jīng)驗，快速啟動市場來增加購房業(yè)主的投資信心和購買愿望，從而帶動商品房銷售。營銷戰(zhàn)略根據(jù)本項目市場定位和開發(fā)特點，項目的營銷推廣策略分為以下四個部分。（二）目標客戶特征按當(dāng)前東營市商品房價格和此項目位置等綜合因素分析，沿街商鋪每套總價在20萬左右，按揭付款首付40%即8萬元左右，每月還款千元左右；產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場可劃分為10—100平方米的不同面積。（三）目標客戶細分根據(jù)以上目標客戶特征，此項目的目標客戶可細分為以下幾類人群：廣利港原來以漁業(yè)為生的居民在廣利港?？康臐O船老板、流動的漁民廣利港管理局、漁政部門、邊防、社區(qū)的工作人員及海洋與水產(chǎn)局的職工自身經(jīng)營水產(chǎn)品或餐飲行業(yè)的人群二次置業(yè)的人群東營市和油田年收入在3萬元以上的人群二、整體形象策劃推廣項目形象，主要指該項目視覺識別，其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。（一）項目視覺識別系統(tǒng)名稱（1）項目名一個好的項目名稱，使人有親切喜愛之感，讓人印象深刻，讓人們注意、記憶、喜愛、傳播。（2）道路名項目東側(cè)沿廣利河的大路向政府爭取冠名權(quán)，命名為“XX趕海大道”。標志（略）標準色（略）標準字體（略）（二）形象的延展及運用工地環(huán)境包裝視覺（1）建筑物主體開工建設(shè)后，在建筑物主體框架或建筑腳架上懸掛醒目的項目噴繪巨幅廣告，突出項目整體形象，吸引到現(xiàn)場參觀人群的注意力。（3）主路網(wǎng)及參觀路線在通向項目工地的主要交通路線設(shè)置宣傳項目的路標或廣告牌，在項目入口設(shè)置醒目廣告牌，在路兩側(cè)燈桿上懸掛宣傳項目的彩噴吊旗。附：接待中心的設(shè)計要求詳表序 號內(nèi) 容設(shè)計要求1接待中心室內(nèi)外展示室外巨幅噴繪廣告、燈箱、導(dǎo)視牌等2接待中心功能分區(qū)項目展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、大客戶接待處、銷售人員辦公區(qū)3接待中心大門橫眉項目公司名稱和醒目的接待中心標志4接待中心形象墻項目公司標志5臺面設(shè)計項目視覺標準色的利用6展板設(shè)計分類展示商業(yè)街、市場、酒店、公寓的形象和項目的詳細介紹7接待中心導(dǎo)視牌標志字體醒目8銷售人員服裝與項目標準色的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一、9銷售用品系列手提袋、水杯、椅子、茶幾等都作為項目視覺系統(tǒng)的運用10樣板房的設(shè)計結(jié)構(gòu)、面積、裝飾與建成后符合（三）廣告總體策略廣告宣傳階段廣告宣傳要針對確定的目標群體，根據(jù)不同的銷售階段，制定相應(yīng)的廣告策略，按計劃、分階段、系統(tǒng)地對項目的整體形象和“賣點”集中進行宣傳和推介。媒介策略根據(jù)不同的目標客戶群體，調(diào)查了解各種媒體的受眾情況和價格，綜合受眾比例和媒體價格后組合選擇廣告媒體，以較小的廣告投入起到最大的宣傳效果。（2）舉辦展銷會開盤后，在市區(qū)選擇合適場所組織大型展銷會，全面展示項目，吸引目標客戶購買。（4）開工儀式邀請東營市主要領(lǐng)導(dǎo)、水產(chǎn)局領(lǐng)導(dǎo)等參加，媒體同時進行采訪報道，以擴大項目知名度，引起目標客戶注意。營銷推廣費用預(yù)算（費用待定）項 目費 用 內(nèi) 容費用估算備 注現(xiàn)場包裝工地圍墻廣告、接待中心設(shè)置，形象廣告運用8萬元印刷品樓書，宣傳單頁，海報等10萬元媒介投放電視廣告，報紙廣告，電臺廣告，戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳等20萬元公關(guān)活動活動組織策劃費用10萬元其他費用看樓車的購置、裝飾，網(wǎng)站制作等8萬元合計56萬元%投入廣告費三、銷售招商策略執(zhí)行（一）項目賣點分析“無憂置業(yè)”。具體是引進一家市場經(jīng)營管理公司，與投資業(yè)主簽訂租賃協(xié)議，全面責(zé)運營市場，并向業(yè)主支付固定的租金，即“返租回報”方式。自發(fā)形成有難度，且業(yè)態(tài)混亂，房價偏低。結(jié)論采用“先銷售后承租”方式，以啟動市場促進商鋪銷售的方式，銷售利潤基本是相同的，如果根據(jù)市場反映及時調(diào)整銷售價格和租金收入兩個敏感點，將獲得意外收獲，具體運作方式和價格根據(jù)實際情況調(diào)整。適用于大型封閉市場，操作方法是將市場按區(qū)域劃分為10——50平方米的小產(chǎn)權(quán)進行銷售，回收大量資金，然后通過返租的方法從購房者手中取得經(jīng)營權(quán)。市場整租模式對中小投資者具有極大的誘惑力，他們購得海鮮市場小戶產(chǎn)權(quán)，由專門的市場管理運營公司（開發(fā)商控股）返租整體經(jīng)營，降低了投資者的投資風(fēng)險，將大大提高項目銷售速度。為促進其銷售，可以先期進行市場調(diào)查，了解目標客戶對項目的需求，然后采取先預(yù)定后銷售的方式對外銷售。（三）市場啟動與招商招租成立專門的市場經(jīng)營管理公司，可在省外注冊，如浙江某某漁產(chǎn)品市場經(jīng)營管理公司，名義上是與開發(fā)商沒有任何關(guān)聯(lián)的外來公司，實際上由開發(fā)商控股，該公司負責(zé)與投資業(yè)主的具體接洽，簽定三年租賃協(xié)議，統(tǒng)一經(jīng)營管理市場。向政府爭取凡是來此經(jīng)營的業(yè)戶享受減免相關(guān)稅費、簡化手續(xù)辦理的相關(guān)優(yōu)惠政策。為便于招商和啟動，第一年房租免房費，第二年、第三年均以優(yōu)惠價格面向經(jīng)營業(yè)戶招商招租。招商對象：經(jīng)營水產(chǎn)品批發(fā)、海鮮餐飲、旅游產(chǎn)品、漁具漁需用品的業(yè)戶和大的經(jīng)營業(yè)戶乃至有意投資的大財團；招商范圍：全國沿海省份，山東省內(nèi)各城市，東營市及周邊縣區(qū)；招商方式：在上述地區(qū)相關(guān)的經(jīng)營場所發(fā)放宣傳單，重點大客戶當(dāng)面洽談；在東營市召開招商大會，宣布招商優(yōu)惠政策，吸引經(jīng)營業(yè)戶入住，迅速啟動市場。（四）價格定位及策略定價方法主要按期房價、現(xiàn)房價、綜合價、集團購買價、并考慮地段位置、鋪面朝向等因素綜合定價。優(yōu)惠條款序號優(yōu)惠方式優(yōu)惠內(nèi)容1付款方式一次性付款的優(yōu)惠幅度、分期付款的優(yōu)惠幅度2集團購買一次性購買五戶以上可視為集團購買，給予一定優(yōu)惠3選擇購買購買較大面積商鋪、產(chǎn)權(quán)市場或購買偏僻位置的客戶給予相應(yīng)優(yōu)惠4特殊消費對象重點客戶、關(guān)系客戶等5其他措施展銷會期間優(yōu)惠促銷價6變相優(yōu)惠鑒于廣利港距離東西城位置較遠的實際情況，對于一次性購買300平方米商鋪或400平方米市場攤位的業(yè)主，可以贈送一輛價值25000元左右的微型車等價格分期策略內(nèi)部認購價格內(nèi)部認購期間屬于期房，此時房價不宜定高，從建筑成本和現(xiàn)在東營房地產(chǎn)行情看，沿街商鋪定價為1600元/平方米，市場攤位定價為1300元/平方米較為合適。價格浮動策略為體現(xiàn)房產(chǎn)升值，增強投資者信心，吸引更多客戶購房，在銷售擴張期建議每兩個月上浮20元，爭取在預(yù)定銷售期內(nèi)，商鋪價格上浮到1800元/平方米以上，市場攤位價格上浮到1500元/平方米以上。全員營銷開發(fā)商動員公司各部門都參與房產(chǎn)銷售工作，發(fā)動一切可以利用的關(guān)系，配合銷售部門做好銷售工作。附：銷售部的工作流程表序號實施項目工作內(nèi)容1市場調(diào)查目標市場、價格依據(jù)2批件申辦面積計算、預(yù)售許可3資料制作樓盤價格、合約文件4宣傳推廣廣告策劃、促銷實施5銷售操作簽約履行、樓款回收6成交匯總回款復(fù)審、糾紛處理7客戶入住入住通知、管理移交8產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成9項目總結(jié)業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情四、營銷服務(wù)策劃實施（一）財務(wù)策略序號分類實施實施內(nèi)容1信貸策略選擇適當(dāng)銀行控制貸款規(guī)模、周期合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)銀企關(guān)系塑造信貸與按揭互動操作2付款方式策略多種付款選擇優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化付款方式優(yōu)缺點分析付款方式引導(dǎo)付款方式變通3按揭策略明晰項目按揭資料盡可能擴大年限至30年按揭比例首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略按揭銀行選擇藝術(shù)保險公司及條約公證處及條約按揭各項費用控制（二）商業(yè)合作關(guān)系序號關(guān)系分類關(guān) 系 主 體1雙方關(guān)系開發(fā)商與政府開發(fā)商與策劃商開發(fā)商與設(shè)計院開發(fā)商與承建商開發(fā)商與代理商開發(fā)商與廣告商開發(fā)商與物業(yè)管理商開發(fā)商與銀行（融資單位）2三方關(guān)系開發(fā)商、策劃商、政府開發(fā)商、策劃商、設(shè)計院開發(fā)商、策劃商、代理商開發(fā)商、策劃商、廣告商開發(fā)商、策劃商、物業(yè)管理商開發(fā)商、策劃商、銀行（融資單位）3多方關(guān)系開發(fā)商、策劃商、其他合作方（三）工作協(xié)調(diào)配合人 員工 作 職 責(zé)開發(fā)商主要負責(zé)人與策劃代理商確定合作事宜、簽署合同完善能有效工作的組織架購和人員配備分權(quán)銷售部門、并明確其責(zé)任全員營銷的發(fā)動和組織監(jiān)督營銷策劃工作的執(zhí)行策劃代理商項目負責(zé)人合作洽談銷售策劃工作對接、與項目方銷售人員的配合銷售策劃工作成果分塊執(zhí)行、落實、跟蹤信息反饋工作效果總結(jié)財務(wù)部了解項目銷售工作進展參與重大營銷活動銷售管理工作，配合催收房款配合銷售部核算價格，參與制定價格策略及時辦理劃撥營銷推廣費用工程部工程進度與銷售進度的匹配嚴把工程質(zhì)量文明施工，控制現(xiàn)場形象銷售活動的現(xiàn)場配合物業(yè)管理公司各銷售階段營銷推廣方案的配合執(zhí)行工程驗收與工地想象維護銷售文件配合銷售買場的管理軍體操練保安員與售樓員的工作銜接、默契配合附表1：項目銷售前準備工作進度計劃表序號工作事項時間負責(zé)部門 備注1銷售部門組建項目公司與策劃商合作2銷售人員招聘、培訓(xùn)和專項培訓(xùn)銷售部3銷售接待中心設(shè)置項目公司沙盤、模型、展板4宣傳單頁印刷項目公司項目形象、賣點5樓書設(shè)計制作銷售部項目形象、賣點展示6排號認購活動策劃銷售部7廣告營銷計劃銷售部8宣傳單頁派送銷售部9銷售價格表制定項目公司10東西城售樓處設(shè)置項目公司11廣告計劃實施銷售部12樓書派送銷售部包括講解13物業(yè)管理的制定項目公司14銷售文件準備項目公司認購書、五證二書、合同等15銷售物品計劃和準備銷售部16業(yè)主培訓(xùn)活動策劃銷售部購房知識、項目介紹17施工圍墻、現(xiàn)場氣氛營造銷售部18胸卡、名片、手提袋銷售部19銷售環(huán)境布置銷售部旗幟、導(dǎo)視牌等20服裝選型、定做銷售部統(tǒng)一服裝21業(yè)主培訓(xùn)活動實施銷售部22銷售要點、統(tǒng)一說辭的培訓(xùn)銷售部23銷售收款計劃項目公司24銷售人員安排銷售部25按揭銀行及方式確定項目公司26樣板房裝修項目公司銷售建議附表2：銷售資料的準備序 號資料分類詳細資料1批文公司營業(yè)執(zhí)照國有土地使用證建設(shè)用地規(guī)劃許可證建設(shè)工程規(guī)劃許可證建筑工程開工證《房屋質(zhì)量保證書》商品房銷售（預(yù)售）許可證2項目說明書項目統(tǒng)一說詞項目平面圖交樓標準選用建筑材料物業(yè)管理內(nèi)容3價格體系價目表付款方式按揭辦理辦法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用入住流程入住收費明細表物業(yè)管理收費標準合同文本預(yù)定書（內(nèi)部認購書）銷售合同標準文本個人商品房抵押合同個人商品房商業(yè)性借款合同保險合同公證書『經(jīng)濟效益篇』概述：本篇由項目建設(shè)進度、資金投入與籌措、產(chǎn)出效益分析和風(fēng)險分析四部分組成，并綜合考慮市場多方面因素，通過價格、銷售進度等的不同變化，優(yōu)化組合成多種投入產(chǎn)出方案，旨在通過對項目建