【正文】 、兩塊牌子，在承擔(dān)景區(qū)的經(jīng)營管理職責(zé)時，還負責(zé)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的管理，對促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展負有重要責(zé)任。 兼具資源行政管理的復(fù)合治理模式在這一模式中，旅游景區(qū)實行非企業(yè)型治理。但同時，景區(qū)管理機構(gòu)與當(dāng)?shù)啬骋毁Y源主管部門合并，使得景區(qū)管理機構(gòu)不但要負責(zé)景區(qū)的經(jīng)營管理，還具有當(dāng)?shù)剡@種資源管理的行政職責(zé)。景區(qū)管理機構(gòu)既是景區(qū)所有權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營主體；既負責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負責(zé)景區(qū)資源與環(huán)境保護。其代表性景區(qū)是泰山。目前，這一模式在景區(qū)經(jīng)營中逐步退縮。但景區(qū)管理機構(gòu)隸屬于當(dāng)?shù)芈糜尉帧＞皡^(qū)管理機構(gòu)既是景區(qū)所有權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營主體；既負責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負責(zé)景區(qū)資源與環(huán)境保護。在這一模式中，旅游景區(qū)的經(jīng)營總體上以市場為導(dǎo)向，以謀求旅游景區(qū)的發(fā)展為主要目標。隸屬資源主管部門的自主開發(fā)模式這是一種傳統(tǒng)的景區(qū)經(jīng)營模式。經(jīng)營主體是景區(qū)管理機構(gòu)，并且隸屬于當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)、園林、文物等旅游資源主管部門。景區(qū)管理機構(gòu)既是景區(qū)所有權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營主體；既負責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負責(zé)景區(qū)資源與環(huán)境保護。上述10種旅游景區(qū)治理模式，都是我國目前旅游景區(qū)經(jīng)營中較為普遍采用的模式。這些模式，都是發(fā)展的需要、改革的結(jié)晶、實踐的創(chuàng)舉。可以預(yù)見，隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和改革開放的不斷深入，新的模式將層出不窮。但是，在當(dāng)前景區(qū)快速發(fā)展、模式需求膨脹的情況下，應(yīng)當(dāng)清醒地認識到，這些創(chuàng)新模式產(chǎn)生于特定的環(huán)境與條件下，同樣具有一定的風(fēng)險與局限，需要在運用中不斷完善，在實踐中不斷發(fā)展，需要結(jié)合各地不同的實際，靈活地加以運用。（一）有什么干什么這是一個自然的開發(fā)狀態(tài)，從開發(fā)模式上可以分為兩種。由此在某種程度上也造成了相當(dāng)一批旅游開發(fā)項目近距離重復(fù)建設(shè)，也造成了很多沒有特色的項目，也形成了很多失敗的項目。但是在旅游發(fā)展早期，這也是一個躲不開的階段，有一個市場發(fā)育的階段性問題。近距離重復(fù)建設(shè)，就是自己給自己制造競爭。第二種模式是模仿式，就是人家干什么我學(xué)著干什么。全國第一個人造主題公園是1984年河北正定的一個鄉(xiāng)建了全國第一個西游記宮。之后，一陣風(fēng)刮起，全國最多的時候建了400多個西游記宮，掀起了一個百宮大戰(zhàn)。再例如民族文化村一類的人造景區(qū)最多的時候全國有三、四十個，現(xiàn)在留下來的，真正成功的恐怕只有兩個，就是深圳的民族文化村和昆明的民族文化村，剩下的都不能算成功。這一階段產(chǎn)生的問題是對優(yōu)勢的認識，并通過自己的優(yōu)勢，努力形成重點發(fā)展的態(tài)勢?？墒且话阃J為，人家成功了我就一定成功。當(dāng)前，在指導(dǎo)區(qū)域開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，研究優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢，變成了一個主導(dǎo)性的潮流，也成為一個歷史性的進步。從全國旅游開發(fā)來看，真正完成了這個轉(zhuǎn)向的不算太多，但它代表了一個未來發(fā)展的趨勢。即使是一流的東西，市場也可能不接受，所以首先需要研究市場。在旅游飯店行業(yè)，市場主導(dǎo)消費已經(jīng)變成了一個普遍的行為。在旅游景區(qū)這個行業(yè)，嚴格地說還沒有真正形成市場導(dǎo)向和消費者導(dǎo)向。但是市場競爭越來越激烈，很多旅游景區(qū)也逐步體會到了市場競爭的壓力，在這種情況之下就必需要完成這個轉(zhuǎn)向。但是從現(xiàn)狀看呢，又是一個共時代的概念，就是這三個階段目前在我們國家也是共同存在的。這就意味著，各式各樣不成熟的開發(fā)行為，包括一些建設(shè)性的破壞行為，現(xiàn)在還在發(fā)生。二、旅游者要什么在旅游項目的策劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理過程中，現(xiàn)在基本上有三種眼光。領(lǐng)導(dǎo)眼光的出發(fā)點是是政績。但領(lǐng)導(dǎo)追求政績，往往造成某個項目成功與否并不重要，重要的是項目要上，只要項目上了政績就有了。第二種眼光是專家的眼光。但是專家的眼光也有不足，主要是專家的眼光過于追求理想，過于追求理想就使很多項目不能操作。旅游者的眼光所追求的是，到這地方來看什么？希望得到什么？不滿意就要投訴。（一）五種需求旅游的過程就是一個求新、求異、求知、求美、求樂的過程。第一個層次是旅游者的直接感受，第二個層次是旅游者的追求目的。新鮮比較好達到，只要超越了日常生活，就感覺新鮮。新奇就要求相應(yīng)的唯一性，這才能達到奇。求異，也是這樣，首先求的是一個差異，有差異才有吸引力，一個項目有差異才有市場的競爭力，但是更進一步就不是一個簡單的差異，而是一個差序。實際上，在旅游開發(fā)的過程當(dāng)中，不但要講差異，也要講次序。求知，首先是一個感知的過程，到哪兒看見了一個東西新鮮，原來不知道，現(xiàn)在看見了，這就是一個感知。如果認為要不斷為旅游都灌輸一些成體系的知識，就會把旅游者灌跑，這就需要把握好一個度。娛樂性的概念已經(jīng)有了，但是如何真正讓旅游者歡樂起來這篇文章還需要好好做一做。（二）好奇心、求知欲、審美感旅游者追求三個層次的目標。這里需要區(qū)分幾個概念。風(fēng)景對應(yīng)的是好奇心，也可以直接對應(yīng)審美感。第二個概念是風(fēng)光。第三個概念是風(fēng)情。第四個概念是風(fēng)物。最后一個概念是風(fēng)貌。所以，如果旅游者對這些方面有一個全面了解的過程，例如對風(fēng)景的觀賞，達到對風(fēng)光的認知，達到對風(fēng)情的體會，然后對風(fēng)物的把握，最后達到對風(fēng)貌的綜合性的全面的審美體驗，他對這個地方一定會有非常好的印象。在這個現(xiàn)代城市生活如此發(fā)達的狀態(tài)之中，中國處在工業(yè)化發(fā)展的中期，城市化的發(fā)展也很厲害，城市化的生活對人有一種壓迫，城市高樓大廈，在西方被稱為水泥森林、高樓峽谷，回歸自然的愿望是城市人普遍的愿望，但問題是，回歸什么樣的自然？很多地方認為，回歸自然就是原汁原味?；貧w自然有兩類，第一類，對探險者來說，他們追求的是一種原汁原味的自然，這就是一個探險的自然，但是對于大多數(shù)旅游者來說，追求的是一個人工的自然，這個人工的自然在某種程度上還要達到一個精致的自然，不能僅僅認為就是原汁原味就行了。如果能夠做到一個人工化的自然，這才能夠在一個更高層次上符合生態(tài)旅游的概念。旅游休閑既是文化性的消費，又是健身性的消費，旅游者可以達到身心共悅的境界。旅游者花費了金錢、時間、精力，得到的是閱歷，是一個體驗，是一個美好的印象。三、開發(fā)基礎(chǔ)是什么（一）資源開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)在了解旅游發(fā)展的趨勢、基本過程和旅游者需求的基礎(chǔ)上，就需要研究旅游開發(fā)的基礎(chǔ)。旅游資源的概念是一個非常開放的概念，凡是能夠吸引旅游者前來，而且通過這個吸引轉(zhuǎn)化成實際性的產(chǎn)品，能夠產(chǎn)生效益的各類社會要素都是旅游資源。旅游資源在有些地方可以無中生有。但是深圳有一個“大有”，就是有市場，旅游產(chǎn)品才能無中生有。第三種概念叫好中生優(yōu)。資源關(guān)鍵在于如何利用。（二）優(yōu)勢是比較的結(jié)果，選擇是優(yōu)勢的發(fā)揮開發(fā)的基礎(chǔ)是對優(yōu)勢的認識和把握。某些地方上來就講自己的優(yōu)勢，但很多優(yōu)勢并不是優(yōu)勢，因為缺乏比較。如果大家都有這兩個優(yōu)勢，例如青海也在講這兩個優(yōu)勢，那看和誰比，和西藏比可能會有區(qū)位優(yōu)勢，和甘肅比它都不算區(qū)位優(yōu)勢，那么優(yōu)勢從何而來？講資源優(yōu)勢，可以和省里的其它行業(yè)、產(chǎn)業(yè)比，旅游的優(yōu)勢可能還成立，但如果與全國來比，很多地方的旅游資源就沒有優(yōu)勢了。所以真正的要害是在轉(zhuǎn)換上做文章，而不能只強調(diào)資源優(yōu)勢如何，區(qū)位優(yōu)勢如何。（三）優(yōu)勢與弱勢的轉(zhuǎn)換優(yōu)勢與弱勢在某種程度上是可以轉(zhuǎn)換的，即使有天大的優(yōu)勢，如果完不成轉(zhuǎn)換過程也是沒有優(yōu)勢，而且有些看起來是弱勢的東西如果做到位了就成了優(yōu)勢。但是，客觀上說，河北的旅游到現(xiàn)在發(fā)展得并不盡如意，這意味著區(qū)位優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)換成市場優(yōu)勢。例如“老少邊窮”，一般來說都是弱勢，但對發(fā)展旅游來說，也可以變成優(yōu)勢。所以，就旅游開發(fā)而言，優(yōu)勢和弱勢可以轉(zhuǎn)換。評價不夠客觀是普遍情況，其中很重要的原因就是優(yōu)勢和弱勢的把握不清楚，涉及到開發(fā)的問題，有時候文章就作歪了，把可行的東西變成不可行了。第一類情況，就是人文類的產(chǎn)品，體現(xiàn)出來的就是“很有說頭，很少看頭，很沒玩頭”。對一個地方說起來，歷史上如何出過多少名人，有過多少大的歷史事件，都非常有說法。另一方面，中國的古代建筑基本上是土木結(jié)構(gòu)，基本上保留不下來長久?，F(xiàn)在留下來土木結(jié)構(gòu)的最早建筑是唐代的，只有兩座，都在山西五臺山，一個佛光寺，一個南憚寺。第二類情況，就是自然類的產(chǎn)品，叫做“很少說頭，很有看頭，也同樣很沒玩頭”。有些東西看上去很興奮，但有一個如何去引導(dǎo)的問題，要把說頭轉(zhuǎn)化成旅游者的看頭，進一步轉(zhuǎn)化成旅游者的興奮點。比如，西雙版納被說成動物王國，但游客去西雙版納基本上看不見動物。現(xiàn)在的景區(qū)敢吹這一點上做到了，會吹還差點，經(jīng)得起吹就更難了，好多地方就是經(jīng)不起吹。第一類是同質(zhì)性的產(chǎn)品。同質(zhì)化的產(chǎn)品，需要研究如何在同質(zhì)中追求異質(zhì)。再例如海濱旅游，旅游的元素就是陽光、沙灘、海水，這就是同質(zhì)化的產(chǎn)品。同樣是生態(tài)旅游，這里的特色可能就是熱帶雨林這種類型的生態(tài)旅游，那里特色可能就是東北原始森林。第二個方向是和文化結(jié)合，就是自然類的產(chǎn)品和文化類的產(chǎn)品相結(jié)合，這是更重要的一點。其實就是比西湖大一百倍也沒有意義，因為西湖是無法替代的，西湖說到底是文化湖。第二類就是異質(zhì)性的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品本身容易形成特色，不要把容易形成特色的東西搞得沒有特色。同樣是寺廟，也需要研究如何突出特色的問題，如何防止同質(zhì)化的問題。四大佛山看起來確實有區(qū)別，五臺山壯闊，峨眉山秀美，九華山樸素，普陀山雅致。（三）適應(yīng)性與適度性進一步需要研究如何與市場適應(yīng)?？偟膩碚f，旅游產(chǎn)品也需要產(chǎn)銷對路，這是適應(yīng)性的基本要求，估價過高容易形成投資過量，這種項目搞起來就很難。近些年以來國內(nèi)搞旅游規(guī)劃和項目策劃，形成了一個趨勢，就是想象力的競賽。你搞一個龍文化主題公園，占地1平方公里，我就來一個10平方公里的。把事情說得花團錦簇并不難，但是真正讓它做到貨真價實就太難。五、怎么生產(chǎn)怎么生產(chǎn)的首要問題是產(chǎn)品的時間性和空間性。（一）產(chǎn)品的時間性要求產(chǎn)品有一個時間性的要求，這又分為兩個層次。例如到北京玩四天、五天，這就是一個總體時間，必然有一個總體時間配置的問題。北京現(xiàn)有305個景點，即使北京市旅游局沒有一個人把這305個景點者走完一遍，設(shè)想外地來的旅游者把這305個旅游點走完一遍，這可能嗎？在這種情況下，更多需要研究景點的深度開發(fā)而不是外延的擴大。例如，在80年代，外國旅游者在上海停留一天半時間，因為那時候上海就是一個過境地，一個口岸城市?，F(xiàn)在不同了，客人在上海就會爭取停留三到四個晚上，其中至少有一個晚上讓大家自由活動，以體會一下上海的都市風(fēng)采，因為上海的夜景比白天要好看，上海旅游產(chǎn)品的品種豐富了，內(nèi)涵豐富了，逗留時間自然就延長。第二個層次就是具體產(chǎn)品的時間結(jié)構(gòu)，就是旅游者到一個景區(qū)、景點需要花多長時間。例如一個游程兩小時的產(chǎn)品，就不必考慮配置餐館的問題。當(dāng)然這里也有一個交通快捷性的問題。例如桂林的世外桃源，游客評價很好，有世外桃源的感覺，那個產(chǎn)品大體上就是一個兩小時產(chǎn)品。當(dāng)然一個旅游項目的游覽時間也不是想延長就能延長的，最終要看這個項目不能抓住客人。這里有一個基本的要求，就是每5分鐘要讓游客有一個興奮點，每15分鐘要有一個興奮高潮。如果做不到這一步，從時間性上來說，這個產(chǎn)品就要失敗。還有的地方景色很好，但缺乏觀景條件，體現(xiàn)不出高潮，再好的景色顯露不出來。（二）市場空間性體現(xiàn)在交通時間上第二點是市場的空間性。第一個概念就是基本的比例關(guān)系。例如原來去九寨溝要兩天時間，中間還要住一晚，在九寨溝玩一天，九寨溝算天下奇景，雖然玩得很辛苦，但還是覺得值，但以后再也不來了，因為太辛苦。一個良好比例關(guān)系應(yīng)該是交通旅行時間盡可能最少，游覽時間盡可能最多，就是旅速游緩，即旅要速、要快，游要緩、要慢?，F(xiàn)代的交通概念，是時間概念不是距離概念，把距離概念轉(zhuǎn)化成交通概念，轉(zhuǎn)化成時間概念，交通方面的優(yōu)勢也就突出來了。這對旅游開發(fā)或者是對旅游管理而言，都是非常有效的。一般來說，從交通干線下來到景區(qū)之間的路要變成一條文化路、景觀路、游覽路，不能只有到了景區(qū)大門口才算游覽開始。一是把沿途綠化搞好；二是沿途有一些能夠觀景的地方要設(shè)指示牌和觀景點；三是在沿途山石空白處搞點摩巖石刻，雖然一閃而過，但客人感覺不同；四是在沿途多弄點花花草草，變成一條花團錦簇的景觀路。這幾種方式都是比較簡單的方式，但一般來說都能取得比較好的效果。要是把好的東西一股腦都端出來，就意味著沒有發(fā)展的后勁，所以要分期開發(fā)、分期形成主題?？臻g配制和時間配制如果搭配得當(dāng)，一個景區(qū)長遠的生命力就有了。第一類是確有壟斷性的景區(qū)，而且市場范圍非常廣，比如北京的故宮、八達嶺、十三陵這些；第二類是不斷推陳出新的景區(qū)。六、怎么對應(yīng)這是產(chǎn)品和市場怎么對應(yīng)的問題。各地一個比較普遍的情況就是定位一般來說都不太清楚。（一）四類產(chǎn)品產(chǎn)品的分類大體上可分為世界級、國家級、區(qū)域級和地方級四類。如果產(chǎn)品和市場的對應(yīng)關(guān)系達到了一個最適應(yīng)程度，這個產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這里雖然有一個產(chǎn)品的分類，但更主要的是怎么對應(yīng)，現(xiàn)在各地有很多東西對定位估計過分。可有些地方做溫泉就想要做到世界最大，要對應(yīng)世界市場，這是不可能的。所以，要把地方級的產(chǎn)品做成一流，做成精品，但定位上還是地方性的。這個定位清楚了，怎么開拓市場也就容易了。一般來說，自然類的產(chǎn)品可以做到國際性，但很難做到世界性。文化類的產(chǎn)品是中國最大的優(yōu)勢。所以，旅游產(chǎn)品首先應(yīng)該定位準確，定位不準確，低估了就局限了自己的發(fā)展，高估了就造成了資源的浪費。不論哪一類的產(chǎn)品，只要與它的市場對應(yīng)準確了，這個項目就是一個成功的項目，而不見得這個項目非得是國家級的才是好項目。可是，只要產(chǎn)品與市場能對應(yīng)好，就是成功的。例如熱帶雨林，全國留下來的就是西雙版納和海南島各有一塊，西雙版納看熱帶雨林就很困難，所以說熱帶雨林在西雙版納就只能變成一個概念，但如果把海南的熱帶雨林做出來，就是一個國家級產(chǎn)品。這三個圈劃著容易，但并不意味著這三個圈劃完了就必然是市場范圍。反過來說，有些產(chǎn)品可能是世界級的產(chǎn)品，按說全世界都應(yīng)當(dāng)在它的市場范圍之內(nèi)，可是它相應(yīng)的市場面可能很小。每年狩獵協(xié)會要發(fā)布消息，說有幾個新的狩獵產(chǎn)品產(chǎn)生了，然后一些人就去了。這種產(chǎn)品對應(yīng)全世界，但是范圍很窄。專業(yè)性的產(chǎn)品對應(yīng)專業(yè)性的市場，即使是大眾性的市場也要有分層，也要進行具體的分析。產(chǎn)品越做越細才能越來越成熟。老產(chǎn)品都是比較成熟的產(chǎn)品，在市場上的影響也比較大，所以老產(chǎn)品開發(fā)新市場，新市場鞏固老產(chǎn)品。例如上海，現(xiàn)在有很多好東西，都市旅游的內(nèi)容越來越豐富，就很值得一看。本來上海是最沒有玩頭的地方，但是現(xiàn)在每一次去都覺得有新收獲，越來越有吸引力。進一步發(fā)展也有新老產(chǎn)品和新老市場如何組合的問題。一個節(jié)目也是一個產(chǎn)品，靠這個產(chǎn)品本身可以開發(fā)市場、鞏固市場。很多人以前都去過了世界之窗，本來無須再去了，但是為了晚上看這臺節(jié)目，還得再去世界