【正文】 制造商制造商制造商零階通路一階通路二階通路三階通路零售商零售商中間商批發(fā)商b. 行業(yè)行銷通路行業(yè)銷費(fèi)者制造商產(chǎn)業(yè)配銷制造商代表制造商分行影響通路密度之因素 獨(dú)家配銷 選擇配銷 密集配銷通路密度高購(gòu)買頻率低影響因素低產(chǎn)品單價(jià)高小小低低 品牌忠實(shí)性便利品選購(gòu)品特殊性產(chǎn)品特性大市場(chǎng)納胃(銷售潛量)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)大高高影響通路長(zhǎng)短的因素影響因素顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長(zhǎng)制造商與顧客之空間距離短通路較長(zhǎng)大制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價(jià)高短小產(chǎn)品線長(zhǎng)度制造商財(cái)力長(zhǎng)大通路較短廣義行銷通路(1) 逆向通路（Reverse channels）廠商通過(guò)中間商回收使用過(guò)的產(chǎn)品。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。* 水平?jīng)_突 相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者 之間或批發(fā)商之間。符合的條件：必須會(huì)運(yùn)用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對(duì)不同的成員予以其不同的權(quán)限。行銷通路系統(tǒng)的種類(1) 傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。* 契約式產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)，結(jié)合成行動(dòng)一致，快速有效的通路系統(tǒng)。 (Forward Integration)2. 向后整合式－由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(4) 多重通路系統(tǒng)供應(yīng)商（生產(chǎn)者或批發(fā)商）同時(shí)采用兩種或兩種以上的通路，以供應(yīng)同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)。行銷通路規(guī)劃程序分析消費(fèi)者對(duì)通路服務(wù)的需要擬定通路提供的服務(wù)目標(biāo)擬定通路策略長(zhǎng)度策略深度策略責(zé)任策略選擇適當(dāng)通路評(píng)估可行通路銷售路線的管理(1) 業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)員有共同的認(rèn)識(shí)(2) 區(qū)域劃分得很明確(3) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好(4) 做好工作準(zhǔn)備與善用時(shí)間銷售路線的計(jì)劃(1) 目標(biāo)明確1. 銷售額增加百分比。3. 新開(kāi)發(fā)的客戶量。5. 預(yù)計(jì)陳列的廣告物品數(shù)量。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導(dǎo)員要輪流陪同業(yè)務(wù)員拜訪客戶。3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場(chǎng)。3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。5. 業(yè)務(wù)員個(gè)別目標(biāo)與公司總目標(biāo)配合。保持完整記錄(1) 銷售路線；客戶；品項(xiàng)；往年歷月的銷售記錄(2) 各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的鋪市率(3) 新開(kāi)張與倒閉的客戶數(shù)(4) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列(5) 銷售量與去年同月以及上月比較(6) 銷售實(shí)際與人口數(shù)；潛量比較(7) 銷售的實(shí)際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度(8) 特殊活動(dòng)的工作日程安排(9) 研究調(diào)整銷售路線情報(bào)來(lái)源(1) 銷售日?qǐng)?bào)表(2) 客戶交易表(3) 業(yè)務(wù)主管訪問(wèn)調(diào)查報(bào)表(4) 銷售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄(5) 報(bào)紙雜志及專業(yè)性市場(chǎng)行情與征信刊物(6) 政府公布的有關(guān)消費(fèi)調(diào)查資料中間商的服務(wù)價(jià)值與任務(wù)(1) 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨?2) 對(duì)產(chǎn)品種類適當(dāng)分配；顧客需要時(shí)即可得，又便宜(3) 藉服務(wù)行為來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)品（裝設(shè)；建議；運(yùn)輸）(4) 藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)需求(5) 使顧客便于購(gòu)買（同一地點(diǎn)能買到全部所需商品）(6) 承擔(dān)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)(7) 直接為顧客服務(wù)（修理；保證；商譽(yù)；賒欠）選擇中間商的二十一項(xiàng)檢查(1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(yù)(2) 有無(wú)經(jīng)銷沖突性商店(3) 有無(wú)訓(xùn)練良好與經(jīng)營(yíng)順利之組織(4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援(5) 是否賺錢(6) 有無(wú)處理貨物之工場(chǎng)裝備與設(shè)備(7) 有無(wú)適當(dāng)與消息靈通之推銷小組(8) 經(jīng)營(yíng)配合性產(chǎn)品(9) 有無(wú)訓(xùn)練計(jì)劃或提供訓(xùn)練計(jì)劃(10) 工作人員平均教育水準(zhǔn)(11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣(12) 有無(wú)專人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢(shì)力范圍(14) 是否深入到各個(gè)階層（工程人員；作業(yè)人員）(15) 接受估價(jià)單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議(16) 利用工廠原料配合市場(chǎng)計(jì)劃(17) 在不景氣時(shí)有無(wú)勇氣維持合理之買賣差價(jià)(18) 長(zhǎng)期良好的服務(wù)態(tài)度及保持顧客對(duì)產(chǎn)品的好感(19) 是否有舉辦各項(xiàng)銷售座談會(huì)(20) 內(nèi)外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息(21) 是否愿意宣揚(yáng)產(chǎn)品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權(quán)力基礎(chǔ)(1) 脅迫權(quán)（代理權(quán)的期限，銷售目標(biāo)的完成期限）(2) 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)（對(duì)中間商員工的鼓勵(lì)，頒發(fā)績(jī)效獎(jiǎng)狀）(3) 法定權(quán)（法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍）(4) 專家權(quán)（即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識(shí)）(5) 榜樣權(quán)（生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮）評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn)銷售配額的達(dá)成率；平均存貨水平；顧客送貨服務(wù)時(shí)間；對(duì)損壞品和遺失物的處理；對(duì)公司促銷與訓(xùn)練計(jì)劃的合作情況；對(duì)顧客應(yīng)有的服務(wù)，等等．．行銷通路中的要素(1) 商品力是決定因素一級(jí)商品力 ［預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨］二級(jí)商品力 ［預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金］三級(jí)商品力 ［商品送達(dá)，即付現(xiàn)金］四級(jí)商品力 ［貨物送達(dá)，隔月收票］五級(jí)商品力 ［隨貨附送贈(zèng)品；隔月收期票］六級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求折價(jià)退貨］七級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求退貨；拖延付款］(2) 中間商的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(1) 商品暢銷，確實(shí)能賺錢(2) 顧客要求，必須要銷售此種商品(3) 充實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化(4) 此種商品的商譽(yù)良好(5) 業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付(6) 不必立即付款(7) 業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨貨有贈(zèng)送或優(yōu)待，試銷看看(9) 單位利潤(rùn)高，努力推銷的話，確實(shí)能賺錢(10) 獨(dú)家銷售，可以壟斷市場(chǎng)(11) 強(qiáng)勢(shì)商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12) 別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經(jīng)銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路結(jié)構(gòu)策略時(shí)，應(yīng)就下述四項(xiàng)基礎(chǔ)加以比較：(1) 成本。(3) 通路控制的程度。最大的目的應(yīng)該是：以最低的成本，在最正確的時(shí)刻，將產(chǎn)品配銷到最適度數(shù)量的顧客，同時(shí)保持對(duì)通路的適度控制力量。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲得經(jīng)銷商的高昂忠誠(chéng)度、較大的銷售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測(cè)、以及較佳的存量管制等。對(duì)于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至西藥房鋪貨。通常，選購(gòu)性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。(2) 管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的通路流程。(3) 契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立成員，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場(chǎng)影響力。通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評(píng)估基礎(chǔ)下，對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行調(diào)整。3. 應(yīng)進(jìn)行行銷通路調(diào)整前后的成本效益分析。例如，對(duì)顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定價(jià)與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會(huì)其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個(gè)的通路系統(tǒng)。(2) 外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭(zhēng)議，即委由一熟悉事件始末之資深銷售主管，出面與對(duì)方圓滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進(jìn)行考量諒解。(4) 超組織性策略即運(yùn)用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來(lái)解決沖突。通路策略 討論問(wèn)題 (新加坡)(1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個(gè)受雇的環(huán)扣，而是獨(dú)立的市場(chǎng)?！闭?qǐng)?jiān)u述其獨(dú)立性與焦點(diǎn)所在。舉例說(shuō)明之。舉例說(shuō)明之。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是原動(dòng)力，國(guó)外市場(chǎng)是整體的提升。 從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國(guó)際組織，多國(guó)公司。 全球市場(chǎng)傾向的國(guó)際組織。(3) 必須具備專門的技術(shù)和知識(shí)，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。(5) 國(guó)際行銷管理策略224。224。(6) 世界性市場(chǎng)的眼光224。 三級(jí)市場(chǎng)（北美洲；西歐；亞太）224。評(píng)估國(guó)際行銷環(huán)境 A B C D E F(A) 評(píng)估國(guó)際行銷環(huán)境(1) 國(guó)際行銷環(huán)境的變化1. 國(guó)際間貿(mào)易與投資的快速成長(zhǎng)，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國(guó)際化。3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國(guó)家在世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。5. 易貨貿(mào)易(barter)與相對(duì)貿(mào)易(counter trade)日益普及，以促進(jìn)國(guó)際間的交易。7. 國(guó)際著名公司之間策略性結(jié)盟越來(lái)越多。9. 墨西哥，波蘭等國(guó)家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國(guó)際金融體系越來(lái)越沉重的壓力。11. 許多國(guó)家將國(guó)營(yíng)公司私有化，以提高效率。(2) 國(guó)際市場(chǎng)新趨勢(shì)1. 全世界人口老化。3. 年輕人追求“新，速，小”。(4) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 人口2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)a. 自足經(jīng)濟(jì)b. 原料出口經(jīng)濟(jì)c. 工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)d. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)3. 所得分配貧富懸殊問(wèn)題(5) 政治法律環(huán)境1. 對(duì)國(guó)際貿(mào)易的態(tài)度。3. 金融管制。國(guó)際行銷面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)a. 一般政治風(fēng)險(xiǎn)政治制度改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。c. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)?shù)卣拗仆鈬?guó)企業(yè)將利潤(rùn)或資金 匯出的可能性。需考慮的因素有語(yǔ)言，宗教，觀念，教育，社會(huì)組織，等等。(8) 技術(shù)環(huán)境一國(guó)技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。自然資源是一國(guó)生產(chǎn)潛能的主要決定因素。產(chǎn)品創(chuàng)新策略3。雙重適應(yīng)策略1。溝通適應(yīng)策略 不改變產(chǎn)品 修改產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品調(diào)整促銷方式不改變促銷方式促銷(4) 模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。(5) 定價(jià)策略注意傾向問(wèn)題和匯率變動(dòng)問(wèn)題。最終購(gòu)買者零售商批發(fā)商地主國(guó)進(jìn)口商出口商制造廠商的行銷部門國(guó)際行銷整體通路(7) 促銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。of scale)將被知識(shí)經(jīng)濟(jì) (Economicsknowledge)取代。7. 大企業(yè)