【正文】 。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產品內容，銀可絡基本上就是一個多余的角色，盡管銀可絡在專業(yè)通路表現良好，但對廣大消費者來說銀可絡則是一個陌生的名字，會給產品傳播增加額外負擔，從而增加推廣的成本。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看，由銀可絡改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過產品品牌之間的有機互動，讓品牌資源利用產生倍乘的效應。人的注意力85%通過眼球獲得！“3個循環(huán)箭頭”充分借助視覺的力量傳遞產品的核心功能點。海王銀得菲和海王金樽都取得了不俗的戰(zhàn)績，第三個能否更出彩，對我們項目組來講確實是個挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對手易，戰(zhàn)勝自己不易。不是沒有思路，每天都有思路，我們從幾個方向探索了一百個方案，都沒有把方案給客戶看，而是一遍又一遍地反問自己：夠不夠直接，夠不夠犀利。在還沒有找到令自己滿意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會拿去“應付”客戶。客戶對我們的要求也許并不苛刻，但我們對自己的要求一點都不敢松懈。我們公司的作品很少被客戶修改，那是因為我們的作品提交給客戶之前已經修改了無數次。廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實上有時作墊被的創(chuàng)意遠遠不止99條。這也導致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個舉著藥盒念一堆說明。明知山有虎，偏向虎山行。有的人才30歲，心腦血管就嚴重硬化、老化；有的人60歲，心腦血管依然充滿年輕活力。同樣，有六、七十歲人一作體檢，心臟卻象30歲的年輕人一樣充滿活力。視覺上卻一直沒找到最直觀的表現方式。平移畫面，出字幕：30歲的人60歲的心臟聲音：30歲的人 60歲的心臟 音效：咚咚畫面：在一抽象的空間里，一身穿大背心的老頭有力地拍著一個彈力很足的球。字幕：健康在于選擇聲音：健康在于選擇 音效：咚咚畫面：以銀杏葉片為背景，海王銀杏葉片產品包裝上的箭頭往外飛。字幕：24小時循環(huán)清洗血管主治 動脈硬化 冠心病 心絞痛 心肌梗塞 腦血栓聲音：改善心腦血液循環(huán)畫面：銀杏葉片產品包裝 字幕：國家中藥保護品種 按醫(yī)生處方購買方可使用粵衛(wèi)藥準字號（1995）第918006號聲音：海王銀杏葉片畫面：一群人排成一隊有力地拍球。字幕：健康成就未來 深圳海王藥業(yè)有限公司聲音：海王 海鷗聲 健康成就未來廣告片完成后，我們立刻找消費者描述他們對廣告片的感受—— “挺兇的！”“球！……”“思路很清晰！”“30歲開始就應該注意保養(yǎng)心臟……”“一看就明白！”“……”海王總裁張思民看完廣告片后滿臉的興奮：“這個好！”國家藥監(jiān)局的李勤處長稱贊：“這個創(chuàng)意好，很多藥廠跟我打聽是誰做的……你們這下更出名了吧。標題：你的血管老化了嗎？副標題：為什么有的人才30歲，血管就開始老化？為什么有的人60多歲，血管依然充滿彈性和活力？畫面：扁了氣的籃球球和充滿彈性的籃球內文：30歲的人60歲的心臟60歲的人30歲的心臟改善心腦血液循環(huán)心腦仿佛水泵，驅血液流向全身。心腦血管疾病不再是老人的專利。銀杏樹生存時間長、繁殖力旺盛。海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán)血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。海王銀杏葉片，國家中藥保護品種，精選優(yōu)質銀杏葉片精制而成，從原料開始保證產品質量。當這個強勢訴求的廣告表現形式一出場，短短兩個月的時間，市場便有了強烈的反響。我們懸著的心終于落了地?！　”本┤~茂中營銷策劃有限公司的洗手間里，赫然掛著一個條幅上書：　　我們拒絕平庸　　我們拒絕馴化　　沒有好創(chuàng)意就去死吧 　　寧做曠野里奔嘯的狼　　不做馬戲團里漂亮的老虎　　我們的策劃已不滿足于客戶的認可　　更要求客戶的成功 　　好方案得不到完善的執(zhí)行 　　我們一樣憤怒　　因為我們渴望成為英雄 　　葉茂中說他每天上廁所都要念一遍，每念一遍后就要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢一會兒，“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，他每天都對自己及公司里的孩子們吼：“要出大創(chuàng)意！”　　葉茂中出生于1968年端午節(jié)。雖然他有時也猴急猴急的，比如，覺得自己要學的東西很多就急，看見公司的孩子們進步慢了點兒也急，但總是狼性不改。讀小學時，語文老師要求用“像”造句，葉茂中對著年輕的女老師來了一句：“老師的眼睛就像大海，我真想跳進去游泳?！　　拔┮挥X得自己身上可貴的是喜好書。小時候他家里很窮，但沒耽誤他買一大堆書。但這本書賣9 分錢，我只有8分。眼巴巴就能買到手，就差一分錢……于是懷恨在心，發(fā)誓早晚要讓新華書店賣我的書?！白鰝€理想主義者有什么不好？”他梗著脖子說，“我最多只能讓自己有30％的商人氣。他說自己是猴子屁股坐不住，一旦閑下來就“四肢發(fā)軟兩眼翻白”。我就是睡在行軍床上的廣告人。一個思路下來，如果人家執(zhí)行得慢了點兒，或者管理沒跟上，他急得跳腳，“皇帝不急急煞太監(jiān)！” 　　葉茂中很累，葉茂中很苦，但他說：“痛痛苦苦做事，快快樂樂做人！”　　癡狂的人有癡狂的快樂。聊到興起處，徐廠長突然對我們說：我唱一首歌給你們聽。他的激情讓在場所有的人都很震撼。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。 所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當下就覺得非跟大紅鷹合作不可。沉浸在整整一年鶴舞白沙，我心飛翔的情緒和狀態(tài)中，我們對中國煙草的營銷與傳播進行了深入的研究，對煙草市場的特殊性獲得了深刻的了解與把握。 兩年后我們又有幸服務于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。 尷尬又過癮的煙草廣告 做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！ 說尷尬是因為煙草產品的特殊性。因為完全脫離產品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。 因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產品的表現，可以不用去計算這支廣告片里給了產品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔心產品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現品牌，客戶也非常支持你。 服務大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。我國卷煙市場現有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。當今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經營管理。從某種意義上來講煙草專賣制度為煙草行業(yè)的地方保護主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經愈演愈烈。WTO后，外煙對國內市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。而經過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經慢慢習慣混合煙的味道。矛盾三：產品結構不合理。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素。我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產量和消費量均占世界的三分之一。縱觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經歷了生產擴張、產品結構快速調整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。 翱翔，你準備好了嗎？經過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段：起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：時 間：19942000年市場特征：短缺經濟和過剩經濟初期；地方封鎖、諸侯割據逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經營業(yè)績：快速增長競 爭 力：產品力、銷售力、廣告拉動力積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場值得關注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現增長乏力的苗頭，障礙主要表現為：省內市場基本飽和省外市場封鎖加??；省外市場儲備不足原料準備的壓力；計劃指標的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風險大紅鷹本身的競爭能力亟待加強大紅鷹要增強品牌力養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：時 間： 2001200？年市場特征： 地方封鎖、諸侯割據達到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；年產60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產企業(yè)殘酷競爭經營業(yè)績：有形經濟指標增長放緩；無形積累迅速增加競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強）積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其期待出現快速增長的歷史機遇，而可能的歷史機遇有： 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成專賣專營可能松動大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動國家局扶優(yōu)扶強政策出現的購并機遇 翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段：時 間： 200？200？年市場特征：大紅鷹品牌強勢擴張無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張進軍國際市場大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強勢品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有：（低焦、低危害）所帶來的技術進步的要求；技術持續(xù)進步的壓力從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準備。本土煙草品牌廣告大檢閱說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。品牌口號是一品黃山，天高云淡。既有借古語一品（非常高級）諧音一品（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉換。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產品使用帶來的感官作用。這是不得不讓人擔心的一件事。品牌口號是與狼共舞，盡顯英雄本色。應該說七匹狼的品牌已經有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應的品牌表現元素，才能將此品牌性格到底。品牌口號是點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維，暗喻煙草的產品屬性，想來這句口號的靈感應是來源于香煙燃燒的一星紅火。利群。這是非常可惜的。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號新時代的精神銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復雜又痛苦的過程。想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩永遠淹沒在時間的沙礫里。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？煙草品牌的符號化時代煙草品牌的符號化時代已經來臨。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經種下了煙草品牌符號化的種子。比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的山字。這才是真正到位的符號。沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現活力的，而沒有內涵的符號則是沒有生命能量的。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達方式，而成為了品牌的代言元素。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？ 這個品牌符號有沒有內涵？是什么？這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？有內涵的、易表達的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經到來！大紅鷹是一只勝利之鷹當我們仔細閱讀大紅鷹的鷹標時，我們發(fā)現那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。當鷹或近或遠在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個V的造型。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，新時代的精神也是包含了積極進取的含義。 n 勝利是一個認知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎，又獨一無二。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內心最大的渴望，方能感動并撼動消費者。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象V形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥＿@就是大紅鷹勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相通之關系的企圖。（這其實也是對所有品牌的要求。飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與勝利有關，他存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如她的擁有者一樣。n 他是一個物質上富裕，同時精神上也富有的成功人士。n 他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。而V型的表現，則是大紅鷹勝利之鷹的核心創(chuàng)意。定下大紅鷹勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個品牌表現的符號V，接下來就得看品牌概念及表現的延伸性如何。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標、品牌標準字、品牌口號新時代的精神。怎么辦？我們的答案是尋找自然與生活中的V。V彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無數V字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；高聳的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；V形手勢；微笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山；…… ……只要認真尋找，自然與生活中的V真是太多太多了，勝利之鷹表現的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。V，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的V，勝利之鷹的概念表現自然無窮無盡，無限自由。可以說，整個大紅鷹對新時代的精神這句口號是情深義重的。現在我們提出勝利之鷹這一核心創(chuàng)意，應該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。這樣就可以巧妙地過度新時代精神與勝利之鷹的轉換，