【正文】 略的貫徹。
電視媒體
電視廣告形象生動(dòng)，聽覺和視覺的沖擊力強(qiáng)，其通過唯美的畫面和繪聲繪色的解說，能使樓盤形象瞬間打入受眾心里，尤其對于工程形象難以支持的期房來講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點(diǎn)是時(shí)間短，不易記憶，而且制作、播映費(fèi)用較高。建議“開元廣場”在開盤初期，適當(dāng)?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內(nèi)達(dá)到塑造品牌形象的目的。如受眾針對性強(qiáng)，針對某一行業(yè)讀者群，能發(fā)揮明確而感性的訴求；發(fā)行面廣；有效期長；受眾理解度高；制作精美等。
印刷媒體
印刷媒體指銷售海報(bào)、售樓書、DM、平面圖冊、物業(yè)使用說明書等，和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一點(diǎn)，說明部分更詳盡一些，是購房者明確了解樓盤詳細(xì)資料的有效途徑。
其他媒體
開元集團(tuán)優(yōu)勢
“開元名都”可以充分利用開元集團(tuán)的綜合優(yōu)勢，及時(shí)有效地向蕭山市民發(fā)布“開元名都”的各種消息。
其次我們可以例如在“開元娛樂城”舉行歌舞晚會(huì)的現(xiàn)場布置“開元名都”的宣傳橫幅、宣傳資料，并請臺(tái)上司儀每天不失時(shí)機(jī)的向在場觀眾宣傳“開元名都”，甚至可以特意為“開元名都”編排歌舞節(jié)目。
開辟購房專欄
這種媒體不是單純的買一個(gè)冠名權(quán)，而是一個(gè)有針對性有實(shí)質(zhì)性質(zhì)的專欄，并且可以與當(dāng)?shù)孛襟w合作，在某一高收視率欄目中舉辦一個(gè)有固定期限的智力活動(dòng)，藉此吸引更多的市民關(guān)注。
與市民生活密切的媒體
我們應(yīng)該充分利用各個(gè)與百姓生活息息相關(guān)的媒體做宣傳，如:可以充分考慮在銀行帳單、日常生活的水、電、煤等帳單上面做廣告宣傳，另外還可以加上一些公交車輛的站點(diǎn)撥報(bào)等。
媒體推廣計(jì)劃
引導(dǎo)期
6月中下旬——7月底媒體計(jì)劃
n 媒體軟新聞
在此期間，為了配合“開元名都”7月開工這一盛典活動(dòng)，中原公司建議在6月中下旬期間可以陸續(xù)開始在《蕭山日報(bào)》上刊登一系列的形象宣傳，主要先從“開元集團(tuán)”的經(jīng)營理念、集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略等方面開始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“開元名都”過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳“開元名都”的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，如：開發(fā)理念、設(shè)計(jì)思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)的生活方式等方面。中原建議戶外媒體應(yīng)該以“市心路amp。
在此中原公司建議在“開元集團(tuán)”旗下有些建筑物上制作一些“開元名都”的廣告燈箱，以及在所有經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)外布置一些“開元名都”的宣傳資料。 首先在每期的《開元旅業(yè)報(bào)》的顯著位置不時(shí)地對“開元名都”進(jìn)行宣傳引導(dǎo)；252。 再者陸續(xù)更換賓館內(nèi)煙灰缸、餐飲用的杯子、碟子、點(diǎn)菜單、帳單等；252。
附注：此活動(dòng)可以不局限在蕭山，乃至擴(kuò)展到杭州；
n 網(wǎng)站的建立
在此期間中原公司建議“開元名都”應(yīng)該建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于“開元名都”的信息，以及將“開元名都”的房型、大堂效果、電梯等公共設(shè)施以三維動(dòng)態(tài)的形式表示，并且在專門設(shè)計(jì)一個(gè)長度比較適中的小電影，該小電影主要向人們傳達(dá)“開元名都”所倡導(dǎo)的一種新生活，這樣可以比較直觀地給人一種印象與感覺。 “開元名都”所倡導(dǎo)的新生活的VCD制作；252。 “開元名都”活動(dòng)的安排和禮品的準(zhǔn)備252。在與新聞媒體合作舉辦房產(chǎn)專欄的同時(shí)不失時(shí)機(jī)的向廣大市民宣傳“開元名都”。在以恢弘不間斷的廣告宣傳引導(dǎo)堆積下，努力不斷地抬高客戶對“開元名都”的心理價(jià)位，這將是本期廣告所要達(dá)到的目的。
其次，中原公司建議在8月，“開元名都”應(yīng)該舉辦二次購房座談會(huì)，第一次座談會(huì)主要針對業(yè)內(nèi)人士以及蕭山當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家和擁有“開元消費(fèi)金卡”者，此次座談會(huì)不宜象開報(bào)告大會(huì)的形式，應(yīng)該以突出“開元名都”所倡導(dǎo)的生活方式為主，這次活動(dòng)應(yīng)該更象國外的酒會(huì)，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。
n “開元名都”形象代言人活動(dòng)，希望通過尋找形象代言人的公關(guān)活動(dòng)來吸引廣大市民的注意，在市民開始注意“開元名都”的時(shí)候，在我們系列的媒體廣告的攻勢下，加上尋找形象代言人的活動(dòng)，會(huì)在蕭山（乃至杭州）引起不小的影響。 新聞媒體
在通過前面的廣告鋪墊引導(dǎo)后，廣大市民應(yīng)該對“開元名都”有了一定的認(rèn)識(shí)，在開元正式開盤前通過“開元名都”形象代言人的形象，在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行強(qiáng)勢攻擊宣傳。
持續(xù)不間斷的在杭州與蕭山主要媒體發(fā)布系列廣告
附注：在10月份房展會(huì)期間可以持續(xù)購買蕭山和杭州主要報(bào)紙媒體的A版廣告
178。 由于本案的規(guī)模和產(chǎn)品檔次決定，本案的推廣手法不能雷同與普通樓盤方式，需要一種大膽和創(chuàng)新的舉動(dòng)；252。 由于本案已經(jīng)不僅僅需要向蕭山進(jìn)行銷售，最終他的銷售工作可能直接面向杭州市場，這因?yàn)楸景府a(chǎn)品性質(zhì)所直接決定；由于本案開盤時(shí)間在9月，在蕭山市場可能會(huì)有其他項(xiàng)目會(huì)開，加之從6月1日頒布的新預(yù)售條款中明確規(guī)定了預(yù)售的要求，勢必造成在今年9—10月份杭州會(huì)有大量的新開樓盤出現(xiàn)，在這種情況對本案非常不利，如果沒有大手筆的投入，本案的廣告宣傳會(huì)淹沒在其他房產(chǎn)廣告之間，很難在杭州和蕭山市場上產(chǎn)生強(qiáng)有力的震撼效應(yīng)，也會(huì)直接對本案前面鋪墊性廣告效果大打折扣。252。252。
因此中原覺得，無論從樓盤競爭還是從企業(yè)以及樓盤形象方面而言，這種大手筆的宣傳投入絕對值得的。 天 時(shí)：
第一點(diǎn)：2001年10月1日不僅是國慶節(jié)有恰逢中秋節(jié)；
第二點(diǎn)：今年國慶有是一個(gè)消費(fèi)“黃金周“；
第三點(diǎn)：恰逢10月份的杭州房展會(huì)；252。 人 和：
此時(shí)的“開元名都”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，杭州和蕭山隨處都可以看到“開元名都”的廣告宣傳；
我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動(dòng)以配合廣告宣傳的攻勢，
我們廣告的目標(biāo)是 ——
9月中下旬—10月中旬的蕭山和杭州是 ——
“開元名都”月
252。 房展會(huì)
在此中原公司特別要求，本案務(wù)必參加10月份杭州房展會(huì)，展位要求不得少于四十個(gè)，并要在底層矚目位置。
l “開元名都”廣告戰(zhàn)略五步曲是：n 開盤前廣告鋪墊引導(dǎo)；n 正式開盤廣告宣傳；n 9月底的大型公關(guān)活動(dòng)；n 10月上旬的房展會(huì)；n 答謝會(huì)，準(zhǔn)備暫時(shí)封盤； 在此期間的房展會(huì)中原公司希望通過展臺(tái)布置營造出“開元名都”所倡導(dǎo)的生活方式來，通過前面大量廣告的強(qiáng)行灌輸，現(xiàn)在讓你親眼目睹這種生活方式，希望讓購房者產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的渴望與向往，希望“開元名都”是留給購房者印象最深的展位，希望通過這次房展會(huì)讓購房者產(chǎn)生對“開元名都”的認(rèn)同感和對“開元集團(tuán)”的信任感，希望通過這次房展會(huì)讓購房者產(chǎn)生購買“開元名都”的欲望。
在答謝會(huì)上突出強(qiáng)調(diào)本案首期推出的房源已經(jīng)全部銷售完畢，在12月將推出第二批房源，有意向的客戶可以于**月**日開始前來訂購。 答謝會(huì)的目的：
希望通過此次答謝會(huì)首先將有意向購買本案的客戶全面消化干凈，其次通過市場宣傳造成“開元名都”供不應(yīng)求的現(xiàn)狀；再者通過相應(yīng)的媒體宣傳再次告之消費(fèi)者，精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會(huì)搶，一定要把握住機(jī)會(huì)，為我們二期開盤奠定下良好的市場基礎(chǔ)。希望通過系列具有說服性和煽動(dòng)性的宣傳鼓動(dòng)消費(fèi)者前來購買“開元名都”，并且在接受第二次認(rèn)購的時(shí)候，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會(huì)搶，一定要把握住機(jī)會(huì)，如果你錯(cuò)失“開元名都”一期的話，那么千萬不要再錯(cuò)失這次機(jī)會(huì)。
n 集團(tuán)內(nèi)部媒體
在此期間，《開元旅業(yè)報(bào)》應(yīng)該為“開元名都”開辟出一個(gè)專欄，介紹“開元名都”如何走向成功的歷程，以及對日后二期工作的憧憬與展望；
其次，在賓館客房內(nèi)以及其他“開元集團(tuán)”的分支機(jī)構(gòu)所放置的關(guān)于“開元名都”的廣告宣傳資料，應(yīng)該及時(shí)跟上整體宣傳節(jié)奏，以及告訴住戶“開元名都”二期即將開始預(yù)定，敬請把握住機(jī)會(huì)；
再者在集團(tuán)的賓館接待臺(tái)放置一些具有保留作用的禮品饋贈(zèng)給每一位入住賓館的客戶，以及給每位到“開元”來消費(fèi)的客戶贈(zèng)送一些精美的點(diǎn)心或水果表示對“開元名都”一期銷售火爆的祝賀，并通過現(xiàn)場的宣傳布置，希望讓每一位顧客對“開元名都”有更深的了解和認(rèn)知。
n 公關(guān)活動(dòng)
在此期間，中原公司建議以“開元名都”與杭州某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個(gè)別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)為期6—9個(gè)月，最后該活動(dòng)的冠軍由“開元名都”贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)咭惶鬃≌俊?br /> 另外在這個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，“開元名都”可以和電視臺(tái)聯(lián)合舉辦類似的具有影響力的活動(dòng)。

廣告推廣預(yù)算
廣告預(yù)算構(gòu)成
根據(jù)中原以往代理物業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，物業(yè)的廣告費(fèi)用主要分為包裝和推廣費(fèi)用，而包裝和推廣包括以下內(nèi)容：n 設(shè)計(jì)制作樓書及宣傳手冊；n 拍攝制作電視廣告及電臺(tái)廣告（不包括請模特或明星費(fèi)用）；n 設(shè)計(jì)制作銷售展板；n 設(shè)計(jì)制作戶外廣告；n 設(shè)計(jì)制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等；n 各類版面報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)；n 雜志廣告設(shè)計(jì)；n 制作模型；n 媒體發(fā)布費(fèi)：包括報(bào)刊、雜志、電視、電臺(tái)、戶外廣告等；n 設(shè)計(jì)制作地盤禮儀包裝；n 各展銷會(huì)參展費(fèi)；n 公關(guān)活動(dòng)等其他內(nèi)容；
分階段廣告預(yù)算
廣告預(yù)算制定考慮因素
n 目前蕭山的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中與蕭山當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的因素密不可分，并和蕭山市民接受新事物能力強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)較高的人文因素、也與國家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。
n 由于本案具有以下的特點(diǎn)：體量宏大、產(chǎn)品形態(tài)眾多、產(chǎn)品定位高、建設(shè)周期比較長。 2001年6月—2001年10月 預(yù)算合計(jì)13,000,000元252。 2002年11月—2003年10月 預(yù)算合計(jì)9,000,000元n 按產(chǎn)品形態(tài)來制定252。 商場：7,000,000元252。 戶 外(含車身、引導(dǎo)旗)：7,000,000元252。 電 視：1,000,000252。 雜 志：200,000252。 公關(guān)活動(dòng)：800,000252。 其他媒體：1,000,000 開盤期間廣告投放安排
n 戶外媒體蕭山境內(nèi)：8000元/對*400對*50%折=1,600,000元杭州境內(nèi)：1,400,000元 合計(jì)3,000,000元n 報(bào)紙媒體252。 公開期8月：《杭州日報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日報(bào)》，系列引導(dǎo)性和形象廣告（軟性、硬性廣告）； 合計(jì)600,000元252。 持續(xù)期9月16日—10月31日：《杭州日報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日報(bào)》準(zhǔn)備銷售前大量硬性廣告（配以少數(shù)的軟性廣告）； 合計(jì)1,000,000元n 電視媒體252。 以上費(fèi)用合計(jì)為：8,000,000元；（戶外燈箱媒體可分期付款，故未計(jì)算在內(nèi)）附注說明：由于“開元名都”的廣告計(jì)劃比較特殊，加之投入相當(dāng)巨大，該計(jì)劃的實(shí)施首先需要經(jīng)過開元房產(chǎn)的認(rèn)可，然后需要經(jīng)過周密的計(jì)劃安排，加上廣告公司的傾力配合，故中原公司在此暫不提供具體的廣告投放安排計(jì)劃，還望貴司海涵！
第二部分
價(jià) 格 篇一、價(jià)格定位 定價(jià)原則價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。預(yù)期利潤過高，往往會(huì)造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本，增加的是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；而低價(jià)入市策略盡管會(huì)造成旺銷局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤為代價(jià)，是否值得亦應(yīng)視個(gè)案實(shí)際情況而定。本案由于土地動(dòng)遷成本較高，且土地空置多年，因此成本的因素必須適當(dāng)考慮，但市場接受的只是合理的成本。就本案而言，對競爭個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。基于小區(qū)整體發(fā)展的需要，作為先行開發(fā)的商品住宅應(yīng)盡可能挖掘利潤空間，以期為后期的酒店部分的投資與開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。n 營建標(biāo)準(zhǔn)的影響擬定價(jià)格是以設(shè)計(jì)方案中的營建標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù)開元集團(tuán)一貫追求完美的風(fēng)格而相應(yīng)得出的，如因設(shè)計(jì)、配套、景觀等成本因素造成實(shí)際營建標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，其價(jià)格亦應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。 其他項(xiàng)目的啟動(dòng)或運(yùn)作有一定的資金壓力；252。n 先進(jìn)的開發(fā)設(shè)計(jì)理念的影響本案定位為蕭山最高檔的物業(yè)，其居住的舒適性、方便性、尊貴性三位一體的概念明顯比目前蕭山市內(nèi)開售樓盤內(nèi)涵更為豐富。 單價(jià)定位一個(gè)樓盤完整的營銷周期分引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。n 公開期：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動(dòng)，開始將現(xiàn)場搞得熱鬧起來，價(jià)格多半力求適應(yīng)市場。目標(biāo)客戶則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。n 持續(xù)期：一方面是對前期客戶的消化吸收，另一方面則是對銷售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價(jià)格也相對平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。上述價(jià)格均為底價(jià)，實(shí)際報(bào)價(jià)建議在上述價(jià)格基礎(chǔ)上上漲約2%—5%，扣除打折系數(shù)的影響，實(shí)際成交均價(jià)應(yīng)略有上升。具體而言，開盤對外均價(jià)為3400元/平方米，根據(jù)現(xiàn)場形象進(jìn)度及銷售進(jìn)度，分階段進(jìn)行價(jià)格控制。在市場發(fā)展越來越成熟的今天，客戶對于居住的要求不再是單純的條件改善，而是著重于住宅的使用功能及價(jià)值功能和其他綜合功能使樓盤的品位和綜合產(chǎn)品力大大提升。中原認(rèn)為，好的戶型未必是熱賣的戶型，賣得最好的戶型也未必都是好的戶型，對發(fā)展商而言，與其找到科學(xué)評價(jià)好戶型的標(biāo)準(zhǔn)，不如找到打開市場需求的金鑰匙。因此，從戶型上做到與市場區(qū)隔和規(guī)避，對本案來講是非常有利的。“開元名都”處在蕭山新區(qū)最繁華的地段，該區(qū)域是蕭山的交通主干道，周圍嘈雜環(huán)境會(huì)對日后入住的業(yè)主有一定的影響，因此，內(nèi)部小環(huán)境的營造將是產(chǎn)品力提升甚至項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。n 建筑立面附加值的提高建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，它