【正文】 分深入的望京地區(qū)，這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來的，這一區(qū)域的形成先于五環(huán)路的建設(shè)，但五環(huán)路和輕軌的通車進一步帶動了這一區(qū)域的開發(fā)和建設(shè)，目前本區(qū)域已經(jīng)成為一個新興的、大規(guī)模的居住集中區(qū)，所以物業(yè)的包容性非常強，有塔樓、板樓，還有低密度的低板，價格也從5000到8000元不等。值得一提的是，北五環(huán)通車、地鐵5號線的開通，交通易達性使得競爭輻射圈進一步擴大。下面即對競爭區(qū)域進行細致劃分，并對各區(qū)域中的代表項目進行分析：本案所處位置為基點，根據(jù)不同地塊項目的性質(zhì)及定位區(qū)別，本案周邊區(qū)域可以劃分為三個競爭區(qū)域：u 核心競爭區(qū)：北五環(huán)以北一公里以內(nèi)，安立路至來廣營北路之間。u 輻射競爭區(qū)：北五環(huán)以北，八達嶺高速公路沿線、望京區(qū)域。項目憑借“萬科”的良好企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品品牌知名度、以項目的景觀規(guī)劃及周邊國家森林公園良好的環(huán)境優(yōu)勢為賣點，同時強調(diào)項目地處奧運商圈所具有的奧運概念。但由于項目所處地段為北五環(huán)外，目前仍然面臨交通不便，周邊商業(yè)配套不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實際密度較大等不足。根據(jù)調(diào)查表明，購買該項目的大多消費者看中的主要是項目的環(huán)境及萬科的品牌優(yōu)勢，同時，他們也表達出對該地區(qū)交通不便的抱怨。雖然開發(fā)商也具有強大的開發(fā)實力，但是相比之下，該類樓盤由于不具備與萬科相同的高知名度品牌優(yōu)勢，且在景觀乃至產(chǎn)品品質(zhì)上也不法作到與萬科同等品質(zhì)。產(chǎn)品形式上，北辰家園有板樓及塔樓兩種，而青年城全為12層以下的板樓。訴求上，同樣以項目的環(huán)境及奧運概念為出發(fā)點，而目標客群上，這兩個項目所瞄準的客群與萬科有一定差別，主要是中關(guān)村、亞運村附近購買力相對弱一些的人群，特別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此。主要競爭區(qū) 主要項目包括：陽光新干線、潤楓德尚國際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、歐陸經(jīng)典、風(fēng)林綠洲、澳林春天（參見附表2）區(qū)域項目特征：該區(qū)域地處亞運村北擴區(qū)域，借亞運村周邊完善的商業(yè)配套、 “亞運村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合奧運概念及國家森林公園的環(huán)境優(yōu)勢。區(qū)域項目以小高層板樓為主。⑵ 緊鄰奧運主會場，奧運概念提升項目價值。⑷ 靠近國家森林公園。項目基本以低密度板樓、中大戶型為主，注重景觀，尤其是倚林家園，更是走高端路線，定位為CITY HOUSE北京第一居所，每平米均價為：7000元。u 以光大名筑為代表、借助亞運村周邊完善的商業(yè)配套、定位于中央居住區(qū)的項目。戶型以二居和三居（面積90150平米）為主。面向客群主要為當?shù)鼐幼∪巳杭爸嘘P(guān)村和亞運村潛在購房者為主，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通可達性較差。該區(qū)域項目最具有的比較優(yōu)勢：低價格優(yōu)勢。該區(qū)域目前已經(jīng)形成相對獨立的住宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產(chǎn)品的包容性也相應(yīng)的很大，有以較早開發(fā)的項目的高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座為代表的高板形式，還有以慧谷陽光為代表的低密度板樓形式，目前還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標志性項目—CLASS，價格也從5000到8000元不等。（四） 區(qū)域競爭格局分析競爭狀態(tài)：u 本案競爭區(qū)域樓盤非常多，同質(zhì)類項目也比較多，競爭非常激烈。u 本案競爭區(qū)域樓盤基本以亞奧商圈及中關(guān)村為主要訴求區(qū)域，目標客群按收入及購買力高低分成不同的細分市場，既有面向較高收入都市領(lǐng)導(dǎo)群為目標客群的潤楓德尚國際宮寓、風(fēng)林綠洲和萬科星園，也有一定經(jīng)濟實力都市白領(lǐng)為目標客群的北辰綠色家園、北苑家園，以收入不高的年輕白領(lǐng)為目標客群的北京青年城和澳洲新星。競爭項目銷售狀況：u 產(chǎn)品的包容性很強，幾乎集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等所目前見到物業(yè)類型，而且各種物業(yè)都有自己獨立的目標客群，銷售狀況都不錯。目標客群現(xiàn)狀分析：u 目前亞奧區(qū)域的主要購房者為看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢和升值潛力的其他區(qū)域購房者；亞運村的民營、私企老板及公司高級管理人員以及中關(guān)村和CBD區(qū)域的；有一定經(jīng)濟實力的都市白領(lǐng)階層和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟實力的注重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。u 目標客群主要來自看重亞奧區(qū)域環(huán)境和升值潛力的其他區(qū)域的購房者、亞運村、中關(guān)村和CBD單身貴族或夫婦和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會核心家庭。u 目標客群都處于社會中至中上階層，經(jīng)濟狀況穩(wěn)定，部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車，購買能力方面基本有60－80萬元支付能力，15萬元的存款。u 本案將處于萬科星園的品質(zhì)和北辰綠色家園的價格的雙重擠壓之下，未來周邊環(huán)境的發(fā)展與變化決定了本案應(yīng)具備較高的產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)品位。u 本案所屬區(qū)域的土地價格決定了它不具備與低價位樓盤周旋的可能。五、本案的價值體現(xiàn) （一）、項目的SWOT分析 優(yōu)勢分析(1) 區(qū)位概念優(yōu)勢① 比鄰奧林匹克公園，具有極其突出的奧運概念。(2) 交通資源優(yōu)勢① 周邊公路交通路網(wǎng)四通八達，出入方便快捷。③ 北五環(huán)路已經(jīng)通車，使抵達中關(guān)村、望京和首都機場等地的時間大大縮短。(3) 生活配套優(yōu)勢 目前本區(qū)域的醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂等配套設(shè)施還比較缺乏，但隨著奧運會日期的不斷臨近和周邊其他項目的建成入住，各種配套設(shè)施將會快速的得到完善，以滿足居住生活和奧運的各種需要。② 由于今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)的建設(shè)，所以周邊自然環(huán)境將得到很好的保障。② 項目的戶型設(shè)計上參考周邊項目，制定更加靈活的戶型方案。(2) 地理位置上處于北五環(huán)，比較偏遠，認知度不高。(4) 已經(jīng)入住的萬科星園對本案形成了產(chǎn)品壓力，北辰綠色家園由于價格較低，形成了價格壓力。機會分析(1) 比鄰奧林匹克公園，隨著奧運會日期的臨近，以及五環(huán)百米綠化帶的逐步建設(shè)完成，本區(qū)域的升值潛力將不斷的體現(xiàn)出來。(3) 五環(huán)路、安立路、北苑路和建設(shè)中的地鐵5號線構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，進一步帶動了本區(qū)域區(qū)位價值的提升。(5) 人們對于自身居住品質(zhì)和環(huán)境的要求越來越高，所以客群規(guī)模相對比較充足。(2) 中國人民銀行新下發(fā)的《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》中規(guī)定：商業(yè)銀行只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂?shù)木用癜l(fā)放個人住房貸款，這就要求開發(fā)商必須具有非常強大的資金實力才能進行項目的開發(fā)建設(shè)。(4) 在這個主打環(huán)境品牌的區(qū)域內(nèi)，認同度低。（二）、本案的市場機會本案具有很強的地段優(yōu)勢、而且周邊項目的開發(fā)已經(jīng)使本區(qū)域的形象初步形成。周邊項目的開發(fā)時間較早，形象已經(jīng)比較過時，本案容易在品質(zhì)上超過之。 差異化的營銷策略，區(qū)別于周邊項目過于平淡的營銷基調(diào)，在準確定位的基礎(chǔ)上，營造項目的景觀性、親切性、和諧性和舒適性。六、目標客群分析本區(qū)域的購買人群主要來自看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢和升值潛力的其他購房者；原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的搬遷居民；亞運村、中關(guān)村的首次置業(yè)者；以及少部分CBD工作的注重生活環(huán)境的白領(lǐng)，以下是對這些客群的具體分析：目標客群形態(tài)特征分析：(1) 年齡：25—45歲社會主流群體。(3) 教育狀況：大多接受過良好的教育。(5) 經(jīng)濟狀況：有較穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，處于社會中至中上階層，經(jīng)濟狀況穩(wěn)定，有一定的承受能力，一部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車。◆ 板樓中大戶型：60－80萬元支付能力，15萬元左右存款，戶型以舒適型的大戶型為主，對交通通達性和快捷性以及居住生活的舒適性要求較高，出行主要依賴私家車。(2) 亞運村區(qū)域的民營、私企老板及公司高層管理人員。(4) 原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟實力的注重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。住宅購買需求分析：(1) 看重本區(qū)域奧運概念的升值潛力和