【正文】 項(xiàng)目） 住宅： ?保利珠江廣場(chǎng) ?保利香檳花園 ?保利花園 保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目 廣州 （即將開盤項(xiàng)目） 別墅： ?保利林語山居 住宅： ?保利海棠花園 保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目 上海 ?上海證券大廈 ?上海華寶花園項(xiàng)目 ?保利星苑 保利地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目 深圳 ?深圳南山文化廣場(chǎng) ?深圳保利城花園 開發(fā)商現(xiàn)有重點(diǎn)資源 保利藝術(shù)館 保利藝術(shù)博物館， 1998年 12月經(jīng)國家和北京市文物主管部門批準(zhǔn)成立，1999年 12月正式對(duì)外開放。 保利藝術(shù)博物館致力于海內(nèi)外搶救保護(hù)中國國寶。 保利藝術(shù)博物館現(xiàn)建有兩個(gè)專題陳列館，“中國古代青銅藝術(shù)精品陳列”，和“中國古代石刻佛教造像藝術(shù)精品陳列”。 開發(fā)商現(xiàn)有重點(diǎn)資源 保利劇院 保利劇院位于北京保利大廈，自 1991年正式承接對(duì)外演出以來，已成功接待了國內(nèi)外 300多個(gè)藝術(shù)團(tuán)體的 3000余場(chǎng)演出。 保利劇院憑借其雄厚的實(shí)力、一流的設(shè)備和專業(yè)化的管理，以高檔次的服務(wù)和高品位的演出而著稱。 物業(yè)背景分析結(jié)論 雄厚的資金實(shí)力 獨(dú)有的文化背景 豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 務(wù)實(shí)的經(jīng)營作風(fēng) 產(chǎn)品分析 本案地塊分析 本案位于北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)南，地段東側(cè)為鄉(xiāng)村小路，路東為小湯山苗圃，南側(cè)為北六環(huán)路輔路，西側(cè)為湯上路，北臨葫蘆河，河對(duì)岸為小湯山綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)區(qū)。 其中：可建設(shè)用地面積： 536,014平米； 南側(cè)沿六環(huán)路代征綠地面積： 26,198平米； 北側(cè)沿葫蘆河代征綠地面積： 8,056平米。 本案地塊分析 — 項(xiàng)目地段分析 地塊西側(cè)邊界 （南－北） 地塊西南側(cè) （北－南） 地塊北側(cè)邊界 （西－東） 地塊東側(cè)邊界 （南－北） 地塊南側(cè)邊界 （東－西） N 本案地塊四至圖 本案地塊分析 — 項(xiàng)目地段分析 ?地塊一期開發(fā)土地現(xiàn)狀特征 本案一期開發(fā)區(qū)域位于總規(guī)劃面積的東南角（見下圖），包括中心水系、會(huì)所及低密度住宅，住宅部分已定位為獨(dú)棟別墅，共開發(fā)建設(shè)約 100棟。 （一） 地塊基本認(rèn)識(shí) 本案地塊分析 — 項(xiàng)目地段分析 一期現(xiàn)場(chǎng)照片 一期現(xiàn)場(chǎng) (水景－會(huì)所 ) 一期現(xiàn)場(chǎng) 本案地塊分析 — 項(xiàng)目地段分析 ? 地塊周邊交通狀況 到達(dá)本案之主要行車路線： ? 沿立湯路至高速收費(fèi)站51出口，過馬坊橋收費(fèi)站向右拐，經(jīng)過 160米楊樹林，到達(dá)小區(qū)東側(cè)出入口； ? 沿八達(dá)嶺至高速收費(fèi)站12號(hào)出口，沿六環(huán)向東可至小區(qū)西南側(cè)出入口； ? 沿京承路向北至六環(huán)，沿六環(huán)向西可至小區(qū)東側(cè)出入口 （一）地塊基本認(rèn)識(shí) 本案 本案地塊分析 — 地塊優(yōu)劣勢(shì)品評(píng) ?城市規(guī)劃 自去年非典以后，“自然”、“健康”、“綠色生態(tài)”的小湯山備受矚目，該區(qū) 域也已逐步形成北京中高檔別墅聚集地。 ?自然環(huán)境 位于小湯山綠色生態(tài)區(qū)，“依山傍水”，環(huán)境優(yōu)雅。 ?自然水系 葫蘆河經(jīng)地塊北側(cè)形成一個(gè)馬鞍型的灣，給小區(qū)憑添一道風(fēng)景，同時(shí)葫蘆 河水引入園區(qū)內(nèi)，使居于其中的業(yè)主實(shí)現(xiàn)親水。 ?市政配套 市政及高檔配套不健全，日常生活設(shè)施不完善。 （二）地塊劣勢(shì) 本案地塊分析 — 地塊優(yōu)劣勢(shì)品評(píng) ?優(yōu)勢(shì)非常明顯 地塊緊鄰北六環(huán)，擁有不可多得的自然環(huán)境（緊鄰百米苗圃及葫蘆 河）等先天優(yōu)勢(shì)決定了項(xiàng)目是一個(gè)為溫榆河－亞北－小湯山區(qū)域低密度 住宅 —— 別墅的開發(fā)用地，但地塊土地狀況、周邊文脈現(xiàn)狀不利于項(xiàng)目 品質(zhì)的提升。 （三）地塊價(jià)值分析結(jié)論 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃方案 e h k j 本案總平面圖 a b c d f g i l 本案規(guī)劃用地約 900畝，合 570,773平米，容積率 ，其中：可建設(shè)用地面積 536,014平米；南側(cè)沿六環(huán)路代征綠地面積： 26,198平米；北側(cè)沿葫蘆河代征綠地面積： 8,056平米。 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評(píng) （二）園林景觀設(shè)計(jì) ?自然資源 —— 溫榆河 亞北 小湯山別墅區(qū)自然景觀具有較強(qiáng)同質(zhì)性，百米林場(chǎng)苗圃、緊鄰葫蘆河等自然資源優(yōu)勢(shì)，只能作為本案獨(dú)棟別墅開發(fā)建設(shè)的必要條件，亮點(diǎn)不夠突出。但是由于未看到具體的園林方案，我司感覺在環(huán)境營造方面與其他項(xiàng)目比較不具備突出優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評(píng) 對(duì)本案典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型供應(yīng)進(jìn)行研究，主要目的是找到其戶型設(shè)計(jì)特色及優(yōu)勢(shì)為本案提供參考。詳見下表： 戶型 地上面積 地下面積 總面積 一層 二層 車位A 0 3 2 6 4 . 3 115 3 7 9 . 3 1 5 2 . 7 8 1 1 1 . 5 2 1B 0 2 260 129 389 160 100 1D 0 1 378 1 2 1 . 1 4 9 9 . 1 2 2 6 . 5 9 1 5 1 . 4 2（三）戶型設(shè)計(jì) 我們選取典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案納帕溪谷、橘郡水印長灘 III和溫哥華森林等，對(duì)其面積 200500平米的獨(dú)棟產(chǎn)品進(jìn)行研究。 典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案獨(dú)棟別墅戶型面積表 戶型 地上面積 地下面積 總面積 本案 260378 115129 379499 納帕溪谷 189448 70185 259653 溫哥華森林 262388 124166 388554 托斯卡納 246268 109113 359379 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評(píng) （三）戶型設(shè)計(jì) 評(píng)價(jià)： 本案獨(dú)棟別墅地上面積從 260378平米，與溫哥華森林地上面積（ 262388）幾乎在同一個(gè)區(qū)間內(nèi)，而地下面積卻明顯小于該項(xiàng)目對(duì)應(yīng)戶型地下面積，即（ 115129） VS（ 126166），地下室在銷售時(shí)是不計(jì)價(jià)的，這就使客戶感覺奉送的面積不夠大。 “ 小獨(dú)棟 ” 產(chǎn)品，是一個(gè)專為中檔消費(fèi)者服務(wù)的別墅產(chǎn)品，面積在 200－ 400平方米之間，主力戶型控制在 300平方米左右。 本案一期戶型設(shè)計(jì)及面積已確定，為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，建議著力于戶型內(nèi)部各功能分區(qū)的劃分 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評(píng) （三）戶型設(shè)計(jì) 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評(píng) （四）外立面風(fēng)格 本案為北美風(fēng)格，但設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，建筑個(gè)性不突出。 本案獨(dú)棟別墅庭院設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒納帕溪谷、依水莊園在庭院設(shè)計(jì)上創(chuàng)新及成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)地塊自身?xiàng)l件，將圍墻、坡地、內(nèi)庭，與分布于園區(qū)內(nèi)的水系、樹木和植被結(jié)合，營造一種原生的自然與田園的原始韻味，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)住宅“宅院”的建筑精髓。同時(shí)，創(chuàng)造一些新居住理念。 ?各項(xiàng)目物業(yè)費(fèi)集中在 3－ 4元之間，對(duì)于別墅項(xiàng)目這種物業(yè)費(fèi)價(jià)位屬于比較合理的范圍。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 — 優(yōu)勢(shì)分析 ?本案自然環(huán)境優(yōu)越，空氣質(zhì)量和水源質(zhì)量較好，且地?zé)豳Y源豐富； ?區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，交通網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)設(shè)施、自然、人文環(huán)境，未來的發(fā)展前景將十分廣闊。因此除了在地上附著物，建筑、庭院、園區(qū)景觀等方面做足文章外，別墅還應(yīng)該作為一種精神和生活境界的追求； ?倚仗中國保利集團(tuán)公司對(duì)中國文物、文化的一貫保護(hù)及傳播，全力擴(kuò)大本項(xiàng)目的高素質(zhì)人群購買氛圍，賦予本案一種與生俱來的人文氣質(zhì)，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)口碑； ?提升項(xiàng)目的物業(yè)管理水平，提供多種貼身服務(wù)、個(gè)性服務(wù)； ?一期經(jīng)濟(jì)舒適性別墅產(chǎn)品將形成系列化，后期產(chǎn)品將向著更舒適大戶型的升級(jí)產(chǎn)品方向發(fā)展，從而以現(xiàn)有項(xiàng)目為基礎(chǔ)，保持一貫的風(fēng)格。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 —— 威脅分析 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 —— 2023年 — 2023年區(qū)域市場(chǎng)中新盤與現(xiàn)房急劇增多，無論價(jià)位還是整體開發(fā)進(jìn)度，都將面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)； ?將會(huì)有更多具備國際化社區(qū)水準(zhǔn)的項(xiàng)目入市，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品如何滿足客戶需求更加關(guān)注。 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶定位 立湯路沿線客戶群特征 根據(jù)和相關(guān)項(xiàng)目的經(jīng)理、主管級(jí)別以上人員的深入交流和項(xiàng)目實(shí)地觀察，我們發(fā)現(xiàn)了一些特點(diǎn)：立湯路一線主要的客戶購成是由有海外生活背景的人群和部分外銷客戶所組成，還包括金融界人士、私營企業(yè)老總、演藝界人士，這里多為他們的第二居所。 目標(biāo)客戶定位 區(qū)域客戶群特征 概括項(xiàng)目所在區(qū)域范圍內(nèi)的項(xiàng)目客戶群體有較強(qiáng)的同質(zhì)性，主要的購買人群為： ? 具有留洋背景的人員 —— 我們通常所說的“海歸”，占了購買人群的一定比例。 ? 東北部地區(qū)（如燕莎地區(qū)）的高級(jí)管理人員、私企老板。 ? 少量的演藝界人士。 目標(biāo)客戶定位 別墅項(xiàng)目客戶群特點(diǎn) 人格特質(zhì) ? 有很強(qiáng)的歸屬感 —— 注重鄰里 ? 有獨(dú)立的判斷力 —— 較主觀 ? 有很強(qiáng)的事業(yè)心 ? 有獨(dú)特的個(gè)性 ? 有獨(dú)到品位 ? 比較自信乃至自負(fù) ? 注重家庭 —— 看別墅大多一家人 ? 注重設(shè)施 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)劃能力強(qiáng) —— 有投資概念 ? 見視廣 —— 絕對(duì)比業(yè)務(wù)員有更多的見識(shí)，所以業(yè)務(wù)很重要。 建筑外立面具有濃厚的北美建筑風(fēng)格，石材、涂料等建筑材料的運(yùn)用，使建筑物別具特色。 現(xiàn)場(chǎng)園林與建筑完美融合，極具沖擊力 目標(biāo)客戶需求分析 客戶購買別別墅的本質(zhì)原因 每個(gè)人都將內(nèi)心隱藏在外衣下 工作的壓力，神情的麻木 壓得人喘不過氣 再活一次的沖動(dòng) 再搏一次的激情 再懶一次的閑適 再頑皮一次的向往 真正的親近自然 真正的放松心靈 一種感動(dòng)、自我 身心的釋放 別墅生活 工作在：喧嘩的都市里 這是一種感動(dòng) 源自心靈的感動(dòng) 策劃及推廣戰(zhàn)略 總體營銷戰(zhàn)略 一、本項(xiàng)目的區(qū)域特征與一期產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定本項(xiàng)目在營銷推廣方面，必須有所突破，在共性的基礎(chǔ)上尋求差異化 ——“借勢(shì)保利”策略 目前該區(qū)域內(nèi)別墅大部分為北美風(fēng)格，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，本項(xiàng)目一期產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 總體營銷戰(zhàn)略 ■ 利用保利企業(yè)的品牌形象、新保利大廈的高端產(chǎn)品形象，拉升整個(gè)別墅項(xiàng)目的檔次。 使本項(xiàng)目一經(jīng)上市即能引起極大轟動(dòng)。 推廣結(jié)果 總體營銷戰(zhàn)略 二、本項(xiàng)目 20萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略。因此，本案在推廣前期必須具有總領(lǐng)性和可延續(xù)性，并能形成項(xiàng)目形象的依次深化和拔升。 總體營銷戰(zhàn)略 二、本項(xiàng)目 20萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略。 通過一期的整個(gè)運(yùn)作過程，完成市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目的良好認(rèn)知和評(píng)價(jià)，結(jié)合對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的逐漸挖掘，促動(dòng)二期和三期的推廣和銷售。 ——迅速切入市場(chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)分額 強(qiáng)力聚焦的項(xiàng)目形象定位，迅速建立市場(chǎng)認(rèn)同。 契合客群價(jià)值取向的項(xiàng)目生活主張及案名。 目標(biāo)明確的渠道整合規(guī)劃，有效客戶壟斷。 市場(chǎng)預(yù)熱階段：通過亞豪、保利內(nèi)部客戶挖掘、潛在客戶的挖掘，前期市場(chǎng)導(dǎo)入宣傳，迅速積累人氣，爭(zhēng)取較高的認(rèn)購率。 持續(xù)造勢(shì)階段：主要通過軟性宣傳和多主題的公關(guān)推廣活動(dòng)，塑造產(chǎn)品品牌形象，加強(qiáng)客戶購買信心，通過口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)剩余產(chǎn)品的銷售。 別墅營銷推廣類型分類 ? 經(jīng)過大量查閱調(diào)研，我司將北京市場(chǎng)中所有的別墅項(xiàng)目的推廣方式進(jìn)行了歸納總結(jié)，大致分成了以下幾種類型。 ? 這種推廣方式比較好用，有實(shí)際效果，但應(yīng)用比較普遍，難以跳出競(jìng)爭(zhēng)，不能引起巨大轟動(dòng)性關(guān)注。同時(shí)，還要求這個(gè)案例具有廣泛認(rèn)知性、美譽(yù)性、情調(diào)化、文化性等一系列苛刻條件。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 貴族氣質(zhì) ——玫瑰園爵士、威尼斯花園 ? 這種推廣方式的核心在于通過塑造一種 1 19世紀(jì)歐洲貴族的生活方式和感覺，來喚起消費(fèi)者心中對(duì)于歐洲貴族生活的認(rèn)同。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 傳統(tǒng)文化 ——湯泉逸墅、龍?jiān)乐?、龍山新新小?zhèn) ? 這種推廣方式的目標(biāo)客戶群是中國人，是 “ 小隱于市、大隱于朝 ” 的客戶。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 鄉(xiāng)村型－－順馳林溪 ? 這種推廣以鄉(xiāng)村生活為主線進(jìn)行推廣。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 自然生態(tài) ——亞瀾灣、半山楓林、棉花城、康城 ? 這種推廣以出色的景觀、環(huán)境條件為核心價(jià)值點(diǎn)，主打環(huán)境、健康、生態(tài)等。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類