【正文】 于五環(huán)路的建設(shè)，但五環(huán)路和輕軌的通車(chē)進(jìn)一步帶動(dòng)了這一區(qū)域的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，目前本區(qū)域已經(jīng)成為一個(gè)新興的、大規(guī)模的居住集中區(qū)，所以物業(yè)的包容性非常強(qiáng)，有塔樓、板樓，還有低密度的低板，價(jià)格也從5000到8000元不等。值得一提的是，北五環(huán)通車(chē)、地鐵5號(hào)線的開(kāi)通，交通易達(dá)性使得競(jìng)爭(zhēng)輻射圈進(jìn)一步擴(kuò)大。下面即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域進(jìn)行細(xì)致劃分，并對(duì)各區(qū)域中的代表項(xiàng)目進(jìn)行分析：本案所處位置為基點(diǎn)，根據(jù)不同地塊項(xiàng)目的性質(zhì)及定位區(qū)別，本案周邊區(qū)域可以劃分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：u 核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北五環(huán)以北一公里以內(nèi)，安立路至來(lái)廣營(yíng)北路之間。u 輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線、望京區(qū)域。項(xiàng)目憑借“萬(wàn)科”的良好企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品品牌知名度、以項(xiàng)目的景觀規(guī)劃及周邊國(guó)家森林公園良好的環(huán)境優(yōu)勢(shì)為賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地處奧運(yùn)商圈所具有的奧運(yùn)概念。但由于項(xiàng)目所處地段為北五環(huán)外，目前仍然面臨交通不便，周邊商業(yè)配套不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實(shí)際密度較大等不足。根據(jù)調(diào)查表明，購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目的大多消費(fèi)者看中的主要是項(xiàng)目的環(huán)境及萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，他們也表達(dá)出對(duì)該地區(qū)交通不便的抱怨。雖然開(kāi)發(fā)商也具有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)實(shí)力，但是相比之下，該類(lèi)樓盤(pán)由于不具備與萬(wàn)科相同的高知名度品牌優(yōu)勢(shì)，且在景觀乃至產(chǎn)品品質(zhì)上也不法作到與萬(wàn)科同等品質(zhì)。產(chǎn)品形式上，北辰家園有板樓及塔樓兩種，而青年城全為12層以下的板樓。訴求上，同樣以項(xiàng)目的環(huán)境及奧運(yùn)概念為出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)客群上，這兩個(gè)項(xiàng)目所瞄準(zhǔn)的客群與萬(wàn)科有一定差別，主要是中關(guān)村、亞運(yùn)村附近購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)弱一些的人群，特別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此。主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 主要項(xiàng)目包括：陽(yáng)光新干線、潤(rùn)楓德尚國(guó)際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、歐陸經(jīng)典、風(fēng)林綠洲、澳林春天（參見(jiàn)附表2）區(qū)域項(xiàng)目特征：該區(qū)域地處亞運(yùn)村北擴(kuò)區(qū)域，借亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、 “亞運(yùn)村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合奧運(yùn)概念及國(guó)家森林公園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。區(qū)域項(xiàng)目以小高層板樓為主。⑵ 緊鄰?qiáng)W運(yùn)主會(huì)場(chǎng)，奧運(yùn)概念提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。⑷ 靠近國(guó)家森林公園。項(xiàng)目基本以低密度板樓、中大戶型為主，注重景觀，尤其是倚林家園，更是走高端路線，定位為CITY HOUSE北京第一居所，每平米均價(jià)為：7000元。u 以光大名筑為代表、借助亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、定位于中央居住區(qū)的項(xiàng)目。戶型以二居和三居（面積90150平米）為主。面向客群主要為當(dāng)?shù)鼐幼∪巳杭爸嘘P(guān)村和亞運(yùn)村潛在購(gòu)房者為主，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通可達(dá)性較差。該區(qū)域項(xiàng)目最具有的比較優(yōu)勢(shì)：低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。該區(qū)域目前已經(jīng)形成相對(duì)獨(dú)立的住宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產(chǎn)品的包容性也相應(yīng)的很大，有以較早開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目的高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座為代表的高板形式，還有以慧谷陽(yáng)光為代表的低密度板樓形式，目前還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷(xiāo)執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目—CLASS，價(jià)格也從5000到8000元不等。（四） 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局分析競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：u 本案競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤(pán)非常多，同質(zhì)類(lèi)項(xiàng)目也比較多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。u 本案競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤(pán)基本以亞奧商圈及中關(guān)村為主要訴求區(qū)域，目標(biāo)客群按收入及購(gòu)買(mǎi)力高低分成不同的細(xì)分市場(chǎng)，既有面向較高收入都市領(lǐng)導(dǎo)群為目標(biāo)客群的潤(rùn)楓德尚國(guó)際宮寓、風(fēng)林綠洲和萬(wàn)科星園，也有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力都市白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北辰綠色家園、北苑家園，以收入不高的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北京青年城和澳洲新星。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷(xiāo)售狀況：u 產(chǎn)品的包容性很強(qiáng)，幾乎集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等所目前見(jiàn)到物業(yè)類(lèi)型，而且各種物業(yè)都有自己獨(dú)立的目標(biāo)客群，銷(xiāo)售狀況都不錯(cuò)。目標(biāo)客群現(xiàn)狀分析：u 目前亞奧區(qū)域的主要購(gòu)房者為看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和升值潛力的其他區(qū)域購(gòu)房者；亞運(yùn)村的民營(yíng)、私企老板及公司高級(jí)管理人員以及中關(guān)村和CBD區(qū)域的；有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市白領(lǐng)階層和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的注重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。u 目標(biāo)客群主要來(lái)自看重亞奧區(qū)域環(huán)境和升值潛力的其他區(qū)域的購(gòu)房者、亞運(yùn)村、中關(guān)村和CBD單身貴族或夫婦和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會(huì)核心家庭。u 目標(biāo)客群都處于社會(huì)中至中上階層，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車(chē)，購(gòu)買(mǎi)能力方面基本有60－80萬(wàn)元支付能力，15萬(wàn)元的存款。u 本案將處于萬(wàn)科星園的品質(zhì)和北辰綠色家園的價(jià)格的雙重?cái)D壓之下，未來(lái)周邊環(huán)境的發(fā)展與變化決定了本案應(yīng)具備較高的產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)品位。u 本案所屬區(qū)域的土地價(jià)格決定了它不具備與低價(jià)位樓盤(pán)周旋的可能。五、本案的價(jià)值體現(xiàn) （一）、項(xiàng)目的SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析(1) 區(qū)位概念優(yōu)勢(shì)① 比鄰?qiáng)W林匹克公園，具有極其突出的奧運(yùn)概念。(2) 交通資源優(yōu)勢(shì)① 周邊公路交通路網(wǎng)四通八達(dá)，出入方便快捷。③ 北五環(huán)路已經(jīng)通車(chē)，使抵達(dá)中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)等地的時(shí)間大大縮短。(3) 生活配套優(yōu)勢(shì) 目前本區(qū)域的醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂(lè)等配套設(shè)施還比較缺乏，但隨著奧運(yùn)會(huì)日期的不斷臨近和周邊其他項(xiàng)目的建成入住，各種配套設(shè)施將會(huì)快速的得到完善，以滿足居住生活和奧運(yùn)的各種需要。② 由于今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)的建設(shè)，所以周邊自然環(huán)境將得到很好的保障。② 項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)上參考周邊項(xiàng)目，制定更加靈活的戶型方案。(2) 地理位置上處于北五環(huán)，比較偏遠(yuǎn)，認(rèn)知度不高。(4) 已經(jīng)入住的萬(wàn)科星園對(duì)本案形成了產(chǎn)品壓力，北辰綠色家園由于價(jià)格較低，形成了價(jià)格壓力。機(jī)會(huì)分析(1) 比鄰?qiáng)W林匹克公園，隨著奧運(yùn)會(huì)日期的臨近，以及五環(huán)百米綠化帶的逐步建設(shè)完成，本區(qū)域的升值潛力將不斷的體現(xiàn)出來(lái)。(3) 五環(huán)路、安立路、北苑路和建設(shè)中的地鐵5號(hào)線構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了本區(qū)域區(qū)位價(jià)值的提升。(5) 人們對(duì)于自身居住品質(zhì)和環(huán)境的要求越來(lái)越高，所以客群規(guī)模相對(duì)比較充足。(2) 中國(guó)人民銀行新下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》中規(guī)定：商業(yè)銀行只能對(duì)購(gòu)買(mǎi)主體結(jié)構(gòu)已封頂?shù)木用癜l(fā)放個(gè)人住房貸款，這就要求開(kāi)發(fā)商必須具有非常強(qiáng)大的資金實(shí)力才能進(jìn)行項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)。(4) 在這個(gè)主打環(huán)境品牌的區(qū)域內(nèi)，認(rèn)同度低。（二）、本案的市場(chǎng)機(jī)會(huì)本案具有很強(qiáng)的地段優(yōu)勢(shì)、而且周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)已經(jīng)使本區(qū)域的形象初步形成。周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，形象已經(jīng)比較過(guò)時(shí)，本案容易在品質(zhì)上超過(guò)之。 差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，區(qū)別于周邊項(xiàng)目過(guò)于平淡的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，營(yíng)造項(xiàng)目的景觀性、親切性、和諧性和舒適性。六、目標(biāo)客群分析本區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)人群主要來(lái)自看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和升值潛力的其他購(gòu)房者；原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的搬遷居民；亞運(yùn)村、中關(guān)村的首次置業(yè)者；以及少部分CBD工作的注重生活環(huán)境的白領(lǐng)，以下是對(duì)這些客群的具體分析：目標(biāo)客群形態(tài)特征分析：(1) 年齡：25—45歲社會(huì)主流群體。(3) 教育狀況：大多接受過(guò)良好的教育。(5) 經(jīng)濟(jì)狀況：有較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，處于社會(huì)中至中上階層，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，有一定的承受能力，一部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車(chē)。◆ 板樓中大戶型：60－80萬(wàn)元支付能力，15萬(wàn)元左右存款，戶型以舒適型的大戶型為主，對(duì)交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活的舒適性要求較高，出行主要依賴私家車(chē)。(2) 亞運(yùn)村區(qū)域的民營(yíng)、私企老板及公司高層管理人員。(4) 原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的注重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。住宅購(gòu)買(mǎi)需求分析：(1) 看重本區(qū)域奧運(yùn)概念的升值潛力和綠色居住環(huán)境的其他區(qū)域購(gòu)房者的二次置業(yè)選擇。(3) 原有住房拆遷，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)