【正文】 0536元/人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7920元。XX區(qū)是XX市商業(yè)活動(dòng)最為活躍的區(qū)域，第三產(chǎn)業(yè)成就裴然，非公有制經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，飲食、文化、娛樂(lè)業(yè)形成了一定的規(guī)模，2009年，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總額達(dá)70億元，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)年總收入達(dá)1000萬(wàn)元，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整、形成了北以建材裝飾材料為主，中以服飾為主，南以摩托車及配件為主，其間以電腦、建材產(chǎn)品、書刊、副食、煙酒批發(fā)等特色市場(chǎng)為補(bǔ)充體系，美食在XX，消費(fèi)在XX的格局其本形成。業(yè)主經(jīng)反復(fù)踏勘、論證，基本確立了投資項(xiàng)目。 項(xiàng)目概況 建設(shè)地點(diǎn)XX市XX區(qū)荷葉路。規(guī)劃建設(shè)3棟25層住宅建筑，總建筑面積69752㎡共600套住宅。建設(shè)期限：2013年6月——2015年12月。 項(xiàng)目投入總資金及效益情況（1）。（2）項(xiàng)目建設(shè)資金來(lái)源：企業(yè)自有資金6000萬(wàn)元，銀行貸款5000萬(wàn)元。（4） 項(xiàng)目社會(huì)效益①項(xiàng)目可供600套住宅，改善XX區(qū)私營(yíng)業(yè)主及周邊藍(lán)領(lǐng)階層，灰領(lǐng)階層居住條件，滿足日益增長(zhǎng)的住宅消費(fèi)需求和辦公、經(jīng)商需求；②項(xiàng)目建設(shè)能促進(jìn)人文景觀的保護(hù)和建設(shè)；③有利于加快XX市的城市化進(jìn)程，促進(jìn)城市邊緣地區(qū)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，促進(jìn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)向一元經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；④增加權(quán)社會(huì)固定資產(chǎn)投資力度，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)；⑤帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)發(fā)展、直接、間接帶動(dòng)建材、冶金、機(jī)械等多個(gè)部門和行業(yè)的發(fā)展，；⑥房地產(chǎn)屬勞動(dòng)密集產(chǎn)業(yè)，可吸納大量的勞動(dòng)力，對(duì)緩解現(xiàn)階段的社會(huì)就業(yè)矛盾起到一定的作用。通過(guò)過(guò)市場(chǎng)需求、工程方案以及財(cái)務(wù)效益等方面的分析，項(xiàng)目是可行的。本項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)模較大，而市場(chǎng)消化有一個(gè)過(guò)程，因此，開發(fā)與銷售必須協(xié)同。（2） 重視建筑細(xì)節(jié)。本項(xiàng)目場(chǎng)地自然環(huán)境十分優(yōu)越，在如何保持優(yōu)美環(huán)境并貼近特定目標(biāo)群體的實(shí)際需要上，還有待下一步規(guī)劃設(shè)計(jì)中進(jìn)一步論證。因此，建議設(shè)計(jì)理念超前，適當(dāng)豐富建筑類型，品質(zhì)適度超前。央行121號(hào)文下發(fā)后，對(duì)商業(yè)銀行房地產(chǎn)信貸控制較嚴(yán)，不僅影響了部分購(gòu)買力，而且降低了資金回款速度。2 市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè) 政策及宏觀形勢(shì)1998年，國(guó)務(wù)院召開了住宅體制改革，加快住房建設(shè)工作會(huì)議，下發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住宅建設(shè)的通知》，自此，居民住房消費(fèi)有效起動(dòng)，住房商品化體制基本確立，房地產(chǎn)投資持續(xù)快速增長(zhǎng)，以住宅為主的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)于改善居民居住條件、推動(dòng)投資和消費(fèi)增長(zhǎng)，以及擴(kuò)大社會(huì)就業(yè)等方面都起到了積極的作用。第一、城鎮(zhèn)住房制度改革深入推進(jìn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)體系逐步建立。公有住房改革穩(wěn)步推進(jìn)，城鎮(zhèn)可售公房80%以上已經(jīng)出售給了職工，%。住房二級(jí)市場(chǎng)逐步開放，存量住房交易日趨活躍。個(gè)人住房公積金貸款快速增長(zhǎng)，銀行房地產(chǎn)貸款結(jié)構(gòu)有較大調(diào)整，住房金融作用不斷加強(qiáng)。過(guò)去5年，%%。居民住房支出已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的主體，成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。過(guò)去5年，城鎮(zhèn)住宅建設(shè)累計(jì)竣工面積34億平方米。第三、房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長(zhǎng)，商品住房供求兩旺。%%。房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)逐步改善，2002年，%。過(guò)去5年，全國(guó)房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升，商品住房平均價(jià)格平均上漲56%，低于同期城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長(zhǎng)幅度。二是部分地區(qū)房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性矛盾突出。針對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題，有關(guān)部門做了大量的調(diào)查研究工作，并出臺(tái)了相應(yīng)辦法。如：限制大戶型、大面積、高檔房、別墅項(xiàng)目的借款；對(duì)未取得四證的項(xiàng)目，不得發(fā)放任何形式的貸款，自有資金（指所有者權(quán)益）不得低于開發(fā)項(xiàng)目總投資的30%，嚴(yán)禁銀行貸放的房地產(chǎn)貸款跨 地區(qū)使用，也不利用于繳交土地出讓金；個(gè)人購(gòu)房貸款只能對(duì)購(gòu)買主體結(jié)構(gòu)已封頂住宅的個(gè)人發(fā)放，對(duì)購(gòu)買第二套以上（含第二套）住房的，適當(dāng)提高產(chǎn)值比例。概括起來(lái)即“六個(gè)堅(jiān)持”：一是堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)化的基本方向，不斷完善房地產(chǎn)市場(chǎng)體系。重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位普通商品住房和經(jīng)濟(jì)用房，控制高檔寫字樓、別墅、高檔公寓和大戶型建設(shè)。四是以企業(yè)為本，推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。六是堅(jiān)持在統(tǒng)一政策指導(dǎo)下因地適宜，分別決策。 XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)2009年以來(lái)，隨著房改政策的逐步到位，XX市房地產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2006年至2011年，年均15%。178。建設(shè)規(guī)模創(chuàng)歷史之最。 商品房屋銷售總額、竣工價(jià)值情況2010年，178。；。 房地產(chǎn)市場(chǎng)特征充分顯現(xiàn)，出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)①市場(chǎng)總量繼續(xù)優(yōu)質(zhì)低速增長(zhǎng)，海派產(chǎn)品陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，概念化樓盤更具生命力；②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高檔化、智能化、數(shù)字化、概念設(shè)計(jì)化特征進(jìn)一步明顯；③生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)占有率、客戶吸引力開始向品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)集中，且集中速度加快；④渠道扁平化日臻成熟，中介整合力度進(jìn)一步加強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、內(nèi)外結(jié)合的局面開始中形成；⑤土地資源稀缺，土地爭(zhēng)奪戰(zhàn)加??；⑥不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)依然存在，一定程度上影響市場(chǎng)；綜上所述，XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面，呈現(xiàn)出了許多特點(diǎn)、熱點(diǎn)和趨勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行是積極的、良性的，這與北京、上海、杭州等地商品房?jī)r(jià)格上漲過(guò)快、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高檔化的傾向有著本質(zhì)的不同?！笆濉逼谖矗珔^(qū)過(guò)億元以上市場(chǎng)達(dá)12個(gè)，隨著XX區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn)，科技創(chuàng)新工程和科技創(chuàng)新人才工程的實(shí)施，對(duì)各類人才形成相應(yīng)的需求。城市人員的增長(zhǎng)，必然出現(xiàn)大量的“農(nóng)轉(zhuǎn)非”現(xiàn)象，這些進(jìn)入城市的農(nóng)民產(chǎn)業(yè)工人化，購(gòu)買住宅將成為他們的首要消費(fèi)。 從XX的城市化發(fā)展來(lái)看，未來(lái)五年將新增城市人口25萬(wàn)人左右。按照《中華人民共和國(guó)人類居住發(fā)展報(bào)告》，關(guān)于2010年全國(guó)城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積26平方米標(biāo)準(zhǔn)，20042010年，XX市為解決新增城市人員的住房問(wèn)題，需新增住房建筑面積520萬(wàn)平方米，即平均每年需新建住宅85萬(wàn)平方米。未來(lái)五年，XX市在城市建設(shè)中，將加大包括市政建設(shè)、道路修建舊城改造等建設(shè)力度，涉及這些建設(shè)的居民對(duì)住宅產(chǎn)生消費(fèi)需求。據(jù)測(cè)算，目前在XX市的城市流動(dòng)人口約有10萬(wàn)人。到2010年，XX市流動(dòng)人口預(yù)計(jì)將達(dá)到20萬(wàn)人左右，按人平居住最低標(biāo)準(zhǔn)建筑面積8平方計(jì)算，則需要為新增的流動(dòng)人口建造80萬(wàn)平方米的住宅，未來(lái)五年中，每年城建設(shè)16萬(wàn)平方米的住宅。按以上五項(xiàng)需求預(yù)測(cè)，2008年到2012年XX市城市化進(jìn)程加快對(duì)住宅需求總量達(dá)1047萬(wàn)，年均達(dá)175萬(wàn)平方米。 若按近五年來(lái)XX市房地產(chǎn)開發(fā)中住宅建設(shè)投資比重占65%左右的平均水平計(jì)算，至2010年XX市投資開發(fā)（包括住宅、寫字樓、商業(yè)用房等）建筑面積將達(dá)到1600萬(wàn)平方米。這為XX市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)，也為XX市的房地產(chǎn)企業(yè)提供了較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展空間。下表分別選擇XX區(qū)具有普通多層住宅、多層住宅、別墅、公寓功能的樓盤進(jìn)行比較，見下表。通過(guò)這幾年的市政建設(shè)，市政情況大為改進(jìn)，跨越湘江的XX大橋?qū)X區(qū)與天元區(qū)連通，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)及湘江兩岸經(jīng)濟(jì)風(fēng)光的建設(shè)，使XX區(qū)潛力進(jìn)一步發(fā)揮，一些有實(shí)力的開發(fā)商紛紛進(jìn)入。中心廣場(chǎng)板塊基礎(chǔ)配套完備，適宜商住，市區(qū)一級(jí)經(jīng)濟(jì)、文化中心。高家坳板塊因商業(yè)（摩托及配件）概念提出而引人注目，商業(yè)流擬從白石港載流，抓穩(wěn)北向客流，吸引南向人流，輻射到河西。從上表可看出，類似地段多開發(fā)為高品位商品住宅，價(jià)格一般在4700元/平方米左右，商鋪約在10000元/平方米之間。綜上所述，保守推測(cè)項(xiàng)目銷售價(jià)格如下：住宅均價(jià)：5000元/㎡商業(yè)門面：8000元/㎡ 營(yíng)銷策略 整體形象XX整體形象應(yīng)圍繞“山水動(dòng)感人家”的主題，重視各群體對(duì)山體的追求，強(qiáng)調(diào)綜合環(huán)境和居住方式協(xié)調(diào)，購(gòu)物環(huán)境與休閑為一體的宗旨，充分體現(xiàn)業(yè)主對(duì)山感的內(nèi)在訴求，注重消費(fèi)者人際、精神和心理上的需求和溝通，人與自然的和諧，從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理等方面突出主休形象。 營(yíng)銷推廣(1)廣告宣傳針對(duì)確定的目標(biāo)群體，按計(jì)劃、分階段，“賣點(diǎn)”集中進(jìn)行廣告宣傳。(2)促銷本項(xiàng)目主要針對(duì)周邊多層次消費(fèi)者，促銷手段以有針對(duì)性的舉辦展銷會(huì)為主，其余方式包括：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)樣板房促銷、廣告宣傳、靈活多樣的付款方式、工程質(zhì)量和進(jìn)度的承諾等。價(jià)格浮動(dòng)策略：展銷會(huì)期間優(yōu)惠；限期優(yōu)惠；正常銷售期段浮動(dòng)價(jià)；其他措施。3 項(xiàng)目選址及建設(shè)條件 地理位置項(xiàng)目場(chǎng)址位于XX區(qū)荷葉路旁,向北均可進(jìn)入長(zhǎng)沙、湘潭，向南則可進(jìn)入衡東，向東可入江西。 建設(shè)條件 交通項(xiàng)目位于XX區(qū)荷葉路旁，經(jīng)湘江大橋可與京珠高速公路和長(zhǎng)潭高速貫通，通過(guò)湘江大橋與河西聯(lián)為一體，可便