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xx產(chǎn)權(quán)式度假酒店營銷推廣策劃報告-在線瀏覽

2025-06-01 01:00本頁面
  

【正文】 減少,京、滬、深人均居住面積已超過20平方米,住宅消費開始向舒適型轉(zhuǎn)移,銷售市場出現(xiàn)了萎縮的前兆。目前國內(nèi)涉足該領(lǐng)域的公司超過百家,除了國外和港臺頗具實力的大公司外,還包括內(nèi)地首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè),也包括天鴻集團、萬通集團等一大批房地產(chǎn)投資商、開發(fā)商。從投資者的角度來講,可以選擇的物業(yè)并不多,市場競爭不激烈。本項目所在地已經(jīng)擁有高檔酒店近10家,將來的客房競爭將會日趨激烈。 項目賣點分析本項目的物業(yè)特點決定了其最大的賣點,也就是客戶最關(guān)注的是其投資價值,主要體現(xiàn)在三個方面:一是房地產(chǎn)本身的投資價值;二是旅游產(chǎn)業(yè)和旅游房地產(chǎn)業(yè)的加速增長,為項目的發(fā)展創(chuàng)造了良好的前景;三是亞龍灣當(dāng)?shù)叵∮械穆糜钨Y源,為項目的投資價值提供了有利的保證;基礎(chǔ)賣點: “華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店—最適合投資的產(chǎn)權(quán)式酒店”理 由: 華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店的投資環(huán)境介紹:三亞市總體經(jīng)濟快速增長,增幅位居全國前列;根據(jù)三亞市2001年官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:全市經(jīng)濟快速、健康發(fā)展,經(jīng)濟運行質(zhì)量明顯提高,%,實現(xiàn)了自1998年以來連續(xù)4年經(jīng)濟增長超過10%,超過了全國、全省的平均水平,三大產(chǎn)業(yè)同時超過了10%的漲幅。其中:,%;,%;,增長29%;II. 盤活積壓房地產(chǎn)工作取得新進展,增長14倍。2002年有望將全市積壓商品房和閑置土地問題基本解決。不斷完善景區(qū)景點的建設(shè),狠抓“假日旅游”,旅游服務(wù)質(zhì)量和形象空前良好,有利的促進了旅游業(yè)的發(fā)展。不僅如此,海南某些旅游資源在國內(nèi)甚至在東南亞,也具有唯一的特質(zhì)。天生麗質(zhì)的海南擁有令人垂涎的旅游資源,她的美麗一旦被人發(fā)現(xiàn),便再也擋不住追隨者的足跡。2001年,海南接待國內(nèi)外游客在2000年超過千萬人次基礎(chǔ)上。1989年,;2001年。海南旅游從零星旅游到規(guī)模旅游、從觀光旅游到休閑度假旅游、從簡單行業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程,從一組統(tǒng)計數(shù)字中可見一斑。其中三亞市旅游總收入占該市國內(nèi)生產(chǎn)總值60%以上。房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇,市場需求量以每年百分之三十的速度增長;到過海南島的人都知道,在飽經(jīng)了90年代初期那段“神話”般的泡沫經(jīng)濟重創(chuàng)后,海南成了全國擁有最多積壓房地產(chǎn)的地區(qū)之一。1999年7月國務(wù)院批準處置海南積壓房地產(chǎn)的方案后,三亞專門制定了《建筑容貌管理辦法》、《關(guān)于拆除整治有礙市容停緩建工程的決定》等地方法規(guī)并提出了“以拆促建,拆建結(jié)合”的處置原則。正是由于收回大量的閑置土地,才為三亞城市建設(shè)提供了更為廣闊的天地。三亞市利用收回閑置土地進行綠化美化,完成了一批城市道路以及廣場、公園的綠化建設(shè)和改造,新增綠化面積近100萬平方米。三亞房地產(chǎn)市場迅速復(fù)蘇既是三亞自己努力和奮斗的結(jié)果,而天然的優(yōu)良環(huán)境也是加速三亞房地產(chǎn)市場重振旗鼓的重要因素。2002年,海南三亞房地產(chǎn)開發(fā)量和銷售量均達到歷史高峰,房地產(chǎn)營業(yè)稅和契稅總額為4815萬元,占全市稅收總額的15%。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計,三亞市去年新建和續(xù)建項目49個,現(xiàn)房銷售率達到85%以上,期房銷售率也達65%,新建和續(xù)建工程總量達76萬平方米,加上一些積壓的空置商品房和私宅的轉(zhuǎn)讓,年總銷量達到30萬平方米,平均銷售率達到63%。從有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字分析,預(yù)計今年新增住宅面積將達38萬平方米。從建設(shè)報建規(guī)劃情況看,三亞今年將有54萬平方米的住宅相繼投入開發(fā)建設(shè)。同時,三亞市旅游群體呈現(xiàn)多元化趨勢,并且有向高端群體(即高收入、高學(xué)歷、高職務(wù)群體)轉(zhuǎn)移的趨勢。海南旅游精品不斷出現(xiàn),亞龍灣國家旅游度假區(qū)、南山佛教文化旅游區(qū)、博鰲亞洲論壇會址等,一批高品質(zhì)旅游項目和產(chǎn)品開始在市場運作中發(fā)揮主導(dǎo)作用,并支撐起海南旅游的脊梁。六大稀缺優(yōu)勢,全國最適合居住的地方;I. 中國唯一熱帶濱海旅游城市;II. 聯(lián)合國公認最適合人類居住的城市,空氣質(zhì)量世界第二;III. 長壽之鄉(xiāng),三亞人均壽命超過80歲;IV. 最好的康復(fù)中心,許多疾病在這里可自然康復(fù);三亞被稱為天然大氧吧,負氧離子比北京高8倍,對心血管病、高血脂患者有較好療效;V. 天然大溫室;VI. 豐富的海島旅游資源;空氣、陽光、海水、沙灘,是這個城市最為傲人的資源。三亞全力啟動旅游市場,國際知名度大大提升;今年7月23日下午,三亞市在北京飯店舉辦了“三亞旅游推介會”,“美麗、健康、時尚、商機”,是本次三亞旅游推介會的主題,推結(jié)會向人們傳達了一個明確的信息:三亞正在向著“三洲一流、國際知名”的旅游度假勝地邁進。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科弗朗加利考察三亞時,稱贊三亞是“真正的人間天堂”。此次三亞旅游推介會的另一個亮點是三亞旅游房地產(chǎn)行業(yè)的加盟。從2001年起,沉寂多年的三亞房地產(chǎn)業(yè)異軍突起。在此次推介會上,三亞市常務(wù)副市長還介紹了三亞即將舉辦的一系列大型活動??梢哉f,目前三亞正在全力啟動旅游市場,三亞的國際知名度大大提升。而海南在發(fā)展旅游業(yè)的同時也注重了環(huán)境的保護和可持續(xù)發(fā)展,并沒有在旅游點周邊盲目的興建一些大規(guī)模的輔助性旅游吸引物,對今后的發(fā)展旅游產(chǎn)品很有借鑒意義。稀有的旅游資源,完善的接待環(huán)境;旅游資源自然旅游資源:亞龍灣位于中國最南端的熱帶濱海旅游城市三亞市東南面25公里處。是一個擁有濱海浴場,豪華別墅、會議中心、高星級賓館、度假村、海底觀光世界、海上運動中心、高爾夫球場、游艇俱樂部等國際一流水準的旅游度假區(qū)?!叭齺啔w來不看海,除卻亞龍不是灣”這是游人對亞龍灣由衷的贊譽。海水能見度10米以上,海底珊瑚礁保存十分完好,生活著眾多形態(tài)各異,色彩繽紛的熱帶魚種,屬國家級珊瑚礁重點保護區(qū)。1992年10月,聯(lián)合國世界旅游組織秘書長尼亞克先生考察完亞龍灣后,很興奮地揮筆寫到“亞龍灣具有得天獨厚的自然條件,銀色的沙灘、清澈的海水、綿延優(yōu)美的海灘、未被破壞的山峰和海島上原始粗獷的植被,這里有一個真正的天堂”。其中中心廣場是度假區(qū)的標志性建筑,它位于度假區(qū)中心,占地7萬平方米。該廣場榮獲了國家建筑最高獎魯班獎;有著陸地上“海洋世界”之稱的貝殼館,是我國第一個以貝殼為主題,集展覽、銷售、科普為一體的綜合性展館。置身于館內(nèi),能充分感司到海洋世界的美觀和神奇;“蝴蝶谷”是一個集科普、觀光、購物為一體的現(xiàn)代園林旅游景點。占地1500平方米的大型不銹鋼網(wǎng)式蝴蝶園中翩翩飛舞的彩蝶讓人充分感悟到天地間生靈的美妙。在亞龍灣周邊有奧林匹克射擊娛樂中心,它是現(xiàn)在東南亞面積最大,功能最全的射擊場。其溫泉無論從蘊藏量到噴水高度,單井出水量及豐富的微量元素含量所起到的藥物治療作用,堪稱“世界罕見,神州第一”。民俗文化:三亞市是漢、黎、苗、回等20多個民族聚居的地方。各民族勤勞智慧,能歌善舞,創(chuàng)造了淵源流工的文化藝術(shù)。濃郁的鄉(xiāng)土氣息,多姿的民族風(fēng)情,多彩的民族藝術(shù)吸引了大批中外游客前來。航線日趨增加,可與全國和世界各地方便快捷的連通;D. 市內(nèi)交通:a) 公交巴士:三亞市區(qū)公交巴士,固定路線,橫貫市區(qū)。今年,三亞圍繞旅游城市功能,加快市區(qū)道路和橋梁的改造擴建。新建三亞灣大橋,拆除重建潮見橋,裝飾三亞大橋、新風(fēng)橋、臨春橋及月川橋4座大橋。接待住宿條件亞龍灣地區(qū)現(xiàn)有酒店9家,分別是凱萊度假酒店、天域度假酒店、金棕櫚度假酒店、假日度假酒店、仙人掌度假酒店、天鴻度假酒店、致遠度假酒店、海底世界酒店和環(huán)球城大酒店。雖然當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有9家酒店,但是由于游客數(shù)量的快速增長,酒店供應(yīng)遠未飽和,現(xiàn)在的酒店平均入住率達到了80%以上,正是投資產(chǎn)權(quán)式酒店的大好時機。II. 酒店規(guī)劃設(shè)計充分體現(xiàn)了“建筑是空間藝術(shù)”的思想,采用國際一流智能型最具有熱帶濱海特色的設(shè)計方案,體現(xiàn)了超前的夏威夷海港風(fēng)情,是亞龍灣地區(qū)最具熱帶濱海特色的代表性建筑。同時也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂場所。其下屬的三亞華宇旅業(yè)有限公司,是一家專以旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)為主的公司。三亞的第一家五星級度假酒店凱悅度假酒店,即是由該公司開發(fā)建設(shè)。VI. 酒店積極尋求廣泛的合作,發(fā)揮連鎖優(yōu)勢,已經(jīng)加入了世界上最大的分時度假聯(lián)盟—RCI。同時我行認為從“產(chǎn)權(quán)式酒店”這種物業(yè)特點上來看,還需要注重兩個方面的問題:一是要下大力氣培育市場、培育消費者,因為產(chǎn)權(quán)式酒店作為旅游房地產(chǎn)的一種,目前還不被廣大消費者所熟悉,所以需要充分預(yù)熱培育市場,讓消費者從根本理論上了解、接受這種投資方式,這樣才能產(chǎn)生投資的信心。比如客戶可以得到航空機票更多的折扣、華宇其他酒店、商場、娛樂消費場所的優(yōu)惠措施。C. 客戶特征A) 年齡層次:客戶年齡在35—55歲之間;B) 經(jīng)濟狀況:家庭年收入50萬元以上,可自由支配200萬元以上的資金;C) 居住狀況:一般擁有第二套或第三套住房,擁有兩次以上的投資置業(yè)經(jīng)驗;D) 生活狀況:經(jīng)常出入各種商務(wù)活動,出入能顯示自己身份的與地位的場所:高檔酒店、會所、高爾夫球俱樂部等;使用名貴高檔消費品,有時間就會出去度假、旅游;關(guān)心國家大事和商務(wù)信息,有閱讀新聞和經(jīng)濟類報刊的習(xí)慣;上網(wǎng)瀏覽資訊,緊跟時代潮流;II. 企業(yè)客戶A. 主要消費群體A) 與海南有密切商務(wù)關(guān)系的公司;B) 發(fā)達地區(qū)外資企業(yè)、國有企業(yè)、股份制企業(yè)客戶或政府機關(guān);B. 購買用途A) 用作企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)療養(yǎng)度假;B) 作為企業(yè)接待客戶、公司度假、會議、培訓(xùn)等用途; 2) 別墅客戶群I. 個人客戶A. 主要消費群金融、貿(mào)易、高科技、網(wǎng)絡(luò)、證券、體育、演藝界成功人士;B. 購買用途與海南有密切的工作或商務(wù)往來,或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途;II. 企業(yè)客戶A. 主要消費者:國內(nèi)的大型企業(yè);B. 夠買用途:用作接待客戶、度假、和培訓(xùn)基地使用;3) 物業(yè)購買傾向性預(yù)測根據(jù)華宇公司前一階段在項目目標銷售城市所進行的客戶群市場調(diào)研,初步結(jié)果顯示,本項目客戶的基本購買趨勢如下:個人投資機構(gòu)消費者投資型第三居所投資型使用型酒店公寓80%20%單體別墅50%50%雙拼別墅50%50%4) 按客戶購買和使用方式分類根據(jù)消費群體的不同需求,客戶可選擇三種經(jīng)營模式:完全自用型客戶群特點:公司購買,作為度假、會議、培訓(xùn)基地;個人購買,以次為身份的象征,方便自己及親朋好友度假旅游使用;經(jīng)營方式:出售后以物業(yè)形式管理,僅向客戶收取物業(yè)管理費及能源費;預(yù)占比例:30%;部分自用型A. 客戶群特點:不能確定使用時間,但又要求空閑時能夠產(chǎn)生回報;B. 經(jīng)營方式:業(yè)主購買后,可預(yù)約使用時間并提前通知酒店管理方,其他不使用時,可由酒店管理方代為管理,僅繳納時機客房收益的30%作為管理費,其他稅后收入由酒店管理方按年結(jié)算;C. 預(yù)占比例:30%全部托管型或投資型A. 客戶群特點:地產(chǎn)投資行為或每年僅能確定少量時間來此度假,希望既能擁有海邊度假酒店又能有定期回報;B. 經(jīng)營方式:業(yè)主購買后交給酒店管理方代為管理,管理方除保證業(yè)主每年至少三周的任意入住時間外(提前預(yù)約,旅游旺季要折算天數(shù)),還要保證相當(dāng)于購房款6%的年收益(可根據(jù)當(dāng)年銀行利率進行調(diào)整)C. 預(yù)占比例:30%;各類經(jīng)營方式的比例完全自用部分自用委托經(jīng)營華宇自營合計30%30%30%15%100% 二、 價格策略 開盤價格及價格爬升建議銷售價格的階段性調(diào)高,不僅可以有效的保護發(fā)展商的利益,而且可以增加買家的信心,使其感受到項目正在增值,這對投資型樓盤尤其重要。我行建議:開盤期均價13600元/平方米,銷售期末均價達到16400元/平方米,整盤均價15000元/平方米。如果確因市場變化需要下調(diào)銷售價格,我行將根據(jù)實際情況提出意見,由發(fā)展商研究決定 結(jié)合工程進度在適當(dāng)時機可以進行稍大幅度的調(diào)價:如樣板間完工投入使用、綠化工作完成、配套設(shè)施建成投入使用、物業(yè)入伙等。雙拼別墅開盤均價17100元/平方米,獨幢別墅開盤均價19000元/平方米。1) 銷售收入I. 項目的銷售范圍85%(包括公寓、別墅),根據(jù)3幢公寓樓的面積和總戶數(shù),我行建議2號樓、3號樓面向市場銷售,1號樓分為二部分,其中一部分可以供華宇集團自營,另一部分銷售。 公寓銷售收入約:47675萬元II. 雙拼別墅銷售85%(即15套),其中A戶型8套,B戶型7套。雙拼別墅銷售收入約:7897萬元III. 獨幢別墅銷售85%(即9套),其中A戶型4套,B戶型2套,C戶型3套,剩余部分及總統(tǒng)套華宇自營。獨幢別墅銷售收入約:6526萬元IV. 項目總銷售收入:62098萬元2) 定價從投資者的角度考慮,其實得的是酒店6%返利。所以從這個角度來講,各單位房價的高低與其實際的收益率沒有嚴格對應(yīng)的關(guān)系,因此,為了順利的銷售,我行建議單位的價差不必太大,否則高價單位會難于脫手。樓層調(diào)整原則:樓層越高、單價越高(與普通的多層住宅不同)。樓層系數(shù)表樓層系數(shù)比例單價(元/平方米)地下90%%13500一層98%%14700二層100%%15000三層102%%15300四層104%%15600五層106%%15900總平均100%100%150003)營銷價格策略由于本項目實際公攤系數(shù)較大(),導(dǎo)致房屋實用率較低(%),容易打擊目標客戶的購買積極性。依此折算單價:開盤期均價18748元/平方米,銷售期末均價達到22609元/平方米,整盤均價20679元/平方米。在執(zhí)行過程中,可通過本項目與洲際酒店在其它著名度假區(qū)酒店房間價格等角度展現(xiàn)
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