【正文】 減少，京、滬、深人均居住面積已超過20平方米，住宅消費開始向舒適型轉移，銷售市場出現(xiàn)了萎縮的前兆。目前國內涉足該領域的公司超過百家，除了國外和港臺頗具實力的大公司外，還包括內地首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括天鴻集團、萬通集團等一大批房地產(chǎn)投資商、開發(fā)商。從投資者的角度來講，可以選擇的物業(yè)并不多，市場競爭不激烈。本項目所在地已經(jīng)擁有高檔酒店近10家，將來的客房競爭將會日趨激烈。 項目賣點分析本項目的物業(yè)特點決定了其最大的賣點，也就是客戶最關注的是其投資價值，主要體現(xiàn)在三個方面：一是房地產(chǎn)本身的投資價值；二是旅游產(chǎn)業(yè)和旅游房地產(chǎn)業(yè)的加速增長，為項目的發(fā)展創(chuàng)造了良好的前景；三是亞龍灣當?shù)叵∮械穆糜钨Y源，為項目的投資價值提供了有利的保證；基礎賣點： “華宇產(chǎn)權式度假酒店—最適合投資的產(chǎn)權式酒店”理 由： 華宇產(chǎn)權式度假酒店的投資環(huán)境介紹：三亞市總體經(jīng)濟快速增長，增幅位居全國前列；根據(jù)三亞市2001年官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全市經(jīng)濟快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟運行質量明顯提高，%，實現(xiàn)了自1998年以來連續(xù)4年經(jīng)濟增長超過10%，超過了全國、全省的平均水平，三大產(chǎn)業(yè)同時超過了10%的漲幅。其中：，%；，%；，增長29%；II. 盤活積壓房地產(chǎn)工作取得新進展，增長14倍。2002年有望將全市積壓商品房和閑置土地問題基本解決。不斷完善景區(qū)景點的建設，狠抓“假日旅游”，旅游服務質量和形象空前良好，有利的促進了旅游業(yè)的發(fā)展。不僅如此，海南某些旅游資源在國內甚至在東南亞，也具有唯一的特質。天生麗質的海南擁有令人垂涎的旅游資源，她的美麗一旦被人發(fā)現(xiàn)，便再也擋不住追隨者的足跡。2001年，海南接待國內外游客在2000年超過千萬人次基礎上。1989年，；2001年。海南旅游從零星旅游到規(guī)模旅游、從觀光旅游到休閑度假旅游、從簡單行業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，從一組統(tǒng)計數(shù)字中可見一斑。其中三亞市旅游總收入占該市國內生產(chǎn)總值60%以上。房地產(chǎn)業(yè)復蘇，市場需求量以每年百分之三十的速度增長；到過海南島的人都知道，在飽經(jīng)了90年代初期那段“神話”般的泡沫經(jīng)濟重創(chuàng)后，海南成了全國擁有最多積壓房地產(chǎn)的地區(qū)之一。1999年7月國務院批準處置海南積壓房地產(chǎn)的方案后，三亞專門制定了《建筑容貌管理辦法》、《關于拆除整治有礙市容停緩建工程的決定》等地方法規(guī)并提出了“以拆促建，拆建結合”的處置原則。正是由于收回大量的閑置土地，才為三亞城市建設提供了更為廣闊的天地。三亞市利用收回閑置土地進行綠化美化，完成了一批城市道路以及廣場、公園的綠化建設和改造，新增綠化面積近100萬平方米。三亞房地產(chǎn)市場迅速復蘇既是三亞自己努力和奮斗的結果，而天然的優(yōu)良環(huán)境也是加速三亞房地產(chǎn)市場重振旗鼓的重要因素。2002年，海南三亞房地產(chǎn)開發(fā)量和銷售量均達到歷史高峰，房地產(chǎn)營業(yè)稅和契稅總額為4815萬元，占全市稅收總額的15%。據(jù)有關部門統(tǒng)計，三亞市去年新建和續(xù)建項目49個，現(xiàn)房銷售率達到85%以上，期房銷售率也達65%，新建和續(xù)建工程總量達76萬平方米，加上一些積壓的空置商品房和私宅的轉讓，年總銷量達到30萬平方米，平均銷售率達到63%。從有關統(tǒng)計數(shù)字分析，預計今年新增住宅面積將達38萬平方米。從建設報建規(guī)劃情況看，三亞今年將有54萬平方米的住宅相繼投入開發(fā)建設。同時，三亞市旅游群體呈現(xiàn)多元化趨勢，并且有向高端群體（即高收入、高學歷、高職務群體）轉移的趨勢。海南旅游精品不斷出現(xiàn)，亞龍灣國家旅游度假區(qū)、南山佛教文化旅游區(qū)、博鰲亞洲論壇會址等，一批高品質旅游項目和產(chǎn)品開始在市場運作中發(fā)揮主導作用，并支撐起海南旅游的脊梁。六大稀缺優(yōu)勢，全國最適合居住的地方；I. 中國唯一熱帶濱海旅游城市；II. 聯(lián)合國公認最適合人類居住的城市，空氣質量世界第二；III. 長壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過80歲；IV. 最好的康復中心，許多疾病在這里可自然康復；三亞被稱為天然大氧吧，負氧離子比北京高8倍，對心血管病、高血脂患者有較好療效；V. 天然大溫室；VI. 豐富的海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個城市最為傲人的資源。三亞全力啟動旅游市場，國際知名度大大提升；今年7月23日下午，三亞市在北京飯店舉辦了“三亞旅游推介會”，“美麗、健康、時尚、商機”，是本次三亞旅游推介會的主題，推結會向人們傳達了一個明確的信息：三亞正在向著“三洲一流、國際知名”的旅游度假勝地邁進。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科弗朗加利考察三亞時，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。此次三亞旅游推介會的另一個亮點是三亞旅游房地產(chǎn)行業(yè)的加盟。從2001年起，沉寂多年的三亞房地產(chǎn)業(yè)異軍突起。在此次推介會上，三亞市常務副市長還介紹了三亞即將舉辦的一系列大型活動?？梢哉f，目前三亞正在全力啟動旅游市場，三亞的國際知名度大大提升。而海南在發(fā)展旅游業(yè)的同時也注重了環(huán)境的保護和可持續(xù)發(fā)展，并沒有在旅游點周邊盲目的興建一些大規(guī)模的輔助性旅游吸引物，對今后的發(fā)展旅游產(chǎn)品很有借鑒意義。稀有的旅游資源，完善的接待環(huán)境；旅游資源自然旅游資源：亞龍灣位于中國最南端的熱帶濱海旅游城市三亞市東南面25公里處。是一個擁有濱海浴場，豪華別墅、會議中心、高星級賓館、度假村、海底觀光世界、海上運動中心、高爾夫球場、游艇俱樂部等國際一流水準的旅游度假區(qū)?！叭齺啔w來不看海，除卻亞龍不是灣”這是游人對亞龍灣由衷的贊譽。海水能見度10米以上，海底珊瑚礁保存十分完好，生活著眾多形態(tài)各異，色彩繽紛的熱帶魚種，屬國家級珊瑚礁重點保護區(qū)。1992年10月，聯(lián)合國世界旅游組織秘書長尼亞克先生考察完亞龍灣后，很興奮地揮筆寫到“亞龍灣具有得天獨厚的自然條件，銀色的沙灘、清澈的海水、綿延優(yōu)美的海灘、未被破壞的山峰和海島上原始粗獷的植被，這里有一個真正的天堂”。其中中心廣場是度假區(qū)的標志性建筑，它位于度假區(qū)中心，占地7萬平方米。該廣場榮獲了國家建筑最高獎魯班獎；有著陸地上“海洋世界”之稱的貝殼館，是我國第一個以貝殼為主題，集展覽、銷售、科普為一體的綜合性展館。置身于館內，能充分感司到海洋世界的美觀和神奇；“蝴蝶谷”是一個集科普、觀光、購物為一體的現(xiàn)代園林旅游景點。占地1500平方米的大型不銹鋼網(wǎng)式蝴蝶園中翩翩飛舞的彩蝶讓人充分感悟到天地間生靈的美妙。在亞龍灣周邊有奧林匹克射擊娛樂中心，它是現(xiàn)在東南亞面積最大，功能最全的射擊場。其溫泉無論從蘊藏量到噴水高度，單井出水量及豐富的微量元素含量所起到的藥物治療作用，堪稱“世界罕見，神州第一”。民俗文化：三亞市是漢、黎、苗、回等20多個民族聚居的地方。各民族勤勞智慧，能歌善舞，創(chuàng)造了淵源流工的文化藝術。濃郁的鄉(xiāng)土氣息，多姿的民族風情，多彩的民族藝術吸引了大批中外游客前來。航線日趨增加，可與全國和世界各地方便快捷的連通；D. 市內交通：a) 公交巴士：三亞市區(qū)公交巴士，固定路線，橫貫市區(qū)。今年，三亞圍繞旅游城市功能，加快市區(qū)道路和橋梁的改造擴建。新建三亞灣大橋，拆除重建潮見橋，裝飾三亞大橋、新風橋、臨春橋及月川橋4座大橋。接待住宿條件亞龍灣地區(qū)現(xiàn)有酒店9家，分別是凱萊度假酒店、天域度假酒店、金棕櫚度假酒店、假日度假酒店、仙人掌度假酒店、天鴻度假酒店、致遠度假酒店、海底世界酒店和環(huán)球城大酒店。雖然當?shù)匾呀?jīng)有9家酒店，但是由于游客數(shù)量的快速增長，酒店供應遠未飽和，現(xiàn)在的酒店平均入住率達到了80%以上，正是投資產(chǎn)權式酒店的大好時機。II. 酒店規(guī)劃設計充分體現(xiàn)了“建筑是空間藝術”的思想，采用國際一流智能型最具有熱帶濱海特色的設計方案，體現(xiàn)了超前的夏威夷海港風情，是亞龍灣地區(qū)最具熱帶濱海特色的代表性建筑。同時也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂場所。其下屬的三亞華宇旅業(yè)有限公司，是一家專以旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)為主的公司。三亞的第一家五星級度假酒店凱悅度假酒店，即是由該公司開發(fā)建設。VI. 酒店積極尋求廣泛的合作，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢，已經(jīng)加入了世界上最大的分時度假聯(lián)盟—RCI。同時我行認為從“產(chǎn)權式酒店”這種物業(yè)特點上來看，還需要注重兩個方面的問題：一是要下大力氣培育市場、培育消費者，因為產(chǎn)權式酒店作為旅游房地產(chǎn)的一種，目前還不被廣大消費者所熟悉，所以需要充分預熱培育市場，讓消費者從根本理論上了解、接受這種投資方式，這樣才能產(chǎn)生投資的信心。比如客戶可以得到航空機票更多的折扣、華宇其他酒店、商場、娛樂消費場所的優(yōu)惠措施。C. 客戶特征A) 年齡層次：客戶年齡在35—55歲之間；B) 經(jīng)濟狀況：家庭年收入50萬元以上，可自由支配200萬元以上的資金；C) 居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業(yè)經(jīng)驗；D) 生活狀況：經(jīng)常出入各種商務活動，出入能顯示自己身份的與地位的場所：高檔酒店、會所、高爾夫球俱樂部等；使用名貴高檔消費品，有時間就會出去度假、旅游；關心國家大事和商務信息，有閱讀新聞和經(jīng)濟類報刊的習慣；上網(wǎng)瀏覽資訊，緊跟時代潮流；II. 企業(yè)客戶A. 主要消費群體A) 與海南有密切商務關系的公司；B) 發(fā)達地區(qū)外資企業(yè)、國有企業(yè)、股份制企業(yè)客戶或政府機關；B. 購買用途A) 用作企業(yè)領導療養(yǎng)度假；B) 作為企業(yè)接待客戶、公司度假、會議、培訓等用途；2） 別墅客戶群I. 個人客戶A. 主要消費群金融、貿易、高科技、網(wǎng)絡、證券、體育、演藝界成功人士；B. 購買用途與海南有密切的工作或商務往來，或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途；II. 企業(yè)客戶A. 主要消費者：國內的大型企業(yè)；B. 夠買用途：用作接待客戶、度假、和培訓基地使用；3） 物業(yè)購買傾向性預測根據(jù)華宇公司前一階段在項目目標銷售城市所進行的客戶群市場調研，初步結果顯示，本項目客戶的基本購買趨勢如下：個人投資機構消費者投資型第三居所投資型使用型酒店公寓80%20%單體別墅50%50%雙拼別墅50%50%4） 按客戶購買和使用方式分類根據(jù)消費群體的不同需求，客戶可選擇三種經(jīng)營模式：完全自用型客戶群特點：公司購買，作為度假、會議、培訓基地；個人購買，以次為身份的象征，方便自己及親朋好友度假旅游使用；經(jīng)營方式：出售后以物業(yè)形式管理，僅向客戶收取物業(yè)管理費及能源費；預占比例：30%；部分自用型A. 客戶群特點：不能確定使用時間，但又要求空閑時能夠產(chǎn)生回報；B. 經(jīng)營方式：業(yè)主購買后，可預約使用時間并提前通知酒店管理方，其他不使用時，可由酒店管理方代為管理，僅繳納時機客房收益的30%作為管理費，其他稅后收入由酒店管理方按年結算；C. 預占比例：30%全部托管型或投資型A. 客戶群特點：地產(chǎn)投資行為或每年僅能確定少量時間來此度假，希望既能擁有海邊度假酒店又能有定期回報；B. 經(jīng)營方式：業(yè)主購買后交給酒店管理方代為管理，管理方除保證業(yè)主每年至少三周的任意入住時間外（提前預約，旅游旺季要折算天數(shù)），還要保證相當于購房款6%的年收益（可根據(jù)當年銀行利率進行調整）C. 預占比例：30%；各類經(jīng)營方式的比例完全自用部分自用委托經(jīng)營華宇自營合計30%30%30%15%100%二、 價格策略 開盤價格及價格爬升建議銷售價格的階段性調高，不僅可以有效的保護發(fā)展商的利益，而且可以增加買家的信心，使其感受到項目正在增值，這對投資型樓盤尤其重要。我行建議：開盤期均價13600元/平方米，銷售期末均價達到16400元/平方米，整盤均價15000元/平方米。如果確因市場變化需要下調銷售價格，我行將根據(jù)實際情況提出意見，由發(fā)展商研究決定 結合工程進度在適當時機可以進行稍大幅度的調價：如樣板間完工投入使用、綠化工作完成、配套設施建成投入使用、物業(yè)入伙等。雙拼別墅開盤均價17100元/平方米，獨幢別墅開盤均價19000元/平方米。1) 銷售收入I. 項目的銷售范圍85%（包括公寓、別墅），根據(jù)3幢公寓樓的面積和總戶數(shù)，我行建議2號樓、3號樓面向市場銷售，1號樓分為二部分，其中一部分可以供華宇集團自營，另一部分銷售。 公寓銷售收入約：47675萬元II. 雙拼別墅銷售85%（即15套），其中A戶型8套，B戶型7套。雙拼別墅銷售收入約：7897萬元III. 獨幢別墅銷售85%（即9套），其中A戶型4套，B戶型2套，C戶型3套，剩余部分及總統(tǒng)套華宇自營。獨幢別墅銷售收入約：6526萬元IV. 項目總銷售收入：62098萬元2) 定價從投資者的角度考慮，其實得的是酒店6%返利。所以從這個角度來講，各單位房價的高低與其實際的收益率沒有嚴格對應的關系，因此，為了順利的銷售，我行建議單位的價差不必太大，否則高價單位會難于脫手。樓層調整原則：樓層越高、單價越高（與普通的多層住宅不同）。樓層系數(shù)表樓層系數(shù)比例單價（元/平方米）地下90%%13500一層98%%14700二層100%%15000三層102%%15300四層104%%15600五層106%%15900總平均100%100%150003）營銷價格策略由于本項目實際公攤系數(shù)較大（），導致房屋實用率較低（%），容易打擊目標客戶的購買積極性。依此折算單價：開盤期均價18748元/平方米，銷售期末均價達到22609元/平方米，整盤均價20679元/平方米。在執(zhí)行過程中，可通過本項目與洲際酒店在其它著名度假區(qū)酒店房間價格等角度展現(xiàn)