智威湯遜策劃培訓(xùn)資料-在線瀏覽
2025-05-24 03:45本頁面
【正文】 進(jìn)一步行動問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告：宣傳小冊子/傳單公關(guān)下面是兩個可以影響選擇結(jié)果的因素：非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費者有進(jìn)一步行動。 問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候。推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識性和權(quán)威性。為了決定哪種方式可使消費者采取進(jìn)一步行動。經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費者再次購買。最有效的廣告來自清晰的定位在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。必須謹(jǐn)記以下三點：1．2．3．在此處，你需要建議變化或修正嗎？但還有三條原則：1．2．3．最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1．只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。2．說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？培訓(xùn)手冊（四）我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。2．3．怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。我們怎樣到達(dá)那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。計劃批準(zhǔn)人：客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。 怎樣撰寫品牌策略書這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。簡練對內(nèi)部簡報和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因為：1．用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；3．總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。培訓(xùn)手冊（五）廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費者的想法和行為。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當(dāng)機會達(dá)成購買行為。加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。創(chuàng)意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費者的動機和思維形態(tài)很重要。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費者就會是其他品牌使用者。最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關(guān)。回避廣告就如打電話、翻書那么簡單。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2．過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。最有效的廣告可建立品牌個性事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：１．２．另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進(jìn)行個性的對比。玉米片夫人（太太）無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留
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