【正文】 與經(jīng)營(yíng)范圍的決策，在市場(chǎng)上所形成的與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。 一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略可以分為三個(gè)層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 ? 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 ：在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，主要解決企業(yè)如何選擇經(jīng)營(yíng)行業(yè)和如何選擇在一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位問題。 可口可樂戰(zhàn)略之廣告戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 大型 STP品牌模型目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例演練 ? 第 1步驟：市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation) ? 【 重點(diǎn) 】 結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序； ? 【 工具 】 提供“從 3C到 3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” ? 【 案例 】 健力寶第五季的敗因 /可口可樂 酷兒的細(xì)分 /樂百氏 脈動(dòng)的創(chuàng)新 ? 第 2步驟：目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) ? 【 重點(diǎn) 】 針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對(duì)點(diǎn)和原因。 ? 【 工具 】 提供“ Tamp。 ? 第二大病癥是：夜游癥； ? 第三大病癥是：狂躁癥； 品牌共鳴模型 ? 把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是： ? （ 1）保證品牌的差異。通過(guò)在戰(zhàn)略上連接許多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義； ? （ 3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。 ? ●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。 ? ●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評(píng)估。 ? ●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。 ? 企業(yè)產(chǎn)品：質(zhì)量、形象、服務(wù)? 企業(yè)容貌、環(huán)境：建筑、 5S? 技術(shù)設(shè)備：先進(jìn)、規(guī)范? 企業(yè)標(biāo)識(shí)：? 規(guī)章制度：強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)文件? 管理模式：組織結(jié)構(gòu)、流程? 決策方式：? 團(tuán)體活動(dòng)：娛樂、學(xué)習(xí)、工作? 典型個(gè)體行為? 價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、道德觀念? 管理理念、企業(yè)目標(biāo)物質(zhì)層制度層精神層圖 21 企業(yè)文化的層次結(jié)構(gòu) ? 企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的影響： （１）企業(yè)文化影響了企業(yè)對(duì)環(huán)境因素和自身資源能力的評(píng)價(jià) （２）企業(yè)文化影響了企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略方案的選擇 （３）企業(yè)文化影響了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 決策借鑒 打造中國(guó)通訊終端第一品牌 ——TCL通訊設(shè)備（惠州）有限公司的企業(yè)文化 戰(zhàn)略目標(biāo) ：創(chuàng)建世界級(jí)的中國(guó)企業(yè) TCL 集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)是 2022 年實(shí)現(xiàn) 1500 億的銷售收入， TCL 通訊產(chǎn)業(yè)群的目標(biāo)是要達(dá)到 750 億。 戰(zhàn)略方向 :通訊公司立足于保持通訊終端強(qiáng)勢(shì)品牌，在將電話機(jī)產(chǎn)品做精、做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，以個(gè)人、家庭、小型辦公及電信運(yùn)營(yíng)商為主要目標(biāo)顧客群，逐步拓展具有高附加值、高科技含量的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)相結(jié)合的寬帶有線（無(wú)線）終端產(chǎn)品，以真正滿足消費(fèi)者的深層次需求，使 TCL 通訊發(fā)展成為與 3C 技術(shù)緊密結(jié)合的信息終端產(chǎn)品的高科技通訊企業(yè)。 TCL 通訊立足于電話機(jī)系列產(chǎn)品，逐步向與 3C 技術(shù)緊密結(jié)合的個(gè)人、家庭及辦公通訊終端高科技產(chǎn)品延展，在同行業(yè)中建立產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，公司將努力擴(kuò)大目標(biāo)顧客的范圍，注重長(zhǎng)期利益，加快各類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)，提升 TCL 品牌價(jià)值。 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 競(jìng) 低成本 優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì) 爭(zhēng) 整個(gè)行 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 范 業(yè)范圍 圍 特定細(xì) 專一戰(zhàn)略 分市場(chǎng) 成本專一 戰(zhàn)略 差異專一戰(zhàn)略 成功的實(shí)施三種基本戰(zhàn)略需要不同的資源和技能，具體要求參見表 25。 ? 特征：目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、層次性 生產(chǎn)與作業(yè)戰(zhàn)略的作用 ? 是企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。 ? 規(guī)劃著生產(chǎn)與作業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)作和發(fā)展。這一方案還要與企業(yè)其他戰(zhàn)略方案相協(xié)調(diào)。 ? 生產(chǎn)戰(zhàn)略屬于職能級(jí)戰(zhàn)略級(jí)。它強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)的明細(xì)化使生產(chǎn)系統(tǒng)功能具有優(yōu)先級(jí)而保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突出，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和后援保證。它強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)系統(tǒng)與企業(yè)要求的一致性，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)要求的一致、協(xié)調(diào)關(guān)系，以次來(lái)保證整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的目標(biāo)及其優(yōu)先級(jí)。它是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略既是一種計(jì)劃思想，又便于貫徹實(shí)施。 生產(chǎn)與作業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 ? 生產(chǎn)與作業(yè)戰(zhàn)略的制定 ? 搜集資料 → 分析 → 擬定戰(zhàn)略方案 → 研究論證 →尋求最佳方案 ? 要注意的地方：不斷吸收多方面的信息，考慮客觀事物的動(dòng)態(tài)性 ? 生產(chǎn)與作業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)施 ? 生產(chǎn)與作業(yè)戰(zhàn)略要做的工作：調(diào)動(dòng)每位員工的積極性。實(shí)施要堅(jiān)決。經(jīng)常檢查。 1977年 1月，蘋果公司在風(fēng)險(xiǎn)投資家馬庫(kù)拉投資 ，喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的 2/3的股份，馬庫(kù)拉占有 1/3的股份。 引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者 —— 大事記 2022年 10月 , 蘋果公司推出第一款 Mp3播放器（ iPod G1)。 該產(chǎn)品問世后 ,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡 ,五年全球累計(jì)銷量超過(guò)了 6000萬(wàn)臺(tái)。蘋果電腦的銷量也被 iPod熱銷帶動(dòng) , 該公司財(cái)務(wù)報(bào)告 ,蘋果電腦的銷量增長(zhǎng)了 28%,銷售額增長(zhǎng)了 40%。 2022年 4月，蘋果推出了與 iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店 —ITunesMusieStore，專為 Mac和 iPod用戶提供的音樂下載服務(wù)。 iTune的網(wǎng)上音樂商店就占了 80%的份額。 2022年獲得美國(guó)雜志出版協(xié)會(huì)價(jià)值 10萬(wàn)美元的凱利大獎(jiǎng)的剪影廣告。瑞士信貸的報(bào)告稱，蘋果 iPhone自五年前發(fā)布后至今，雖然不乏有實(shí)力的對(duì)手出現(xiàn)，但從 系統(tǒng)、軟件、芯片、品牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng) 看，對(duì)手很難縮小與蘋果 iPhone的優(yōu)勢(shì)差距。 ? 在以 App Store為代表的軟件應(yīng)用上， HIS的統(tǒng)計(jì)顯示，其收入達(dá)到，占據(jù)了四大程序商店總收入的 %，遙遙領(lǐng)先于同行的對(duì)手。 ? 總之，蘋果 iPhone不但在智能手機(jī)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)?；仡櫛臼兰o(jì)第一個(gè) 10年，總裁喬布斯重返公司后，蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng)，終于走出了其 90年代經(jīng)歷的