【正文】 權(quán)模式定制、預(yù)約付款、定向支付、歷史交易查詢、代發(fā)工資、代理報(bào)銷、網(wǎng)上支付通關(guān)稅費(fèi)、異地報(bào)關(guān)等功能。 在個(gè)人網(wǎng)上支付方面，中國(guó)銀行提供了人民幣結(jié)算的長(zhǎng)城電子借記卡和外幣支付的長(zhǎng)城國(guó)際卡兩種選擇，外幣網(wǎng)上支付目前只能通過(guò)中行進(jìn)行結(jié)算?？梢哉f(shuō)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)是中國(guó)銀行的基本業(yè)務(wù)，它為客戶提供全方位、快捷、靈活的各式金融工具，其業(yè)務(wù)品種齊全，操作簡(jiǎn)便，電子化程度高，安全可靠。目前已形成一套體系完整、功能豐富、設(shè)計(jì)先進(jìn)的服務(wù)體系，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行除向客戶提供證書保護(hù)模式的建行網(wǎng)銀盾功能之外，還推出了動(dòng)態(tài)口令等安全產(chǎn)品。無(wú)論個(gè)人網(wǎng)上銀行或者公司網(wǎng)上銀行均適用。很多人都不愿意到銀行網(wǎng)點(diǎn)來(lái)排長(zhǎng)隊(duì)辦業(yè)務(wù)，他們希望在家里就能夠輕松解決一些業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上繳費(fèi)、網(wǎng)上投資等等。而對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)銀的用戶來(lái)說(shuō)，更是擁有一定的市場(chǎng)占有率，原因在于其獨(dú)特的服務(wù)環(huán)境和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。不僅如此，更重要的原因是很多客戶已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，他們習(xí)慣性在農(nóng)行開戶和辦業(yè)務(wù)，因此對(duì)于網(wǎng)上銀行也較容易接受。他們大多數(shù)文化素質(zhì)高并且日常款項(xiàng)交易較多。這一類客戶主要從事制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工業(yè)和服務(wù)業(yè)等工作，尤其是針對(duì)一些農(nóng)村與農(nóng)村之間，郊區(qū)和郊區(qū)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)。這類客戶對(duì)賬戶明細(xì)需求較多，而網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款更是一大主要需求點(diǎn)。同時(shí)還可以減少手續(xù)費(fèi)用，外地手續(xù)費(fèi)柜臺(tái)為 50 塊封頂，而網(wǎng)上銀行只要 20 塊封頂。這一目標(biāo)消費(fèi)者，大多以年輕高學(xué)歷的白領(lǐng)階層 為主，職業(yè)主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機(jī)構(gòu)中高層職員等，還有在校學(xué)生、家庭主婦等這類目標(biāo)群體對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的需求也越來(lái) 越多。因此，這類消費(fèi)群體除了簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)賬匯款功能之外，主要以網(wǎng)上購(gòu)物付款為需求點(diǎn)，農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行正是為這類客戶群體提供了這樣的服務(wù)渠道。農(nóng)行網(wǎng)上銀行為個(gè)人客戶提供 B2C 網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，使客戶足不出戶就可以完成“安全、便捷、高效”的網(wǎng)上購(gòu)物。溫州地區(qū)以溫州商人卡為主要信用卡品牌，同時(shí)還有都市聯(lián)名卡、 VISA 貸記卡、喜洋洋與美洋洋信用卡、公務(wù)卡等一系列的信用卡種類。也正因?yàn)橛羞@樣一種獨(dú)特的功能，讓這些信用卡使用者更容易去接受農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。此外還有詳細(xì)的賬單查詢和明細(xì)交易查詢功能，讓消費(fèi)者輕松掌握到自己的消費(fèi)進(jìn)度。行政事業(yè)單位包括財(cái)政、工商、稅務(wù)、公安、法院、學(xué)校等，可以利用網(wǎng)上銀行進(jìn)行資金的歸集，如功能完善后可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上繳納學(xué)費(fèi)、稅費(fèi)、管理費(fèi)、罰沒(méi)費(fèi)等，現(xiàn)階段可通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行資金調(diào)度。 三、農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢(shì)分析 安全優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)農(nóng)業(yè)銀行推出獨(dú)特的 K 寶網(wǎng)銀工具，在 解決網(wǎng)銀安全問(wèn)題上有高招，其特有的“點(diǎn)通鍵”防黑客綁架攻擊性能，進(jìn)一步提高了網(wǎng)上銀行使用的安全性。 K 寶還有安全自鎖機(jī)制的特碼連續(xù)輸錯(cuò)六次 K 寶將自動(dòng)失效，確保意外情況的客戶網(wǎng)行安全。農(nóng)業(yè)銀行的 K 寶相對(duì)于其他三大國(guó)有銀行的價(jià)格較之便宜，像工商銀行的 U 盾價(jià)格有 60、 7 85 不同等級(jí)的區(qū)別，而建設(shè)銀行的網(wǎng)銀盾和中國(guó)銀行的動(dòng)態(tài)口令 eToken 也要 60 來(lái)塊，而農(nóng)行的 K 寶則只需 50 元，且目前在優(yōu)惠階段，只需 25元即可，客戶也較之容易接受。 網(wǎng)上漫游匯款時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)金穗借記卡、準(zhǔn)貸記卡之間還可以實(shí)時(shí)到賬，異地匯款則不再受時(shí)間、空間的限制。個(gè)人網(wǎng)銀客戶在使用農(nóng)行全國(guó)版網(wǎng)銀時(shí)， 本行同城轉(zhuǎn)賬暫不收費(fèi) ， 本行異地轉(zhuǎn)賬按交易額的 %收取最低 1 元最高 20 元的手續(xù)費(fèi) ，網(wǎng)上交易手續(xù)費(fèi)相對(duì)工行、建行、中行等國(guó)有銀行可以說(shuō)是最便宜。 農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雖然有自己的特色，但是業(yè)務(wù)并不十分豐富。 相關(guān)技術(shù)人才的缺乏。 （三）機(jī)會(huì)分析 網(wǎng)上支付用途多樣化。 消費(fèi)者用戶可以利用農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀進(jìn)行不同的使用功能。 各個(gè)商業(yè)銀行有效地進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位 ， 加大營(yíng)銷力度 ， 完善營(yíng)銷服務(wù)體系 ， 加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制 ， 使得網(wǎng)上銀行貢獻(xiàn)度不斷提升。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 ， 各行在管理模式上都有所創(chuàng)新。 截至 2020 年底，全國(guó)范圍內(nèi)個(gè)人網(wǎng)銀用戶 比例為 %，在 10 個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中， 2020 年使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的用戶比例達(dá)到 %，比 2020 年高出 %。 個(gè)人網(wǎng)銀年交易額 萬(wàn)億元，比 2020 年增長(zhǎng) %。 （四）威脅分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大。因此，開通農(nóng)行網(wǎng)上銀行的用戶遠(yuǎn)沒(méi)有工行多 。 產(chǎn)品售后服務(wù)不到位，市場(chǎng)培育力度差。雖然網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，但相對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，我們產(chǎn)品中的部分功能仍有待改進(jìn)。目前國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行高、低端客戶資源相差懸殊，低端客戶占比過(guò)大，客戶資源不容樂(lè)觀。 四、營(yíng)銷目標(biāo) （一）總目標(biāo) 取得 良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 ,力爭(zhēng)在溫州消費(fèi)者心目中樹立強(qiáng)有力的“金 E順”品牌形象。 （三）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) 確定現(xiàn)實(shí)目標(biāo)以保證盈利性的增長(zhǎng)。銷售額由原來(lái)的 18億突破至 20 個(gè)億。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 我國(guó)的網(wǎng)民特征很明顯，以年輕高學(xué)歷者為主，所以我們個(gè)人網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷對(duì)象就是這群客戶。根據(jù)他們的消費(fèi)特征行為可以分為以下四類消費(fèi)者： 個(gè)體工商戶。主要從事制造業(yè)、農(nóng)產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)和服務(wù)業(yè)等工作，以網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬匯款的需求點(diǎn)為主。這一目標(biāo)消費(fèi)者，大多以年輕高 學(xué)歷的白領(lǐng)階層為主，職業(yè)主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機(jī)構(gòu)中高層職員等，還有在校學(xué)生、家庭主婦等，這類客戶消費(fèi)特征為追求創(chuàng)新性，喜歡獨(dú)特的網(wǎng)銀服務(wù)模式。 信用卡使用者。也正因?yàn)橛羞@樣一種獨(dú)特的功能，讓這些信用卡使用者更容易去接受農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。行政事業(yè)單位以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上繳納學(xué)費(fèi)、稅費(fèi)、管理費(fèi)、罰沒(méi)費(fèi)等功能為主，現(xiàn)階段可通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行資金調(diào)度。 （三）市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行以“安全、便捷、高效”為主要定位特色。 K 寶證書使用 先進(jìn)可靠的安全硬件來(lái)存放證書，外部不可能讀取和復(fù)制證書的任何關(guān)鍵信息，可以提供最高級(jí)別的安全 保障，而且 K 寶便于隨身攜帶，不受重裝電腦的影響，能夠安全地在不同機(jī)器上使用，故推薦 廣大客戶 選用。進(jìn)一步打造安全、操作簡(jiǎn)單、使用方便等企業(yè)自身定位特色。工商銀行的 U盾和電子口令卡、中國(guó)銀行的動(dòng)態(tài)口令 eToken 以及建設(shè)銀行的網(wǎng)銀盾等都是我們農(nóng)業(yè)個(gè)人網(wǎng)銀 K 寶的強(qiáng)大 競(jìng)爭(zhēng)工具。 六、營(yíng)銷組合策略 （一）產(chǎn)品和服務(wù)策略 產(chǎn)品策略 在產(chǎn)品策略上，農(nóng)行應(yīng)加緊完善網(wǎng)上銀行系統(tǒng)功能，提供豐富的、客戶需要的產(chǎn)品。 農(nóng)行可以依托門戶優(yōu)勢(shì)，提供有創(chuàng)造性的、高附加值的產(chǎn)品和服 務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷手段，包括信用卡、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，提供交叉產(chǎn)品或服務(wù)；利用互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人化服務(wù)，如提供交易確認(rèn)，事件激發(fā)式提醒功能；將針對(duì)客戶制定的一攬子服務(wù)，設(shè)置在個(gè)人化主頁(yè)上；以及為上網(wǎng)者提供免費(fèi)的郵件服務(wù)，可以準(zhǔn)確快速地把各類經(jīng)濟(jì)信息傳達(dá)給需要信息的客戶。 服務(wù)策略 根據(jù)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的使用情況，推出一系列的產(chǎn)品服務(wù)策略。目前農(nóng)業(yè)銀行對(duì) 20萬(wàn)元以上的大額款項(xiàng)預(yù)約以本人親自 到柜臺(tái)辦理為主，而我們需要推出的就是可以通過(guò)個(gè)人網(wǎng)銀從而直接為他們提供網(wǎng)上銀行預(yù)約大額款項(xiàng)的功能，這樣客戶第二天來(lái)的時(shí)候便可直接領(lǐng)取大額款項(xiàng)，而無(wú)需親自到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)辦理，讓他們充分感受到農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀行的獨(dú)特性；針對(duì)一些經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的年輕人，我們將推出 折的價(jià)格優(yōu)惠享受，反是在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物使用我們農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀為客戶提供的 B2C 網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，便可享受到這份權(quán)利，使客戶足不出戶就可以完成“安全、便捷、高效”的網(wǎng)上購(gòu)物，讓他們充分感受到使用農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的實(shí)惠性；對(duì)于一些公司客戶，他們可以利用網(wǎng)上銀行給工人發(fā)放工 資，我們農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)上銀行有代發(fā)工資這一功能，一次進(jìn)行 60 個(gè)的批量轉(zhuǎn)賬，可多次進(jìn)行操作，這讓他們充分感覺(jué)到農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行的高效性；另外，農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的一個(gè)服務(wù)特點(diǎn)就是可以在到期前以短信形式提醒客戶進(jìn)行證書更新。據(jù)調(diào)查了解到，農(nóng)行網(wǎng)銀的使用步驟比起他行的網(wǎng)上銀行來(lái)要簡(jiǎn)單地多，同時(shí)新一代 K寶個(gè)人網(wǎng)銀行可以進(jìn)行自動(dòng)彈出頁(yè)面登陸提醒，在網(wǎng)點(diǎn)便有服務(wù)人員幫忙下載證書，拿回家后便可輕松使用，無(wú)需安裝其他任何軟件，這讓很多客戶充分感受到農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀的便捷性。 K 寶原價(jià)為 50 塊錢，現(xiàn)為優(yōu)惠階段只需 25 元即可