年房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報(bào)告地產(chǎn)廣告-在線瀏覽
2024-08-05 01:24本頁(yè)面
【正文】 較低； ? 受宏觀調(diào)控影響，企業(yè)形象廣告有較大幅度增加； ? 房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用和廣告投放可分為四個(gè)階 段， 處于 第 一 階段 的企業(yè)是市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)目標(biāo) ； ? 在網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放方面， 大多數(shù) 電子商務(wù) 應(yīng)用 較高的 房地產(chǎn) 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放較為謹(jǐn)慎。 I．行業(yè)概況 受人民銀行 2020年 六次加息、十次提高存款準(zhǔn)備金率等密集調(diào)控的影響 ，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè) 2020年 廣告 同期 增長(zhǎng) 僅為 4%， 增速明顯放緩 2。目前房地產(chǎn)廣告主要投向三種主要的新媒體：一種是直接可以達(dá)到對(duì)房地產(chǎn)商品有需求的受眾的垂直網(wǎng)站，包括以房地產(chǎn)資訊、租賃信息 為主的網(wǎng)站；第二種是聚集巨大網(wǎng)絡(luò)人氣的新浪、搜狐綜合門(mén)戶網(wǎng)站；此外，分眾傳媒、華視傳媒等戶外移動(dòng)媒體也是房地產(chǎn)廣告投放對(duì)象。后者包括告包括品牌圖形廣告、固定文字鏈廣告、分類(lèi)廣告、富媒體廣告和電子郵件廣告等形式。 贏客網(wǎng) 7 企業(yè) 形象。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度仍顯不足 我們發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的比例在逐年上升，但仍低于總體%的水平，說(shuō)明房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的 重視程度仍顯不足： 2002 2020年房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放趨勢(shì)圖0 .1 %0 .4 %1 .4 %3 .4 % 3 .4 %4 .3 %0200040006000800010000120001400016000180002002年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年0 .0 %0 .5 %1 .0 %1 .5 %2 .0 %2 .5 %3 .0 %3 .5 %4 .0 %4 .5 %5 .0 %總廣告投放( 百萬(wàn)元) 網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放金額( 百萬(wàn)元) 網(wǎng)絡(luò)廣告比重 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞 iAdTracker 及歷年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析報(bào)告 絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放 仍 為 樓盤(pán)宣傳 房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)為樓盤(pán)宣傳，這與房地產(chǎn)行業(yè)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)值較高，按項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)等特性相關(guān)。而在 90/70等 一連串政策相繼出臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)下，房地產(chǎn) 企業(yè)定位 呈價(jià)值 回歸 趨勢(shì)， 廣告 投放 也 更加 低調(diào)和 謹(jǐn)慎 ， 廣告主在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)一改過(guò)去的“身份體現(xiàn)”等炫耀 式主題 ， 紛紛打出 “ 生活形態(tài) ” 牌，將地 產(chǎn)與生活方式結(jié)合起來(lái) ，通過(guò)情感述求打動(dòng)消費(fèi)者。 贏客網(wǎng) 8 廣告宣傳重點(diǎn)有向 挖掘企業(yè)人文價(jià)值、 建立企業(yè)形象轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。 在 對(duì) 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò) 廣告 的 主題進(jìn)行細(xì)分結(jié)果表明，房地產(chǎn)行業(yè)的絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放 仍 集中于樓盤(pán)宣傳， 而隨著 房地產(chǎn)公司 對(duì)企業(yè)品牌重視程度的增加，在進(jìn)行樓盤(pán)宣傳時(shí)期企業(yè)也會(huì)適當(dāng)增加企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容 ， 在樓盤(pán)宣傳的同時(shí) 通過(guò)建立項(xiàng)目品牌 ，并進(jìn)一步 拉動(dòng)公司品牌。 贏客網(wǎng) 9 廣告的投放高峰期為 812 月 房地產(chǎn)行業(yè)素有“金九銀十”的說(shuō)法，根據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京等城市 2020 年 9 月和 10 月新開(kāi)盤(pán)的房產(chǎn)項(xiàng)目也為全年最多。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項(xiàng)目 在造勢(shì)期 ，即開(kāi)盤(pán)前 3 個(gè)月到開(kāi)盤(pán)后的 12 個(gè)月左右 項(xiàng)目的 廣告投入最大 ， 合理的說(shuō)明了這一現(xiàn)象 。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報(bào)告 Copyright 169。值得注意的是，房地產(chǎn)是本次調(diào)查所有行業(yè)中唯一一個(gè)在垂直門(mén)戶（搜房網(wǎng)）投放廣告金額方面超過(guò)了門(mén)戶網(wǎng)站（新浪網(wǎng)）的行業(yè)， 在行業(yè)中也存在 “ 有了搜房就可以 賣(mài)房子”的說(shuō)法5。 行業(yè)總體電子商務(wù)化程度較低 然而據(jù)我們?cè)L問(wèn)抽樣的企業(yè)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)總體 電子商務(wù) 化程度較低， 有 %的房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有自己的網(wǎng)站，僅有 %的房地產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)站電子商務(wù) 評(píng)分 達(dá)到中級(jí)，與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的高依賴(lài)性呈現(xiàn)強(qiáng)烈的反差。由此也可看出 電子商務(wù)并未得到 房地產(chǎn)行業(yè) 的 總體 重視 ， 房地產(chǎn)企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段仍是通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行。 贏客網(wǎng) 11 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站電子商務(wù)應(yīng)用評(píng)分狀況62%29%9%無(wú)網(wǎng)站初級(jí)應(yīng)用中級(jí)應(yīng)用 長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告是廣告的主要形式 房地產(chǎn)公司投放廣告的 主要形式為 長(zhǎng)幅大尺寸廣告，這是因?yàn)?房產(chǎn)商品不同于一般商品，涉及的消費(fèi)金額很高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前必定會(huì)謹(jǐn)慎選擇。 因此，大面積的廣告是最適合房地產(chǎn)廣告的表達(dá)形式。 同時(shí)我們注意到按鈕廣告也占據(jù)了較大的份額，而按鈕廣告由于其面積較小，無(wú)法表達(dá)太多的信息，在實(shí)際廣告投放中一般適合于表現(xiàn)企業(yè)或項(xiàng)目的LOGO,說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中仍然相當(dāng)重視品牌建設(shè)。 贏客網(wǎng) 12 II．重度投放廣告主分析 重度投放廣告主一般是行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)，其電子商務(wù)程度較高，無(wú)論是在網(wǎng)站功能還是廣告投放上對(duì)行業(yè)都有著深刻的影響。 另一個(gè)趨勢(shì)是 面臨2020 年北京奧運(yùn)會(huì)，房地產(chǎn)行業(yè)盡管沒(méi)有直接參與贊助活 動(dòng)，但是企業(yè) 會(huì)想辦法給自己貼上一個(gè)奧運(yùn)標(biāo)簽 ，如 萬(wàn)科與聯(lián)想合作了 “ 讓我們一起奧運(yùn)—— 2020奧運(yùn)火炬進(jìn)社區(qū) ” 活動(dòng)，借助聯(lián)想身為奧運(yùn)贊助商的優(yōu)勢(shì)，將 2020北京奧運(yùn)祥云火炬的 實(shí)物 在萬(wàn)科的眾多小區(qū)中巡回展示，使數(shù)萬(wàn)名萬(wàn)科業(yè)主近距離接觸了火炬真品，所到之處廣受歡迎，社會(huì)評(píng)價(jià)非常好 。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報(bào)告 Copyright 169。整個(gè)行業(yè)平均水平如下 ：
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