【正文】 .0 %總廣告投放( 百萬元) 網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放金額( 百萬元) 網(wǎng)絡(luò)廣告比重 數(shù)據(jù)來源：艾瑞 iAdTracker 及歷年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析報告 絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放 仍 為 樓盤宣傳 房地產(chǎn)廣告的重點為樓盤宣傳，這與房地產(chǎn)行業(yè)行業(yè)產(chǎn)品價值較高，按項目進行開發(fā)等特性相關(guān)。 I．行業(yè)概況 受人民銀行 2020年 六次加息、十次提高存款準(zhǔn)備金率等密集調(diào)控的影響 ，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè) 2020年 廣告 同期 增長 僅為 4%， 增速明顯放緩 2。統(tǒng)計軟件包為 for Windows. 數(shù)據(jù)獲取 報告的主要數(shù)據(jù)來源包括： （ 1）政府?dāng)?shù)據(jù)與信息 （ 2）相關(guān)的經(jīng)濟數(shù)據(jù) （ 3）行業(yè)公開信息 （ 4）企業(yè)年報、季報 （ 5）行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點 （ 6） 艾瑞（ Iresearch） 等第三方機構(gòu)數(shù)據(jù) 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 (2)支持顧客服務(wù)并提供互動功能：顧客希 望在訂購前，希望多方收集信息，訂購后，也可隨時追蹤訂單處理進度 ； (3)支持電子化交易：透過電子化交易可以讓顧客在網(wǎng)站上購物，直接完成交易。 這一現(xiàn)象說明，電子商務(wù)是存在行業(yè)性的。也就是說，每 個行業(yè)的產(chǎn)品特征、利潤率、競爭格局等因素造成了這個行業(yè)中企業(yè)對電子商務(wù)的不同策略，進而決定了對網(wǎng)絡(luò)廣告投放的不同態(tài)度。 (4)與顧客進行個人化互動：這是持續(xù)與顧客維持關(guān)系的階段，藉由對顧客的了解，針對顧客設(shè)計 個人化網(wǎng)頁，并提供顧客感興趣的產(chǎn)品與信息； (5)建立社群：主要藉由志同道合的顧客分享彼此之心得并加強互動，透過社群的力量可以使顧客與企業(yè)的關(guān)系更為緊密。 贏客網(wǎng) 5 概念定義 重度廣告投放者： 所投放網(wǎng)絡(luò)品牌廣告金 額占行業(yè)所有廣告主 3%以上的企業(yè)或投放金額前三名的企業(yè)，取其多者； 小型網(wǎng)站： 頁面數(shù)量在 250頁以下； 中型網(wǎng)站： 頁面數(shù)量在 250頁 999頁之間； 大型網(wǎng)站： 頁面數(shù)量在 1000頁及以上 初級應(yīng)用： 網(wǎng)站 評 分在 40分以下（不含 40）的 ； 中級應(yīng)用： 網(wǎng)站 評分 在 4080分 之間 （不含 80）的 ； 高級應(yīng)用： 網(wǎng)站 評分 在 80分以上（含 80）的 ； 流量： 根據(jù) Alexa查詢出的參考流量。然而， 在對傳統(tǒng)媒體 投放更加謹慎的同時， 房地產(chǎn)企業(yè)也加大了對新興媒體的投入。 2020年國家宏觀調(diào)控繼續(xù)加強， 為持續(xù)過熱的房地產(chǎn)行業(yè)降溫。從 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的周期來看， 從 8 月起廣告投放明顯增加， 9 月和 10 月是整個行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高點 。 通過追蹤房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)沒有自己網(wǎng)站的房地產(chǎn)企業(yè)會將廣告鏈接到地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上與企業(yè)相關(guān)的某個頁面，以該頁面來代替企業(yè)的主頁。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。而 從具體數(shù)據(jù)上看，無網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)量為 91家，占抽樣總體的 %，這也反映了房地產(chǎn)行業(yè)的電子商務(wù)化程度比較低。 不同網(wǎng)站信息量的廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告費用的差異 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%10萬以下1030萬3050萬50100萬100200萬200 萬以上250 頁以下 2501000頁 100 0頁以上 無網(wǎng)站 （注：網(wǎng)站信息量 250 頁以下樣本為 29；網(wǎng)站信息量 2501000 頁樣本為 14；網(wǎng)站信息量 1000 頁以上樣本為 9，沒有網(wǎng)站信息量的樣本為 95） 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 贏客網(wǎng) 16 我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站得分、網(wǎng)站流量和網(wǎng)站信息量屬于因子一，投放天次和投放費用屬于因子二。 房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放報告 Copyright 169。 本報告中發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)部分采用樣本調(diào)研方法，其數(shù)據(jù)結(jié)果受到樣本的影響。我們已力求報告內(nèi)容的客觀、公正，但文中的觀點、結(jié)論和建議 或許仍會有一定疏漏， 僅供參考。 在實際方案設(shè)計中，應(yīng)注意客戶所處電子商務(wù)階段的不同以及企業(yè)營銷目標(biāo)合理設(shè)計廣告投放方案。 然后我們對 2個公共因子進行聚類，結(jié)果如下表： F i n a l C l u s t e r C e n t e rs . 6 7 1 7 6 . 0 8 7 0 9 1 . 3 7 2 8 5 1 . 2 4 8 0 5 . 1 3 3 3 6 2 . 6 8 0 0 7 8 . 3 7 4 4 2 . 2 5 3 8 7電子商務(wù)化因子廣告投放因子1 2 3 4C l u s t e r 根據(jù)上述結(jié)論，我們將房地產(chǎn)行業(yè)的各企業(yè)劃分為四種類型： 聚類 1低電子商務(wù) 應(yīng)用 、低廣告投放型企業(yè) ，代表企業(yè)：東莞商業(yè)中心 ； 聚類 2低電子商務(wù) 應(yīng)用 、高廣告投放型企業(yè) ，代表 企業(yè)： 京御地產(chǎn) ； 聚類 4高電子商務(wù)應(yīng)用、低廣告投放型企業(yè)，代表企業(yè)：廣東華業(yè)地產(chǎn) ； 聚類 3高電子商務(wù) 應(yīng)用 、高廣告投放型企業(yè) ，代表企業(yè)：北京金隅嘉業(yè) 。同時也可以看出，網(wǎng)站信息量多（ 1000頁以上）的廣告主廣告投放費用總體都低，而網(wǎng)站信息量少，或無公司網(wǎng)站的廣告主廣告投放費用在 50 萬以上的比例較高。 ? 企業(yè)的特殊性：中小型房地產(chǎn)企業(yè)多數(shù)是地方性的企業(yè)，其經(jīng)營范圍多在當(dāng)?shù)?，消費者也多為當(dāng)?shù)鼐用?，因此他們在廣告投放的渠道 選擇上更愿意選擇當(dāng)?shù)氐碾娨?、報紙等傳統(tǒng)媒體。房地產(chǎn)行業(yè)的重度投放廣告主有三家： 公司名稱 網(wǎng)址 電子商務(wù)化程度 估計費用 (萬元 ) 比重 萬科集團 中級 % 華潤臵地 中級 % 合生創(chuàng)展 中級 % 網(wǎng)站提供的主要功能： 公司名稱 企業(yè)