【正文】 邏輯一致性檢驗(yàn) 戰(zhàn)略應(yīng)以清晰且合乎邏輯的方式表達(dá)。 2022年 2月 12日星期六 24 練一練： 【 例題 1 【 答案 】 C 【 例題 2 【 答案 】 B 2022年 2月 12日星期六 25 五、企業(yè)的使命（重點(diǎn)） （一）企業(yè)的使命 使命 是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在的理由。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問(wèn)題”。 2022年 2月 12日星期六 26 企業(yè)使命 是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是 “我們要做什么、為什么這樣做” 的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 2022年 2月 12日星期六 27 （二）企業(yè)使命的五個(gè)要素 （ 1）反映企業(yè)定位 ，包括企業(yè)盈利方式、社會(huì)責(zé)任及市場(chǎng)定位的企業(yè)價(jià)值； （ 2）有導(dǎo)向作用 ，明確的使命能夠指明企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向； （ 3）說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍 ，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)； （ 4）有利于界定企業(yè)形象 ，加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)； （ 5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。單選題 】 （ ）指明了企業(yè)生存的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。單選題 】 微軟公司在成立不久即公開(kāi)宣稱(chēng)，“要使每個(gè)家庭，每張桌子上都有一臺(tái)電腦；同時(shí)，他們使用著微軟的軟件”。 A．戰(zhàn)術(shù) B．使命 D．戰(zhàn)略 【 答案 】 B 2022年 2月 12日星期六 29 六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（重點(diǎn)） 戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系 確定戰(zhàn)略目標(biāo)的 SMART原則 聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的 進(jìn)一步具體化 ，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。 S： Specific，目標(biāo)應(yīng) 清晰明確 M： Measurable，目標(biāo)要 可量化 A： Attainable，目標(biāo) 具挑戰(zhàn)性，具可達(dá)性 R： Relevant，目標(biāo) 與使命一致 T： Timebased，目標(biāo) 必須具有明確的截止期限 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 使命 ——在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家制造和銷(xiāo)售小汽車(chē)和卡車(chē)。 1990年底，公司在世界汽車(chē)市場(chǎng)的占有率居第一位。 1995年，單位成本下降 4%。主要集中發(fā)展低油耗的車(chē)，以達(dá)到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。 ，以在發(fā)展中國(guó)家制造和銷(xiāo)售汽車(chē)。 （ 2）與外國(guó)汽車(chē)廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場(chǎng)制造和銷(xiāo)售這種“世界級(jí)”汽車(chē)。 （ 4）為降低制造成本，到 1995年要在各個(gè)部門(mén)的生產(chǎn)操作崗位安裝機(jī)器人。 2022年 2月 12日星期六 34 對(duì)每一個(gè)計(jì)劃方案進(jìn)行成本效益分析，并制定預(yù)算。 （ 2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。 （ 4）為安裝機(jī)器人編制預(yù)算。 2022年 2月 12日星期六 35 練一練： 【 例題 1 A．戰(zhàn)略目標(biāo) B．財(cái)務(wù)目標(biāo) C．長(zhǎng)期目標(biāo) D．管理目標(biāo) 【 答案 】 A 【 解析 】 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。單選題 】 一般而言，戰(zhàn)略目標(biāo)的持續(xù)時(shí)間為（ ）。 2022年 2月 12日星期六 36 七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解） 方法 特點(diǎn) 步驟 缺點(diǎn) 理性方法 先制定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；規(guī)劃在前，實(shí)施在后 。 （ 2）確定使命和目標(biāo)； （ 3）進(jìn)行差距分析； （ 4）進(jìn)行戰(zhàn)略選擇； （ 5）執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。 其戰(zhàn)略變化過(guò)程是零散的、直觀的。 2022年 2月 12日星期六 38 八、戰(zhàn)略管理（了解） （一）戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)管理 “戰(zhàn)略管理”一詞最早是由伊戈?duì)?它是一種嶄新的管理思想和管理模式。 （循環(huán)起點(diǎn)） 戰(zhàn)略分析（起點(diǎn)） 外部因素分析 內(nèi)部因素分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 內(nèi)部資源分析 企業(yè)能力分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 2022年 2月 12日星期六 40 戰(zhàn)略制定 公司（總體）戰(zhàn)略選擇 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇 成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 收縮型戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略選擇 2022年 2月 12日星期六 41 戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容 包括項(xiàng)目 組織調(diào)整 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、權(quán)責(zé)關(guān)系。 管理變革 診斷變革環(huán)境、確定管理風(fēng)格和變革職責(zé)。 三大類(lèi)環(huán)境彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定性等特征。 ：（ 1）政局穩(wěn)定狀況；（ 2）政府行為影響；（ 3）路線方針政策；（ 4）法律法規(guī)等。 因素特點(diǎn) ：（ 1）不可測(cè)性；（ 2）直接性；（ 3）不可逆轉(zhuǎn)性。 社會(huì)和文化因素（ Social factors） 社會(huì)文化因素分析 包含以下方面 ：（ 1）人口狀況；（ 2）社會(huì)流動(dòng)性；（ 3）消費(fèi)心理；（ 4）生活方式變化；（ 5）文化傳統(tǒng)；（ 6）價(jià)值觀。 ：（ 1）技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)和客戶更有效分析；（ 2）新技術(shù)使企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或開(kāi)辟新市場(chǎng)；（ 3）技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（ 4）技術(shù)進(jìn)步使現(xiàn)有產(chǎn)品淘汰或縮短產(chǎn)品生命周期；（ 5）新技術(shù)使企業(yè)關(guān)注環(huán)保、社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)增長(zhǎng)。單選題 】 下列各項(xiàng)中，不屬于 PEST分析的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是（ ）。人口地區(qū)分布屬于社會(huì)和文化環(huán)境因素。單選題 】 某國(guó)際快餐連鎖公司宣布在中東開(kāi)設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚(yú)肉漢堡。 【 答案 】 C 【 解析 】 該公司在戰(zhàn)略分析中考慮的是文化傳統(tǒng)，屬于社會(huì)和文化因素。 行業(yè)環(huán)境指對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標(biāo)有市場(chǎng)份額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等。市場(chǎng)中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。 成長(zhǎng)期 該行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長(zhǎng)率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。 需大量資金達(dá)到高增長(zhǎng)率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)金短缺。 成熟期 增長(zhǎng)率降到較正常水平，相對(duì)穩(wěn)定，各年銷(xiāo)售量變動(dòng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度較小，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。 衰退期 行業(yè)生產(chǎn)力過(guò)剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場(chǎng)， 市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少， 行業(yè)活動(dòng)水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模型 ——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可達(dá)到的最終資本回報(bào)率。 新進(jìn)入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決各種進(jìn)入壁壘的高度， 決定進(jìn)入壁壘高度的因素有：（ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（ 2）產(chǎn)品差異；（ 3）資金投入；（ 4）轉(zhuǎn)換成本；（ 5）對(duì)銷(xiāo)售渠道使用權(quán)；（ 6）政府政策；（ 7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。 2022年 2月 12日星期六 56 五力內(nèi)容 闡釋 購(gòu)買(mǎi)商議價(jià)能力 提高購(gòu)買(mǎi)商議價(jià)能力 因素有 ：（ 1）購(gòu)買(mǎi)方從賣(mài)方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占賣(mài)方銷(xiāo)售量很大比例；（ 2）購(gòu)買(mǎi)商購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；（ 3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)的成本較低；（ 4）購(gòu)買(mǎi)商購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；（ 5）購(gòu)買(mǎi)商購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；（ 6）購(gòu)買(mǎi)商的采購(gòu)人員有高超的談判技巧；（ 7）購(gòu)買(mǎi)商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。替代品通過(guò)（ 1）設(shè)置價(jià)格上限；（ 2）改變需求量；（ 3）迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)影響一個(gè)行業(yè)盈利性。 2022年 2月 12日星期六 58 練一練： 【 例題 1 【 答案 】 D 【 解析 】 進(jìn)入壁壘低說(shuō)明容易進(jìn)入該行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者較多，利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)較低；退出壁壘低說(shuō)明當(dāng)企業(yè)發(fā)展不好時(shí)，可以較容易離開(kāi)該行業(yè)，避免更大的損失，因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也低。 單選題 】 一般情況下，在行業(yè)衰退期，該行業(yè)中產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)為持續(xù)（ ） 【 答案 】 B 【 解析 】 在行業(yè)生命周期的最后一個(gè)時(shí)期即衰退期，行業(yè)的衰退其中一個(gè)特征就表現(xiàn)為行業(yè)中產(chǎn)品的銷(xiāo)售持續(xù)下降。以下幾方面構(gòu)成我國(guó)轎車(chē)進(jìn)入壁壘的各種潛在的來(lái)源： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其固定成本投資比較大。但在中國(guó)，由于市場(chǎng)容量較大且增長(zhǎng)迅速，大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤(rùn)，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。目前，中國(guó)大量的汽車(chē)整車(chē)項(xiàng)目均由跨國(guó)公司主導(dǎo)，跨國(guó)公司以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，對(duì)于缺乏轎車(chē)工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。轎車(chē)是一個(gè)資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車(chē)項(xiàng)目資金規(guī)模都在 100億元以上，除了注冊(cè)資本外，對(duì)外部融資的依賴性很大。 （ 4）進(jìn)入遏制。 （ 5）行政限制。 此外，轎車(chē)行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國(guó)家要求重點(diǎn)發(fā)展符合國(guó)家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車(chē)要求的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)；汽油發(fā)動(dòng)機(jī)需要達(dá)到歐洲第三階段或第四階段排放控制水平；適度發(fā)展轎車(chē)柴油機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)及混合動(dòng)力系統(tǒng)等，都可能對(duì)潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。 MPV即多用途汽車(chē)，集轎車(chē)、旅行車(chē)和廂式貨車(chē)的功能于一身，而 SUV皮卡車(chē)具有轎車(chē)和貨車(chē)的雙重功能。這兩種乘用車(chē)作為轎車(chē)的替代品有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是目前中國(guó)對(duì)于這兩種車(chē)的生產(chǎn)能力還不強(qiáng)。與之緊密相關(guān)的新能源汽車(chē)戰(zhàn)略無(wú)疑成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。這意味著新能源汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)化示范規(guī)模和作用都將得到擴(kuò)大?，F(xiàn)在面臨的困難是電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和配套設(shè)施仍然缺失。 隨著新能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)和上市將對(duì)現(xiàn)有燃油汽車(chē)形成極大威脅，進(jìn)一步加劇汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在這些行業(yè)中，供應(yīng)商有很多。中國(guó)整體轎車(chē)開(kāi)發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動(dòng)地位，行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價(jià)能力。在全國(guó)大約 3億家庭中，年收入 10萬(wàn)元以上的富豪型家庭占 1%， 3萬(wàn)～ 10萬(wàn)元的富裕型家庭占 6%， 1萬(wàn)～ 3萬(wàn)的小康型家庭占 55%。 目前，消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)性，包括購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)性和使用中的經(jīng)濟(jì)性。而隨著需求層次的提高，他們也會(huì)逐漸注意產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化。 2022年 2月 12日星期六 65 許多因素傾向于增強(qiáng)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)。目前轎車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在： （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。從國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)能分析，長(zhǎng)遠(yuǎn)看供大于求的局面將處于穩(wěn)定。后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大跨國(guó)公司急于追趕與擴(kuò)張，許多汽車(chē)巨頭加大了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署，例如：福特汽車(chē)公司未來(lái)在中國(guó)將不斷加強(qiáng)投入與合作力度，爭(zhēng)取取得轎車(chē)市場(chǎng) 10%的占有率，生產(chǎn)能力將實(shí)現(xiàn)從原有的 4萬(wàn)輛達(dá)到 40萬(wàn)輛的巨大轉(zhuǎn)變，并實(shí)現(xiàn)大部分車(chē)輛生產(chǎn)本地化。美國(guó)和中國(guó)已經(jīng)成為豐田在海外主要的生產(chǎn)基地，豐田公司的總體市場(chǎng)目標(biāo)是到 2022年～2022年在中國(guó)擁有 10%的市場(chǎng)份額。世界各汽車(chē)零配件行業(yè)巨頭 ,也紛紛做出了增資中國(guó)的計(jì)劃，美國(guó)固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在中國(guó)追加投資。降價(jià)是廠商促銷(xiāo)最常用的武器。有 25個(gè)主要品牌的汽車(chē)降價(jià)幅度超過(guò)10%，其中通用凱越的降價(jià)幅度最高，達(dá)到 %。 2022年 2月 12日星期六 67 （ 3）新產(chǎn)品集中上市。而到了 2022年，我國(guó)新車(chē)上市數(shù)量更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 117款。 2022年，許多廠商不得不改變策略，紛紛推出各種改款車(chē)，而新車(chē)上市則寥寥無(wú)幾。 （ 4）綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。這樣一種全方位的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底將體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制。 2022年 2月 12日星期六 69 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些向相同的消費(fèi)者銷(xiāo)售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)涉及企業(yè)在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等。 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：不易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2022年 2月 12日星期六 70 （ 3）消費(fèi)者分析 了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)進(jìn)行分析：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者未滿足的需求。（常用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場(chǎng)）可基于以下基礎(chǔ)細(xì)分：