【正文】 活環(huán)境質量。市場逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)趨勢——近年來高密房產市場發(fā)展很快，南湖周邊也規(guī)劃為未來最大居住區(qū)域，但高密房產市場少有外地客戶支撐，本區(qū)域政府公務人員有宿舍，教師有公寓，原居民等待改造，客戶資源并非十分充足，須引起重視。這將帶來大量的搬遷戶，成為潛在購房戶；文化教育影響——隨著青島科技大學的遷入，教育氛圍得以更大提升，對于重視子女教育的客戶來說，此點至關重要；市場機遇——高密市進入了房地產快速發(fā)展的高峰期；消費提高——部分高收入階層對居住環(huán)境有新的需要，開始喜愛品牌及品味住宅；威脅（Threats）思想保守——高密市的城市發(fā)展規(guī)模和開放程度制約了高密人對新事物的理解和接受能力，且有怕露富的心理；競爭激烈——由于附近的“文苑小區(qū)”、“南湖花園”、“湖濱花園”、“密水馨苑”等樓盤開發(fā)較早，項目比較成熟，且項目規(guī)模大，配套齊全，品牌聲譽較高，對我項目直接威脅較大；教師公寓——青島科技大學、高密新一中皆建有教師公寓，康城中學及小學教師大多入住“文苑小區(qū)”，教師客戶被瓜分所剩無幾；市場不完善——房地產市場不夠成熟，市場運作體系不夠健全；工農收入相對不高——相對日益增長的房價和私營業(yè)主等群體而言，城鎮(zhèn)工農的收入普遍不高，單位集體購房能力和意識較差。第三部分 營銷定位本項目周圍競爭形勢激烈，要想有所突破，必須準確定位。本項目環(huán)境設計、建筑風格、戶型設計、景觀配套、道路規(guī)劃都獨具匠心，對空間的合理化利用是本樓盤最大的特點，表現(xiàn)出一種嚴謹務實的生活態(tài)度和經營理念，對于快節(jié)奏的都市人來說，是解除疲憊以便為生活打拼的最佳居所，極具誘惑力。而本項目在產品的構造和整體氣氛的營造上，具有鮮明的特性。在樓盤概念上，必須遵循兩大原則：；，是最具特征性的賣點。結合高密樓市總體走勢及特點，結合樓盤特點及區(qū)域狀況，對本案作出價格定位。車庫單價控制在20002200元/平左右，車位總價控制在5萬一個，儲藏室單價控制在800元/平左右。然而就高密市目前的市場競爭狀況和本樓盤的號召力而言，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳的情況下，硬要全面參與全市范圍的市場，將會力不從心。目標消費群界定原則――出于安全營銷的角度，考慮品牌知名度建立的時間周期性問題，我們認為，本案在營銷過程中按照時間、形象、品牌和市場變動等因素的綜合進展狀況，大致可以分成兩個階段：第一階段：預開盤內部認購期至開盤期（2006年7月～9月），主要客戶群以區(qū)域客戶為主 此階段屬于形象展示、概念塑造期。其有效影響力主要集中在高密市區(qū)。第二階段：全面銷售期（2006年9月～2007年2月），主要客戶群覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至整個高密地區(qū)。四、目標客戶定位仔細對本項目潛在客戶群進行分析，不難發(fā)現(xiàn)項目的潛在消費者市場主要在高密市區(qū)，其次在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。因此，這些中、高層管理人員所形成的群體對居住環(huán)境的改善反響熱烈。私營企業(yè)主（年齡：26—40）隨著市場經濟的深化和細化，催生了一批農業(yè)開發(fā)、服裝加工、林產化工、建筑材料、等初具規(guī)模的私營企業(yè)主，其收入較高。經商人士（年齡：30—50）由于近年高密市政府加快了產業(yè)結構調整步伐，不僅豐富了傳統(tǒng)的紡織加工業(yè)，而且?guī)恿艘慌嚓P產業(yè)，形成了一些產業(yè)鏈，再加前述私營企業(yè)的異軍突起，造就了許多成功的商人較關心樓盤的綜合素質和形象，以符合自身品味和身份，同時注重子女教育。家庭置業(yè)者（年齡：30—60）隨著收入的增加，部分家庭已有改善原有居住條件和居住環(huán)境的欲望。其他類（年齡：25—35）由于高密市內的房價持續(xù)走高，而本樓盤的價格適中，提升空間比較大，使得在高密市內工作的部分人，尤其是年輕人會在附近市區(qū)選擇住房。本案目標客戶群其它特征定位：注重生活品質；注重健康生活；鐘情于城市生活；接受現(xiàn)代消費文化；三口之家；雙職工家庭；事業(yè)小成者；關注子女教育；具有超前消費思想；接受銀行貸款業(yè)務。這種付款方式對資金充足者或有一定積蓄者有一定意義，可以一次付清，并可享受較大折扣；對開發(fā)商來說可以快速回籠資金，資金周轉靈活，與消費者形成互惠互利。銀行按揭銀行按揭付款方式主要是由購房者以所購房產作為抵押物，由銀行支付六至七成房款。項目付款方式在傳統(tǒng)的付款方式基礎上通過變通可以在付款方式上采取一定的靈活性，其目的是方便購樓者選擇，便于項目銷售。購房者在房屋交付時把欠款交給開發(fā)商。 以上方案可同時使用，也可根據項目情況而定。六、促銷定位樓盤促銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規(guī)劃銷售策略主題。故樓盤在促銷定位上必須符合市場的現(xiàn)狀和時代的發(fā)展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品。（二）、促銷訴求點闡述樓盤的教育優(yōu)勢； 闡述樓盤的環(huán)境優(yōu)勢；闡述樓盤的居住理念；闡述樓盤的建筑品質；闡述樓盤的升值潛力；針對樓盤區(qū)域優(yōu)勢及自身特點，在樓盤促銷方面可抓住兩個促銷點：一是教育方面，凡購房客戶子女考入大學及高中者，公司以教育基金形式給與優(yōu)惠；二是商務酒店方面，凡入住本小區(qū)及后期項目的客戶，均可作為酒店星級會員享受酒店方優(yōu)惠。第四部分 營銷策略綜合分析整理貴司開發(fā)的項目和高密樓市行情，我司以本案特點和背景為起點，結合市場規(guī)律和自身優(yōu)勢，制定以下銷售策略：一、營銷原則：高效清盤原則說明：（1）本樓盤是貴公司在高密市場上的第一個作品，將會對貴公司的未來發(fā)展起到深遠影響。利益最大化原則說明：（1）由于樓盤規(guī)模小、形態(tài)多的劣勢，使得本項目的起價高于競爭對手，因此，要想追求利益最大化，必須在保證工程質量和舒適程度的基礎上，選擇集約型建筑材料以及降低相關費用； （2）營銷廣告、活動推廣等方面的投入和產出是成正比的，投入越多，相關回報越大；反之投入越少，銷售難度越大，回報率越低，不利于甚至會破壞原則一的效果。二、入市時機規(guī)劃：我公司作為專業(yè)的房地產營銷策劃公司，憑借多年的市場運作經驗，尤其是近兩年來在高密市場的成功運作，對項目入市的時機選擇有著成熟經驗。因此，一個樓盤推出的成功與否，并不能單純的選擇某個固定時間點來實現(xiàn)，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完備，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備較為成熟的開盤條件后，再切入市場。因此，本公司對于該樓盤的入市時機有下列建議：導入期（200671至200681）目的：通過有目的和有針對性的廣告宣傳打開知名度，使本案充分引起關注，循序漸進的吸引目標消費群體的注意，使其在較短時間內對本項目和開發(fā)商又初步的認識，并產生興趣；升溫期（200681至200691）目的：在前一階段的基礎上，進一步明確并提起目標消費群體的關注，對項目有較為清晰的認識，擴大有效關注度，為形成有效需求奠定基礎，為下一階段儲備能量和人氣；強銷期（200691至20061031）目的：在充分形成了有效需求，并積累了足夠的期待心理的基礎上，選準時機，準確引爆。這一階段有足夠長的假期和空閑時間可以加以利用，對環(huán)境造勢、吸引人群、引爆市場能起到最佳效果，開盤初步定在9月10日教師節(jié)；持續(xù)期（2006111至200711）目的：此階段在高密市場上屬于房產銷售冰河期。利用這一階段的時間，根據前一階段的銷售情況，調整相關戰(zhàn)略、銷售目標和內容，并對本項目進行相關評價、報道、以制造輿論，保持市場溫度；強銷二期（200711至200731）目的：由于在高密市場上，春節(jié)過后的一段時期，是房地產銷售的第二高峰期，所以應當在以上階段的基礎上，制造大規(guī)模的推廣，再次引爆市場，爭取清盤；清盤期（200731至200751）目的：以以上各階段所存在的問題為主攻方向，重點促銷，爭取盡早清盤。有效控制各種位置房型的銷售率，同時也為樓盤銷售各階段的人氣炒作提供有利條件。良好的房地產營銷不僅要求房地產商開發(fā)出質量優(yōu)良、適應消費者需求的產品，給予有競爭力、易于為目標顧客接受的定價，同時還必須與這些目標顧客及潛在的顧客進行深入的溝通。因此，購買房產已成為一種感情活動。實際上，對于大多數房地產商來說，問題并不在于是否要進行溝通，而是在于應該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產公司具有復雜的營銷溝通系統(tǒng)。其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進公共關系電視廣告微笑服務還本銷售捐贈報紙廣告銷售介紹按揭報告會戶外廣告現(xiàn)場推介抽獎各種慶典現(xiàn)場包裝上門推介無理由退房記者招待會直郵廣告電話推銷折扣公益性活動車體廣告以租代售研討會雜志、廣播展銷會文體演出網絡媒體贈品領導及名人講話公眾參與強的活動⑵主要推廣策略大眾營銷與小眾營銷并行 以公關活動為主線，以新聞和廣告為兩翼 滲透性的廣告策略 在一定時段內整合各種資源，狂轟濫炸，達到“鳳城房產唯我時尚”的社會影響 化整為零，不斷地進行騷擾，滲透性的推廣策略 訴求從感性→理性→感性⑶基本原則 宜務虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)域競爭者 注重力度和精準度 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 虛實結合，收放自如，借勢借力，順風而起。具體的來講，目標營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告，而是通過各種渠道尋找設定的目標客戶群，進而將目標客戶群鎖定，通過舉行各種公關活動，或通過直郵、信函、EMail等方式，與鎖定的目標消費群進行密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標消費群的生活中。⑴、媒體廣告報紙、雜志、電臺、路牌統(tǒng)一有序：整個樓盤的廣告風格及廣告語言，構圖要保持一致，也就是要保持一個統(tǒng)一的形象。同時因本項目地理位置的限制，戶外廣告可將市場推廣的外延點延伸到項目地域之外；⑸、銷售宣傳品——樓書、宣傳資料（宣傳單頁、價目表、住宅平面圖……）、廣告宣傳資料應考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應該對消費者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存，再使用的；⑹、項目宣傳品——可做為禮品贈送給重要客戶，清晰、簡捷、流暢的畫面應配合話外音及優(yōu)美的音樂或年輕白領喜歡的歌曲。⑺、公關禮品美觀、大方、新穎、實用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。⑻、媒體廣告策略化整為零，樓書雜志化。集齊一部分可以換取精美禮品。錦湖公寓”★ 本項目做為貴公司的第一座樓盤，主要目的是塑造貴公司的品牌，使高密市民在認可樓盤的基礎上認可貴公司，對后續(xù)開發(fā)和公司發(fā)展起到推動作用；公寓一般指酒店、商務用高檔居所，而本案正包含酒店及商住兩用項目。★ 湖——本案緊鄰南湖風景區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)美是又一大優(yōu)勢，對于追求品質生活，注重生活環(huán)境的人來說親水生活極具吸引力。鑫苑公寓”★ 鑫——財富興盛繁榮昌盛之意，苑——文人學士聚集之地。