東風(fēng)標(biāo)志307營(yíng)銷策劃書-在線瀏覽
2025-03-10 20:49本頁(yè)面
【正文】 計(jì)，這一數(shù)據(jù)比前面估計(jì)的1300萬(wàn)輛偏低一些，但也說(shuō)明短期內(nèi)仍有500多萬(wàn)輛的私人小汽車消費(fèi)需求等待釋放，2002年不過(guò)是釋放了其中的100萬(wàn)輛，即使按這一速度釋放（接近50%的增速），還需要二年半的時(shí)間，如果考慮到2002年作為入世第一年釋放效應(yīng)最顯著，但隨后幾年釋放速度會(huì)遞減，那么，估計(jì)要3－4年才能將歷史上累積的汽車消費(fèi)潛能釋放完，因此，僅憑這一項(xiàng)因素就能使汽車消費(fèi)保持20－30%的增長(zhǎng)率。因此在湖北約存在54萬(wàn)輛轎車的購(gòu)買潛力?？偛课挥谥袊?guó)湖北武漢。設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬(wàn)輛轎車、40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。2000年11月，年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項(xiàng)目一期工程通過(guò)國(guó)家竣工驗(yàn)收。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛(ài)麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個(gè)系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未來(lái)還將引入“標(biāo)志206”。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。 供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系神龍公司作為法國(guó)標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購(gòu)買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。 目前市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)規(guī)模近五年轎車銷售量（見(jiàn)圖12）圖12：跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬(wàn)輛。其中：中高級(jí)、中級(jí)、普通級(jí)、%、%、%、%；轎車銷量排前五名的省份是北京、廣東、天津、浙江、江蘇?？梢钥闯鰳?biāo)志307所處的中級(jí)轎車市場(chǎng)占據(jù)了轎車市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)也是各廠商激烈爭(zhēng)奪的陣地。（各品牌市場(chǎng)占有率見(jiàn)圖13）圖13：從上圖的數(shù)據(jù)可以看出桑塔納3000仍然寶刀不老，銷售量最大，其次是凱越，作為別克車系列的最暢銷車型，伊蘭特雖然與凱越相差1萬(wàn)多輛，但在第二季度已經(jīng)賣出24636輛，超過(guò)凱越的22376輛，增速相當(dāng)迅猛，而寶來(lái)略顯老態(tài)只售出28812輛。花冠與陽(yáng)光由于定價(jià)略高，并沒(méi)有取得很好的銷售成績(jī)，高爾夫的兩廂造型也沒(méi)有贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售依然平淡。截至04年 11月，該系列車在全國(guó)的銷售量約在8000輛。國(guó)內(nèi)汽車需求量逐年遞增，中級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)成功率較高，回報(bào)率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。2. 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車價(jià)格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購(gòu)買中檔車的消費(fèi)者希望他們的車更像一部中高檔轎車。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。 目標(biāo)顧客分析東風(fēng)標(biāo)志307屬于中級(jí)車，其目標(biāo)客戶應(yīng)該是年齡在25——45歲之間，受到過(guò)深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志307抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來(lái)，使用過(guò)的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒(méi)有使用過(guò)車的潛在消費(fèi)者來(lái)講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會(huì)選擇歐美車系，這對(duì)于標(biāo)志307來(lái)講，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。40%的被調(diào)查者家庭年收入在5萬(wàn)元以下，37%的被調(diào)查者家庭年收入在5～10萬(wàn)元之間，從以上數(shù)據(jù)可以初步分析出購(gòu)買11—20萬(wàn)元轎車的消費(fèi)者年收入在5—10萬(wàn)元之間。另外，根據(jù)標(biāo)志307銷售人員的介紹，標(biāo)志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度l 本品牌的認(rèn)知與偏好在北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在2004年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查中，將標(biāo)致307與目前市場(chǎng)上六款已上市的主要競(jìng)爭(zhēng)車型進(jìn)行了對(duì)比分析。從綜合印象看，七款車中潛在消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高最好的是標(biāo)致307(38%)的人在此評(píng)價(jià)項(xiàng)上選擇了標(biāo)致307。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在“富于個(gè)性”、“技術(shù)領(lǐng)先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動(dòng)感”等7個(gè)形象指標(biāo)上，標(biāo)致307的中選率都是最高的，特別是在“富于個(gè)性”、“適合年輕人使用”、“充滿動(dòng)感”和“檔次較高”四個(gè)指標(biāo)上，形象更為突出。而別克凱越在“適合商務(wù)使用”上的形象最明顯。從認(rèn)知與偏好來(lái)看，標(biāo)志307不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下，完全可以有信心與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。圖21l 對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：品牌充滿活力，檔次較高有內(nèi)涵。 潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入較高、充滿活力、進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)配置要求較高（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：標(biāo)志３０７的潛在消費(fèi)者以未購(gòu)車消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)者經(jīng)過(guò)積攢已經(jīng)擁有購(gòu)車資金，他們想購(gòu)買用于家庭的汽車。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在2004年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，標(biāo)志307已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)標(biāo)志品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。 消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過(guò)分析，我們將標(biāo)志307的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年齡在25—45歲之間，受到過(guò)深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。3. 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品性能標(biāo)志307擁有9款車型，變速箱手動(dòng)4款，自動(dòng)5款。出色的人性化設(shè)計(jì)和豐富的功能配置是307的得分點(diǎn)。同時(shí)，評(píng)測(cè)也都指出國(guó)產(chǎn)307為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，采用標(biāo)準(zhǔn)的三廂造型可能會(huì)破壞車的整體感。 產(chǎn)品價(jià)格（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較()對(duì)于中檔轎車的入門排量車，標(biāo)志307的價(jià)格顯然過(guò)高，價(jià)格在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。（見(jiàn)表34），標(biāo)志在這一檔次中價(jià)格適中。 產(chǎn)品的外觀及命名1929年，標(biāo)志201誕生，標(biāo)志開(kāi)始使用“0”的命名方式，沿用至今，標(biāo)志307就是如此，未來(lái)引進(jìn)206和407都將采用此方式，今后的新車還將使用“00”的命名方式。標(biāo)志307的車頭設(shè)計(jì)非常獨(dú)特，雄獅車標(biāo)和雄獅般的車頭不怒自威，
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