【正文】 90㎡以下中小戶型存在較大的缺口，因此本案在市場細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃方面可以充分抓住這部分市場空間，一舉占領(lǐng)市場。在房地產(chǎn)市場需求量遠(yuǎn)大于供應(yīng)量的情況下，龍口市開發(fā)區(qū)個板塊銷售表現(xiàn)都比較好，同時產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升。市民消費(fèi)觀念正處于調(diào)整階段l 市民消費(fèi)觀念正處于調(diào)整階段，從以往的單純追求居住功能過渡到對房屋的環(huán)境配套品質(zhì)及升值潛質(zhì)的追求。市場供應(yīng)與需求比較均衡l 現(xiàn)有市場供應(yīng)與需求比較均衡，大部分消費(fèi)者使用住房屬于拆遷或者單位提供的住宅。商品房價格飛漲l 價格飛漲，主導(dǎo)樓盤平均價格從近幾年的1300元～1600元左右上升到了1800元～2500元，個別樓盤有繼續(xù)攀升的跡象。往西區(qū)（新城區(qū)）發(fā)展是當(dāng)前主旋律。l 但是新區(qū)周圍地塊以農(nóng)地為主，現(xiàn)階段仍比較偏僻，政府對新城區(qū)進(jìn)行了周詳細(xì)致的規(guī)劃，但實(shí)施期限為二十一年，能否按照規(guī)劃內(nèi)容進(jìn)行發(fā)展和實(shí)際開發(fā)水平需觀望。三、 競爭樓盤分析第三部分 項(xiàng)目賣點(diǎn)薈萃及SWOT分析一、 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目簡介本案地處龍口市開發(fā)區(qū)東側(cè)，南起漁港路北至步行街，東鄰龍港路，距行政、商業(yè)、金融繁華地段“市中心”近在咫尺，交通發(fā)達(dá)，購物方便，周邊公共、生活設(shè)施較齊全，分布中小學(xué)、幼兒園等教育機(jī)構(gòu)，區(qū)位條件較優(yōu)越。項(xiàng)目宗地四至：項(xiàng)目向東：龍港路項(xiàng)目向西：逄牟路項(xiàng)目向南：漁港路項(xiàng)目向北：步行街 地塊形狀： 基本呈正方形，地勢較為平坦。二、 項(xiàng)目賣點(diǎn)薈萃178。 交通優(yōu)勢：周邊臨近四條市區(qū)主干道—龍港路、漁港路、步行街、逄牟路；178。 環(huán)境優(yōu)勢：遠(yuǎn)離龍口港及工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)良，無污染；178。 園林規(guī)劃：歐式風(fēng)格主題園林，輔助適合老人、兒童休閑健身的建筑小品；178。 總價低：17萬元25萬元之間的總價范圍為消費(fèi)者市場的主流需求；178。 區(qū)域優(yōu)勢：西鄰繁華商業(yè)、金融中心，生活配套設(shè)施完善；178。對本案目標(biāo)客源有相當(dāng)大的吸引力，也為這個區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁華提供了先決條件。 教育配套優(yōu)勢：周邊分布中小學(xué)、幼兒園，既方便學(xué)生上學(xué)，又方便學(xué)生家長接送；178。3) 人車分流，安全放心小區(qū)規(guī)劃機(jī)動車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達(dá)到有效的人車分流，確保安全。 項(xiàng)目劣勢分析178。178。 市區(qū)上半年推盤量上升，市場競爭壓力相對較大龍口開發(fā)區(qū)4月份會有陽光康城等項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入銷售階段，將會對我們形成最直接的競爭，對本案的客源將會有很大的截流，對后期銷售會構(gòu)成一定的壓力。 政府大刀闊斧招商，房地產(chǎn)迎來新的契機(jī)龍口市近年來傾力促進(jìn)招商引資工作，目前已經(jīng)收到成效，造船、石油、天然氣等工業(yè)巨頭兩年內(nèi)即將在龍口安家落戶，給龍口市開發(fā)區(qū)帶來近60萬外來人口，龍口開發(fā)區(qū)市區(qū)即將大范圍膨脹，給龍口的房地產(chǎn)帶來大而新的發(fā)展的機(jī)會。 以高品質(zhì)的安置房打造項(xiàng)目名片本案一期工程主要是原有村民的安置房。178。 項(xiàng)目威脅分析178。178。第四部分 項(xiàng)目客戶群定位分析一、 目標(biāo)客戶群總體描述 總體特征他們處于城市社會形態(tài)的中堅(jiān)階層，他們也有決策權(quán)與導(dǎo)向權(quán)，但他們不掌控社會的大方向，他們是在既定的社會大方向下努力推進(jìn)的人群，他們是整個社會的平衡層，他們承擔(dān)的是來自社會、企業(yè)、家庭多方的責(zé)任。年齡構(gòu)成：目標(biāo)人群應(yīng)以3045歲年齡段人群為主要群體，也有少部分的2030歲，45歲以上年齡段人群。在其自身成長的家庭中，以多子女的大家庭為主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭為主。在購買方向上特別注重，樓盤的質(zhì)量，發(fā)展商品牌和良好的人居環(huán)境及物業(yè)價值；也注重考慮生活配套，兒女教育問題。購買方向上，更加注重樓盤的整體檔次和品牌，在價格上往往會計(jì)較得失，對樓盤綜合質(zhì)量認(rèn)識不深。目標(biāo)三：科、教、衛(wèi)系統(tǒng)從業(yè)人員主要從事醫(yī)生、專業(yè)教師、律師等專業(yè)技術(shù)型人才，有較豐厚的收入或福利保障，有較多的積蓄。購買方向上，更多地關(guān)注樓盤的綜合素質(zhì)，環(huán)境及社區(qū)的文化氛圍，生活方式；由于有車人士不多，其大多關(guān)注交通問題，會選擇交通較為便利的區(qū)位。目標(biāo)五：企事業(yè)單位管理人員 文化較高，注重價格、消費(fèi)會較理性，不會輕易為主題打動，但會關(guān)注性價比和區(qū)域發(fā)展前景；有一定的虛榮心和攀比觀念，但不會十分明顯；購買行為屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，首次置業(yè)指在有福利房的基礎(chǔ)上，為改善生活而置業(yè)，選擇按揭付款。目標(biāo)七：區(qū)域拆遷戶由于區(qū)域的統(tǒng)一規(guī)劃而導(dǎo)致的拆遷，此部分拆遷戶由于在本區(qū)域長期生活，對區(qū)域相當(dāng)認(rèn)同，同時由于拆遷補(bǔ)助，大多手頭持有一定量的資金，大多選擇一次性付款，購買行為大多屬于首次置業(yè)，目的是為了解決居住問題；購買方向上比較注重價格，對項(xiàng)目產(chǎn)品、內(nèi)部配套要求不高。由于該類企業(yè)員工薪金待遇相對較高，所以其中有很大一部分選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y置業(yè)。他們比較關(guān)注交通狀況，希望離工作地不遠(yuǎn)。其消費(fèi)心理及行為特征與以上群體大體一致。對于此部分客戶，他們需求的以中檔為主，而在性價比優(yōu)良的前提下，他們中的相當(dāng)部分會選擇中高檔盤。在此提供營銷方案中的定位思想，對前期營銷方案進(jìn)一步完善，作為指導(dǎo)項(xiàng)目營銷的綱領(lǐng)。 定位思路對于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。作為一個有責(zé)任感的開發(fā)商，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？216。 要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？216。 如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？216。 項(xiàng)目的核心特色是什么？216。綜合以上所述，本案的開發(fā)思路定為：①高品質(zhì)的中高檔樓盤為其市場定位；②以優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的建筑、園林設(shè)計(jì)為其主力訴求點(diǎn),以居住的舒適性與方便性為其輔訴求,以周邊配套設(shè)施為其支撐；③同時提高產(chǎn)品品質(zhì),以品質(zhì)優(yōu)勢提升項(xiàng)目的競爭力； 項(xiàng)目市場定位樓市的整體發(fā)展趨勢是具有潮流性、時尚性和突破性的。其實(shí)在房地產(chǎn)市場上每個樓盤都在力求創(chuàng)造和突出自己的個性，其中有成功的也有失敗的個案。敝人認(rèn)為：唯有品質(zhì)獨(dú)特而且真正迎合、倡導(dǎo)和引領(lǐng)市場消費(fèi)需求的樓盤才能在競爭中引爆市場。都市繁華的負(fù)面效應(yīng),使大部分人有回歸自然意愿,其田園時代的藝術(shù)感和精神提升感被“物質(zhì)化”和“家園化”。按照馬斯洛的“需求理論”,現(xiàn)在的龍口市開發(fā)區(qū)大部分房地產(chǎn)社區(qū),實(shí)際上是滿足人們最基本的第一層需求,充其量是跨出缺乏性需求向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)、身體健康和豐富性需求發(fā)展。然而，回歸都市不是簡單的輪回，回歸應(yīng)該以一種嶄新的姿態(tài)，回歸的應(yīng)該是一個新都市、一種新生活，回歸應(yīng)該是一個新的方向……理想的居住形態(tài)首先要有一個理想的居住大環(huán)境，龍口開發(fā)區(qū)作為龍口市未來的主城區(qū)，近兩年隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，無論是商業(yè)氛圍還是人居環(huán)境都取得了長足的發(fā)展，是新都市主義滋生的肥沃土壤。本地塊開發(fā)不僅具有得天獨(dú)厚的區(qū)位、配套優(yōu)勢，建筑、園林優(yōu)勢，軟硬兼施，無疑代表了新都市、新生活的新方向。正因?yàn)槿藗儗紖^(qū)樓盤的失望之處在于其割斷了人與城市的臍帶聯(lián)系。作為城市人生活載體的都市，原來可以使生活更加豐盛多彩、更加繁華便利，我們根本不必逃離都市，而更應(yīng)該投入都市的懷抱，感受新興城市生活。陽光陽光其最終目的也是最大限度地突出和體現(xiàn)耳目一新的項(xiàng)目特點(diǎn)。這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、時尚的生活?！皻W陸高尚 生活特區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。換言之，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、營銷策劃立意、物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念。 在于圍繞主體概念全程策劃推廣；216。 在于推動現(xiàn)場的熱賣氣氛塑造；216。 在于市場策劃的針對性和競爭性本案核心價值體系：羅馬尚城歐陸高尚 生活社區(qū)歐陸建筑風(fēng)格，四明陽光戶型設(shè)計(jì)交通便捷，配套完善歐式園林，倡導(dǎo)健康、時尚生活中小學(xué)、幼兒園完美教育配套24小時封閉式管理，可視對講系統(tǒng)歐陸高尚 生活社區(qū)核心理念：社區(qū)核心價值觀:充滿自信、追求成功、以獨(dú)特的人文為榮；項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、時尚；社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)、是精神的社區(qū)、是品質(zhì)社區(qū)的旗幟；社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧；社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有品位、文化、生活形態(tài)的同一性； 核心價值體系的提煉依據(jù)產(chǎn)品定位：歐陸風(fēng)格的建筑