【正文】 移動產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，設備商10％，運營商50％的利潤結(jié)構(gòu)將可能被打破，利潤重新分配。在這個全球市場上，3G市場開始逐步統(tǒng)一和完善，在中國市場上3G市場馬上就要上馬，中國3G市場的發(fā)展方向，直接關(guān)系到全球3G標準的制定和統(tǒng)一，爭奪中國這個3G市場成為手機終端商的戰(zhàn)略重點，Nokia3G的成功與否很可能影響著全球市場的霸主地位。其戰(zhàn)略的調(diào)整我們可以用以下的關(guān)系圖來闡明。中國第一與3G其實就中國市場來說，是相互相成的，你中有我，我中有你。戰(zhàn)略調(diào)整的目的戰(zhàn)略規(guī)劃必須解決以下問題：第一：（即在將要混亂的市場上，保持領(lǐng)跑，延續(xù)品牌優(yōu)勢）第二：中國通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，利潤如何重新分配第三：銷售渠道和網(wǎng)絡重新洗牌，或是重建或是update相應的渠道，若中國直銷法即將出臺，如何建立直銷渠道，減少物流和渠道費用，提高銷售鏈條的反映能力。2004年電信運營業(yè)的投資將繼續(xù)保持2003年的發(fā)展水平，新增移動通信用戶仍將保持在6000萬以上。諾基亞、摩托羅拉、三星等跨國巨頭都認為中國市場是它們?nèi)驊?zhàn)略中最重要的組成部分。 （3）諾基亞面臨的機會 中國“入世”對諾基亞的機遇大于挑戰(zhàn)。另外，中國電信服務市場開放，允許AT＆T等電信運營服務商進入中國，進行面向國際的規(guī)范的采購招標，可以使諾基亞這樣規(guī)范的公司競標和中標。 　　從二十世紀 90年代開始，諾基亞就在北京、蘇州、東莞等地建立生產(chǎn)基地?！　≈Z基亞本地采購的規(guī)模也不斷壯大，僅2003年一年，諾基亞在華采購金額就已超過了150億元人民幣。2004年4月，負責網(wǎng)絡產(chǎn)品物流運作的首個諾基亞亞太區(qū)集成配送中心落戶蘇州工業(yè)園區(qū)，該中心的建立標志著中國已經(jīng)成為諾基亞全球物流、供應鏈的重要組成部分。和去年相比，年增長率為10％左右。到2003年第四季度，％左右。 2003年，在GSM手機市場中，諾基亞、摩托羅拉和波導位居前三位，％、％％。（2）市場銷售 2004年中國手機市場規(guī)模在7000萬部左右，手機市場繼續(xù)保持良好的增長。 迄今為止，信息產(chǎn)業(yè)部一共頒發(fā)了49張牌照，其中，GSM手機牌照發(fā)給了13家合資企業(yè)和17家國內(nèi)企業(yè)，而CDMA的19張牌照中，除了摩托羅拉一家外資企業(yè)外，其余全都頒給了國內(nèi)企業(yè)。 手機終端生產(chǎn)市場新進入廠商一般采用向其他有牌照的手機廠商交納牌照使用費或者和他們合作的方式來取得手機生產(chǎn)權(quán)。由于手機是隨身攜帶的通訊工具，因此相機手機的便利性是數(shù)碼相機遠遠不能比擬的。 2004年5月，由卡西歐推出全球第一款配置數(shù)字調(diào)焦鏡頭的300萬像素拍照手機。 三星還爭取盡快推出500萬像素的相機手機。在初級市場，側(cè)重于鋪量，著力推廣傳統(tǒng)的基于話音的普通手機；而在發(fā)達市場，將更多地推出具有各種增值服務的新型手機，譬如最新問世的圖像手機諾基亞７６５０，具有彩色顯示屏、高傳輸速率以及攝像、支付等功能，并能提供多媒體信息服務。諾基亞意向通過擴大其產(chǎn)品種類和2005年投放約40種新移動設備增加其競爭力。諾基亞長期移動設備市場份額雄心仍維持40%。為更好獲取高需求處境的上風，諾基亞意向進一步整合其供求網(wǎng)絡。一個產(chǎn)品的新進入者將新的生產(chǎn)能力和資源帶進來，希望得到一定的市場份額，這對已處在該行業(yè)的企業(yè)是極大的威脅。按照WTO要求，2005年我國必須要開放電信市場，距離這一大限期所剩時日不多，越來越多的廠商想要加入手機行業(yè)，無奈手機牌照成為難以突破的瓶頸。一些等待進入者翹首盼望牌照的放開，此類廠商以一些手機代工廠商、家電廠商和電子類廠商居多。 但那些原本并非從事手機生產(chǎn)的新進入者，投資大、銷路慢，沒有太多的優(yōu)勢，并且選擇在手機跳水時進入市場，賺取利潤也比較困難；而對于那些已經(jīng)經(jīng)營四五年有著成熟經(jīng)驗的手機生產(chǎn)企業(yè)和手機代工企業(yè)，將會是比較好的機會。在任何行業(yè)中，各個企業(yè)是相互影響的。2004年諾基亞在中國市場占有率下降為34%，據(jù)報道，第三季度中，諾基亞公司失去了部分全球手機市場占有率，原因是受到了諸如西門子公司和三星電子之類小競爭對手的沖擊。不過，諾基亞的市場占有率依然高于最大的兩個競爭對手摩托羅拉公司和三星。數(shù)碼相機的平民化走勢，正在大大沖擊著可拍照手機市場。其他通訊手段的威脅，如：藍牙即將來臨的通信技術(shù)革命，（PAN）的低成本、低功率無線接口，實時傳輸數(shù)字數(shù)據(jù)和語音信號。④供應者的議價能力。兩面夾擊完全有可能使該行業(yè)中部分企業(yè)走向破產(chǎn)。從供應者的角度而言，從目前的跡象看，可以說諾基亞手機整體的營銷策略是比較成功的，雖然它的市場占有率下降了不少，在中國展開針對競爭對手的有力營銷戰(zhàn)，體現(xiàn)了供應商的議價能力。購買者可以通過他們的減價、提高質(zhì)量和服務的要求或直接參與競爭來壓低某一行業(yè)的利潤率。從目前的消費者角度來看，目前諾基亞手機市場定位較為廣闊，消費者的有效購買需求能得到一定的滿足。但中國市場上同時存在許多手機品牌，購買者的權(quán)力還是比較大的。手機渠道廠商認為，由于諾基亞在全球手機市占領(lǐng)先第二名逾1倍，因此，除非出現(xiàn)不可挽救的錯誤，否則2005年諾基亞手機霸主地位仍將維持。其中，三星通過發(fā)動價格及機海戰(zhàn)術(shù)，已讓摩托羅拉感受相當大威脅，2004年Q3時甚至有研究機構(gòu)指出，三星已正式擊退摩托羅拉，成為全球第二大手機廠，而三星也夸下?？?，預計在2005年售出逾1億支的手機，為此三星計劃同步在大陸及韓國擴增生產(chǎn)線。索尼愛立信至2004年Q3止，已連續(xù)出現(xiàn)5個季度獲利，且Q3手機銷售總量已逾1,000萬部。 摩托羅拉方面，不少分析師與手機業(yè)界人士認為，摩托羅拉在2005年手機亞軍寶座恐將拱手讓給韓國手機大廠三星，市占排名退至第三；市場人士并預估，韓國第二大手機廠LG電子與索尼愛立信，將雙雙超越西門子，并迫使西門子的市占排名跌落至第六。摩托羅拉主要提供美國第五大移動廠商Nextel“iDEN”系統(tǒng)網(wǎng)絡手機，搭配Nextel所提供隨按即說(PushToTalk)服務，然合并后的SprintNextel可能改以CDMA系統(tǒng)為主。 不過，摩托羅拉北亞區(qū)個人通訊事業(yè)部總經(jīng)理孔祥輝指出，目前摩托羅拉在北美、俄羅斯、臺灣地區(qū)及中國等手機市場已位居第一，且在歐洲市占也由過去的5%，提升到12%，配合在3G手機發(fā)展領(lǐng)先，摩托羅拉內(nèi)部甚至寄望在2008年前，奪下全球手機龍頭寶座。 至于西門子方面，手機部門在2004年7～9月新款65系列手機出現(xiàn)程序瑕疵，隨后立即全數(shù)收回，并導致當季虧損嚴重，許多分析師因而認為，西門子可能會出脫旗下手機事業(yè)，甚至預計該公司在2005年將退出手機市場。 此外，根據(jù)商業(yè)周刊評比，LG是2004年全球手機廠商增長最快的廠商，因此，手機廠商認為，倘若LG能夠強化GSM/GPRS手機戰(zhàn)力，2005年也會有相當不錯的表現(xiàn)。中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，市場經(jīng)濟也日趨成熟，手機市場大，消費群體差異也大，諾基亞制定從低檔到高檔所有移動設備范圍，而產(chǎn)量優(yōu)勢和成本領(lǐng)先使其成為可能。①中國重組與架構(gòu)變革 　　2004年10月13日，諾基亞(中國)投資有限公司副總裁鄧元 宣布，諾基亞合資公司重組工作取得決定性進展。合資企業(yè)重組對于諾基亞可謂意義重大，整合不僅可以有效地優(yōu)化諾基亞在華企業(yè)的資源配置，進一步提高運營效率并降低管理成本，而且，這一舉措還可以為諾基亞與中方伙伴之間的成功合作開創(chuàng)更廣闊的空間和高效的平臺。奧利拉訪華時宣布采取一系列舉措全面拓展在華研發(fā)。同時，諾基亞還宣布將擴大諾基亞北京產(chǎn)品開發(fā)中心為全球設計開發(fā)手機的規(guī)模。該中心今年還設立了專門的技術(shù)支持部門，為中國和亞太地區(qū)3G業(yè)務的發(fā)展提供支持。 　　從二十世紀 90年代開始，諾基亞就在北京、蘇州、東莞等地建立生產(chǎn)基地。目前該工業(yè)園投資已超過100億元人民幣，創(chuàng)造了12000多個就業(yè)機會。 　　 4PoC與3G 先行軍 　　在中國3G遲遲未能上馬的情況下，名為“一鍵通”的Push To Talk over Cellular(PoC)成為熱門話題。 　　未來的3G無疑是諾基亞瞄準的方向，除了在3G外場試驗成績優(yōu)異之外，諾基亞還通過多種方式進行未來3G市場的準備?？梢灶A料，未來的諾基亞在3G市場絕對不容小覷。 另外從諾基亞手機的全球銷售來看，最近幾年處于停滯狀態(tài)，一方面說明手機市場在經(jīng)歷前幾年的大幅增長之后，后勁乏力，另一方面也說明諾基亞的全球霸主地位受到越來越多其它對手的挑戰(zhàn)，面臨日益激烈的競爭格局。 （2）產(chǎn)品普及率分析手機普及率(%)19992000200120022003　4711在中國市場，手機越來越加普及化，更多的人加入手機使用的行列，各種年齡階段的消費群將會逐漸增多。諾基亞基于此點，未來手機市場的爭奪重點之一將不得不移向中國。（3）技術(shù)發(fā)展趨勢分析隨著移動通信的日益普及，移動通信業(yè)務發(fā)展模式也在發(fā)生著深刻的變化。從這種變化中，我們或許可以感受到——作為一種最富活力的電信終端，手機自誕生以來已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。那么，未來手機會以怎樣的規(guī)律向前發(fā)展呢？ 對于手機的時尚化人們早已沒有了疑義。在技術(shù)和功能上，業(yè)內(nèi)的多數(shù)專家認為，對未來手機發(fā)展方向影響最大的因素將是移動通信業(yè)務發(fā)展模式的變化。運營商將更多地與業(yè)務開發(fā)商和業(yè)務提供商進行合作，共同推出各種針對不同用戶需求的業(yè)務，這就是業(yè)務創(chuàng)新。 從用戶需求的另一個角度看，用戶需要把自己的業(yè)務作為一個整體，要能夠使用不同種類的終端得到自己同樣的業(yè)務。因此，移動終端要支持更多的通信協(xié)議，數(shù)據(jù)處理能力要更高，要具有業(yè)務集成能力，要能夠在任何的網(wǎng)絡條件下都能得到屬于自己的業(yè)務。也就是說，人們將要求業(yè)務提供商不會因網(wǎng)絡環(huán)境的變化而中斷業(yè)務的提供。 那么，移動終端如何在技術(shù)上達到業(yè)務模式變化和業(yè)務創(chuàng)新所提出的這些新的要求呢？ 從現(xiàn)代移動終端的技術(shù)構(gòu)成上看，大體可以分為以空中接口為主的通信部分、以計算能力為主的計算機部分（在一定意義上移動終端可看成是一臺計算機）和以業(yè)務處理為主的應用軟件部分?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看到，手機廠商為了滿足未來移動新業(yè)務的要求，同時為了給移動業(yè)務的創(chuàng)新創(chuàng)造更好的條件，已經(jīng)開始進行艱苦的努力。現(xiàn)在的許多移動新業(yè)務都是在智能卡的支持下開展的。特別值得一提的是，由大唐微電子發(fā)明的STK動態(tài)菜單空中下載技術(shù)對移動新業(yè)務的發(fā)展起到了巨大的推進作用，走在了世界的前列。專家認為，伴隨著移動業(yè)務的不斷創(chuàng)新，移動終端技術(shù)前景光明。諾基亞公司的目的是要為全球所有的群體都量身打造一款每一個階層所能接受的手機產(chǎn)品。總之，諾基亞公司希望能對特定的人群推出特定功能的手機。 諾基亞公司已經(jīng)開始了它的“全民手機”攻略。對于這種部門重組的行為，分析人士指出，諾基亞公司的目的就是要趁勝追擊，以圖在未來的市場競爭中繼續(xù)保持自己目前所占據(jù)的世界手機市場老大的位置。世界第二大手機制造商摩托羅拉公司同樣也在向市場推出各式各樣的新款手機，從立體聲音樂手機到基于Linux手機操作系統(tǒng)的新品，真可謂是無所不包。 那么這種群雄爭霸手機市場的局面是否會讓他們都能如愿以償呢？分析人士指出，目前的手機市場已經(jīng)進入到了它的成熟期，消費者也已經(jīng)變得理性起來。最為重要的是，目前市場銷售的增長量主要來自于低端用戶。2002年諾基亞公司全球手機市場的市場份額為36%，與上一年相比提高一個百分點；預計今年諾基亞全球的市場份額還有可能會再上升一到兩個百分點。 雖然諾基亞公司對自己的“全民手機”戰(zhàn)略顯得很有信心，但分析人士認為，諾基亞公司的戰(zhàn)略今后同樣面臨著很多的風險，因為當目前手機消費者面對著柜臺上琳瑯滿目的手機產(chǎn)品時，他們的選擇真是太多了。綜合其發(fā)展成功的經(jīng)驗，我認為諾基亞最為可取的有以下幾點經(jīng)驗。 　　諾基亞手機發(fā)展之初在技術(shù)上沒有優(yōu)勢可言，如果一味的以技術(shù)作為其品牌宣傳的訴求點，不但無法與其他品牌進行區(qū)分，還會弄巧成拙，最后只能以失敗告終。諾基亞看到了這一個市場空白點，就試圖去打破普通消費者心目中對手機的這種片面理解，使先進的通信技術(shù)在消費市場得到推廣和普及。 　　20世紀90年代初，移動電話對于歐洲的消費者來講，還是一個相對陌生的新名詞。一切從品牌認知開始。廣告運動的重點在于強調(diào)諾基亞移動電話雖然是一種新穎、時髦、高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品，但它容易使用，便于人們隨時隨地保持聯(lián)系。采取了全方位、多角度的廣告宣傳和媒介整合策略，同時將媒介重點放在了受重接觸面最廣泛、表現(xiàn)品牌文化最生動、展現(xiàn)產(chǎn)品最形象直觀的電視媒體。 　　在這場著名的廣告運動戰(zhàn)中，諾基亞不但完成了消費者心中品牌認知度的建立，更為重要的是，諾基亞推崇的創(chuàng)意、時尚、藝術(shù)相結(jié)合的廣告創(chuàng)意風格和基調(diào)也因為這次成功的廣告運動得以形成并一直延續(xù)至今。在以后的廣告運動中，諾基亞這種不限于產(chǎn)品某一功能而是致力于營造品牌文化藝術(shù)氛圍的品牌宣傳風格，使諾基亞的品牌文化在一次次的廣告運動中沉積得越來越深厚，從而形成了其獨特而厚重的品牌內(nèi)涵。在品牌樹立的初期，有攻擊力的帶有明確主題的廣告運動戰(zhàn)必不可少。另外，不斷創(chuàng)新的廣告形式也是非常重要的利器。如將5打頭的型號手機目標受眾定位在追求流行和娛樂，但經(jīng)濟能力有限的年輕人。諾基亞的市場細分幾乎囊括了所有可能的市場位。如其在中國最早走紅的產(chǎn)品5110和3210就主推的是隨心換彩殼的策略，廣告創(chuàng)意用了色彩繽紛，動感十足的表現(xiàn)手法；在其中高端產(chǎn)品8250中，諾基亞應用了“走進藍色魅力”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。如在推廣8250時，其重點就投入在了雜志廣告上。 　　面向未來的品牌建設策略 1997年，諾基亞開始啟用“科技以人為本”的品牌理念，用一系列的廣告形式宣講了它對通信產(chǎn)品的理解，給予消費者更多的信心與憧憬。其在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多手機其實尚處于實驗室內(nèi)，但這種廣告策略激發(fā)人們對諾基亞期待的心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌l 銷售渠道分析現(xiàn)在手機市場日益成熟，手機市場的門檻越來越低，這樣手機銷售渠道對于手機廠商越來越重要，對于國外手機廠商，應該進一步將渠道扁平化，加強對手機零售終端的控制；而對于國產(chǎn)手機廠商，則要注意控制渠道的成本，以免渠道成本過高，成為企業(yè)的負擔。　　由于手機渠道呈現(xiàn)規(guī)?；厔?，不少小的渠道代理商將被市場所淘汰，而具有良好的品牌和比較大規(guī)模的渠道代理商將具有比較好的發(fā)展，和這些渠