【正文】 二、送貨手續(xù)（Shipping and Handing）。如果可能的話，應(yīng)先測試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強調(diào)。 　　如果“越賣得多，越賺得多”。 　　四、付款辦法（Gredit Options）。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷廣告中一定要“千叮萬囑。 　　美國不少以郵購方式推銷產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來吸引消費者。 　　六、獎勵計劃（Incentives）。突出的獎勵方式，可在直銷廣告中大派用場，吸引顧客的注意與參與。 　　如果手頭產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價格的話，不妨在直銷廣告中詳加說明。 　　在直銷廣告里，強調(diào)“時間有限，欲購從速”。當(dāng)然這種產(chǎn)品的銷售提議應(yīng)相當(dāng)富有吸引力，方可打動消費者的“芳心”。 　　如果產(chǎn)品真的是“物以稀為貴”，數(shù)量有限的話，千萬要打出“數(shù)量有限，勿失良機”（Be Specific Fac－tual）。 　　如果對自己正要促銷的產(chǎn)品有信心，對其品質(zhì)胸有成竹的話，大可以在直銷廣告中作出如“保養(yǎng)年，損壞還款等此類信心保證”，讓消費者放心。 　　一、重磅地對準(zhǔn)目標(biāo)顧客。大眾行銷這一概念將逐漸被個人化行銷這一新派概念所取代。 　　二、重磅地運用媒介（Maximized Media）。 　　三、重磅地量算廣告和推廣成效。電腦和新的資訊方式，為行銷業(yè)提供了進(jìn)行慎密計算和深入市場研究的有力工具。 　　四、重磅地加強促銷聲勢（Maximized Aware－ness）。廣告人為此應(yīng)結(jié)合“左腦”與“右腦”的雙重功能，對消費者“曉之以理，動之以情”，相信不會不令“上帝”再次對你的產(chǎn)品垂青的。 　　一方面運用減價促銷的聲勢，吸引消費者立刻行動—— 　　花錢購物；另一方面使用詢問性廣告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓勵消費者來電或來信，查詢有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)情況，以助達(dá)成促銷。 　　前面曾不止一次地強調(diào)過混合式行銷傳達(dá)的妙處，在未來幾年中，這種無孔不入的行銷方式將大有走俏之勢。 　　譬如公司欲替某牌子產(chǎn)品舉行盛典行銷，一方面可以利用公關(guān)手法，爭取免費傳媒報道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事。 　　七、重磅地發(fā)掘潛在顧客（Maximized Linkages）。對于這種有潛質(zhì)的顧客，則應(yīng)常打交道，建立關(guān)系，多利用“近身戰(zhàn)術(shù)”，諸如派送商品、登門直銷、減價促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長線顧客。 　　與新顧客做成生意后，應(yīng)不斷加強聯(lián)系，并及時更新顧客資料庫，方便日后“對焦”。 麥長基為公司制訂了一整套獨特的廣告哲學(xué)： 　　成功指標(biāo) 　　“追求卓越是追求成功的指標(biāo)，我們每做一件事，都要盡力而為。不論你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的電視廣告，同樣需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。學(xué)會用簡單的字句，說簡單的話兒?！?　　自我定位 　　“任職于卡利斯洛斯廣告公司，任職于由我經(jīng)營的廣告公司的廣告人，千萬要學(xué)會敬業(yè)樂業(yè)。如果閣下對廣告工作沒有真感情，在我的公司工作，將會是苦差和虐待。如果撰稿人與美術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，他們聯(lián)手工作，可以炮制出卓越廣告的話，他們可以自作自為。 　　創(chuàng)作的大門，只在于如何各施其法，如何替手頭的廣告創(chuàng)作靈活“點睛”。它是一種商品。不要著意于公司大小，請著眼于商品本身！” 　　創(chuàng)意 　　“我一向都不戀上規(guī)則。它只會令偉大的奇想墮進(jìn)規(guī)范的圈套，偉大的創(chuàng)見從此不能產(chǎn)生。 　　在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個計劃步驟：①選擇商品的市場，②研究商品，③估計成本及預(yù)算，④選擇媒體，⑤消費者分析，⑥企劃廣告及流程。 　　在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標(biāo)，這一階段包括三個主要因素，市場分析： 　　明確消費者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。 　　研究產(chǎn)品 　　研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素： 　　產(chǎn)品的生命周期： 　　即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。 　　美國密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應(yīng)著的不同的購買對象： 　?。?）導(dǎo)入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。 　　前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達(dá)他人。 　?。?）成熟期的購買者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。 　　產(chǎn)品生命周期與促銷計劃： 　　隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。在這一階段需要注意： 　?、偈袌稣{(diào)查。 　　②促銷目的。 　?、鄞黉N主題。 　?、艽黉N手段。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。 　?。?）成長期： 　　這一時期的重點在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤，增加生產(chǎn)量等，在這一階段： 　?、俅黉N目標(biāo)：擴(kuò)大需求，提高消費喜愛的程度。 　?、鄞黉N主題：著重實用性、效果性、機能性等。 　?。?）成熟期： 　　此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點應(yīng)放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上，在這一階段： 　?、俅黉N目的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，擴(kuò)大市場占有率。 　?、鄞黉N手段：開展適應(yīng)競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。 　?。?）衰退期： 　　在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價格也無法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少廣告費呢？ 　　一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。 　　廣告費反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因為有廣告而要多付錢？還是少付錢？ 　　按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一程度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機器和管理費用并不會增加。 　　因此，廣告計劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價，這樣才能增加市場的競爭力。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競爭者的廣告狀況，可能負(fù)擔(dān)的廣告費，達(dá)到廣告目標(biāo)的最少廣告費，增多廣告費是否可以增加利潤等等。 　　以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計算。 　?。?）銷售單位法： 　　以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數(shù)量而算出。 　?。?）郵購法： 　　根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費。 　?。?）目的完成法： 　　先樹立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費。 　　選擇媒體 　　媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對象。 　　一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負(fù)。 　?。?）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟(jì)類……。 　　媒體選擇的要素： 　?。?）市場方面的因素 　?、僖紤]消費者的屬性： 　　人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習(xí)慣都不相同。 　?、谝紤]商品的特性： 　　各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。 　?、垡紤]商品的銷售范圍： 　　商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。 　?、谝紤]媒體的價值： 　　即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費者的類型符合。 　?、垡紤]媒體的經(jīng)濟(jì)價值： 　　要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實際支付費用，同時亦應(yīng)考慮“相對成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。 　?、谝紤]廣告主的促銷戰(zhàn)略： 　　如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。 　　此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知已知彼”之效。 　　消費者動機： 　　即是購買動機和行為目的，就是在探索別人的需要和動機，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為： 　?。?）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 　?。?）愛的需求：友誼、親情等。 　　（5）自我實現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 　　消費者人格： 　　人的個性差異會影響購買心理。 　?、诜e極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。 　　消費者購買行為模式： 　?。?）消費者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個人的決策。 　?。?），消費者評估產(chǎn)品價值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。 　?。?）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識應(yīng)用于問題解決的心理過程。 　?。?）保留作用：記憶可影響購買決定，消費者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。 　　消費者態(tài)度： 　　指消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。 　　一般地，消費者態(tài)度形成原因主要有： 　?。?）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗。 　?。?）親朋好友所提的勸告與資料。 　?。?）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。 　?。?）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。 　?。?）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。 　?。?）面對面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團(tuán)體。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會心理學(xué)家實驗證實個人行為受小團(tuán)體影響很大。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。由于休閑時間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。 　　企劃廣告及流程 　　根據(jù)以上各項分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。 　?。?）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。 　　（4）P．R戰(zhàn)略：對象者、P．R在廣告上的任務(wù)。 　?。?）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。 　?。?）P．R計劃：P．R活動內(nèi)容、費用、具體方法。 3．廣告表現(xiàn)： 　　（1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語、商標(biāo)、人物、T．V標(biāo)本。 　?。?）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。 　?。?）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。 　　B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請讀者剪寄優(yōu)待券、贈送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測定其效果。 二、市場調(diào)查：問卷實例 　　市場調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費者之間形成市場活動時，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實收集，并加以分析和評價，其中包括市場分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費調(diào)查和廣告調(diào)查等等。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。 　?。?）問卷的問題數(shù)量，語言組織，排列順序要合理在面對面加口頭調(diào)查中，問題數(shù)量的最高限度，20個比較合適，多了，消費者會不耐煩，或耽誤其它工作而影響調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。 　　（4）嚴(yán)格執(zhí)行 　　一定要直接見到我們計劃的調(diào)查對象，親自與之問答。 　?。?）應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果 　　預(yù)先調(diào)查是一種有針對性的先期調(diào)查工作，目的在于為問卷措詞、排列、編碼……提供資料。 　?。?）訂立統(tǒng)計計劃 　　問卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計計劃，尤其是需要進(jìn)行各種層次分析或需要進(jìn)行各種問題的交叉統(tǒng)計時，我們特別需要訂立縝密的計劃。還有一個問題，同一時期對同一地區(qū)所進(jìn)行的幾項調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會完全符合，此時應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查： 　?。?）調(diào)查是在哪種條件下進(jìn)行 　　（2）問卷是如何設(shè)計的 　?。?）面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任 　?。?）抽樣計劃是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行 　?。?）統(tǒng)計、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理 　?。?）調(diào)查人員對結(jié)果的解釋，是否毫無偏見，符合邏輯。 　　請問府上有沒有熱水器？ 　?。?）（1）有 　?。?）沒有（逕問第10題） 　　請問府上的熱水器是哪一種型式的？ 　　（2）（1）電熱式熱水器牌子是： 　?。?）瓦斯熱水器牌子是： 　　（3）鍋爐熱水器牌子是： 　?。?）煤油熱水器牌子是： 　　請問府上熱水器是多久以前裝置的？ 　?。?）（1）最近半年內(nèi) 　　（2）最近一年以內(nèi)半年以上 　?。?）一年以上，一年半以內(nèi) 　?。?）屬于原來房屋設(shè)備之內(nèi) 　?。ㄈ缁卮?～4），請問府上購買熱水器是由誰提議或決定的？ 　　（4）（1）先生 　?。?）主婦 　?。?）子女 　　（4）親朋 　?。?）其他（請注明） 　　府上現(xiàn)在使用的熱水器的品牌是由誰決定的？ 　?。?）（1）先生決定的 　?。?）主婦決定的 　　（3）先生和主婦共同決定的 　?。?）全家人共同決定的 　?。?）聽取親朋的推薦而決定的 　?。?）其他 　　府上的熱水器，其主要用途如何？ 　?。?）（1）供應(yīng)洗臉?biāo)跋丛栌盟?　?。?）（2）除供應(yīng)洗澡用水外，也供應(yīng)廚房用水 　?。?）全天候供應(yīng)熱水 　　（4