【正文】 京昌高速沿線作為北京地區(qū)的傳統(tǒng)別墅區(qū)之一，隨著交通設施的建設與區(qū)域配套的完善，以及未來多所重點高校進駐沙河大學城，區(qū)域市場將進一步成熟。 二、區(qū)域市場競爭環(huán)境 項目名稱 物業(yè)形態(tài) 規(guī)模 容積率 價格 裝修標準 交房日期 龍城花園 一二期別墅、公寓（售罄） 四期獨棟（ 250389㎡ ） 占地： 66萬㎡ 建面： 35萬㎡ 別墅均價： 11500元 /㎡ 毛坯 現房 靜林灣 聯排 (206300 ㎡ ) 占地： ㎡ 建面： ㎡ 均價： 7800元 /㎡ 毛坯 06331 流星花園二期 獨棟、雙拼、 聯排 （ 267300㎡ ，含地下 5063㎡ ） 占地： ㎡ 建面： 50萬㎡ 均價： 5300元 /㎡ 套價： 138170萬 /套 毛坯 現房 順馳林溪 獨棟、雙拼、 聯排 （ 230500㎡ ） 占地： 52萬㎡ 建面： 38萬㎡ 含地下： 7000元 /㎡ 不含地下： 8000元 /㎡ 毛坯 063 寬 House 聯排： 240250㎡（含地下） 雙拼： 200300㎡ （地下 5060㎡ ） 占地： 22萬㎡ 建面： ㎡ 聯排： 130180萬套 三期均價： 6700元 /㎡ 毛坯 一期現房 三期 055 領秀硅谷 A區(qū)公寓、 B區(qū)花園洋房、 C區(qū)聯排 260㎡ （不含地下） 占地： 120萬㎡ 建面： 68萬㎡ 均價： 9000元 /㎡ 毛坯 現房 三水青青 聯排： 192200㎡ 獨棟： 403449㎡ （不含地下 139㎡ ，送花園） 占地： 27萬㎡ 建面： 11萬㎡ 聯排： 72007600元 /㎡ 獨棟： 86009000元 /㎡ 毛坯 055 雪梨澳鄉(xiāng) 雙拼： 160260㎡（不含地下 70㎡ ） 占地： 30萬㎡ 建面： 14萬㎡ 均價： 10000元 /㎡ 毛坯 現房 項目名稱 物業(yè)形態(tài) 規(guī)模 容積率 價格 裝修標準 交房日期 玫瑰園 （三期） 獨棟： 260300㎡ （無地下） 占地： 30萬㎡ 建面： 15萬㎡ 均價： 16700元 /㎡ 精裝修 現房 碧水莊園 A區(qū) 獨棟： 370420（含地下130）㎡ 占地： 30萬㎡ 建面： 16萬㎡ 均價： 300萬 /套 毛坯 現房 納帕溪谷 大獨棟： 320450（不含地下 130 ） 小獨棟： 200280（不含地下 80）㎡ 占地： 60萬㎡ 建面： 20萬㎡ 大戶型均價 12022元 /㎡ 小戶型地上 10000元 /㎡ 地下 6000元 /㎡ 精裝修 現房 溫哥華森林 獨棟： 380450（含地下140）㎡ 占地： 71萬㎡ 建面： ㎡ 均價： 10000元 /㎡ 毛坯 現房 亞美利加 獨棟、雙拼、聯排 占地： ㎡ 建面： 16萬㎡ 未定 / / 湯 House 聯排： 180223㎡ （無地下室） 疊拼 J： 140㎡ ，售罄 建面： 15萬㎡ 聯排： 7000元 /㎡ 疊拼： 8090萬 /套售罄 毛坯 / 麥卡倫地 獨棟 280380㎡ （不含地下 160㎡ ） 占地： 21萬㎡ 建面： 8萬㎡ 均價約： 2022＄ /㎡ 套價約： 500萬 /套 毛坯 06年上半年 達華莊園 獨棟： 205280㎡ （不含閣樓 40㎡ ） 占地： ㎡ 均價： 9800元 /㎡ 毛坯 other渡上 獨棟、雙拼： 287㎡ ， 不含地下 70㎡ 聯排： 227㎡ ， 不含地下 60㎡ 占地： ㎡ 建面： ㎡ 雙拼： 225萬 /套 聯排： 170萬 /套 毛坯 現房 ? 區(qū)域別墅市場供給集中， 20222022年京昌高速沿線及立湯路沿線總體供應量超過 350萬㎡，其中不乏幾十萬平米的大盤項目。 ? 區(qū)域內 TOWNHOUSE產品面積主要集中在 200300平米之間，主力戶型面積大多在 230260平米之間；獨棟產品均在 200平米以上，戶型面積普遍在 300平米以上，最大面積達到 500平米以上。 ? 2022年立湯路沿線項目供應量集中，對本項目所在區(qū)域構成一定的影響和客戶分流的可能。能夠帶動區(qū)域市場認知度的極大提升。 中高檔、經濟型別墅： 以輻射中關村、亞運村富人區(qū)為主要目標區(qū)域的中高檔別墅區(qū)； 亞運村財富新銳和中關村知本家，購買力在 80200萬左右，產品品質要求高、存在一定的價格敏感度。 4060萬 6080萬 80200萬 500萬 市場基礎層 核心需求層 借勢層 需求分析： 該區(qū)域產品線的豐富、多層次性將使區(qū)域市場呈現多樣化、明確化的特征，經濟型別墅滿足城市中堅階層的需求；高端別墅依托自身的貼身化個性服務和定制化路線，以稀缺、經典等賣點吸引不少富有階層的關注。 從 2022年入市的項目來看，其售價多在 10000元 /平方米以上?？梢灶A計今后昌平別墅價格將會一路走高。 從價格成長看，高檔獨棟產品由于受到面積大、總價高的影響，價格上漲空間有限，而小獨棟、聯排產品產品性價比較高，價格成長快，有一定的成長空間。 市場價值二 ：相對于大面積、高總價的獨立式住宅， townhouse產品總價低，市場門檻 低，仍具有一定的市場需求。 市場價值四 ：本案直接腹地內有三水清清二期無雙、順馳林溪、寬 house等項目，更有 頗具市場知名度的高檔別墅項目玫瑰園。 有利于本案的基本面?zhèn)鞑ァ? 已簽約成交 277套，簽約率為51% 尚未銷售 綜述 優(yōu)勢 1．戶型豐富多樣，開間 —，客戶選擇余地大。 3．開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。 2．單價較低。 ，不具規(guī)模優(yōu)勢。 。 。 。 結論 華遠靜林灣為距離本案最近的純 TOWNHOUSE項目，但規(guī)模不大，已消化近 40%，作為聯排產品戶型面積較為合理，其單價雖比北一街 8號高 2022元 /平米以上，但保持了較為合理的市場可接受的經濟型別墅的總價。價格優(yōu)勢明顯。區(qū)域內項目間的產品競爭相對激烈，面對相同區(qū)位、環(huán)境，項目的內環(huán)境、品質的挖掘尤為重要。 八達嶺高速沿線別墅區(qū)：傳統(tǒng)別墅核心區(qū)域之一，秉承便利的交通、優(yōu)越的自然環(huán)境和成熟的市場口碑，是本項目核心競爭區(qū)域。高端產品和中高檔產品在本區(qū)域內所占比例較大。聯排別墅產品在本區(qū)域內占35%左右，面積主要集中在 200—300平米之間，根據產品品質及位置不同價格主要集中在 5000—8000元 /平米之間。 六、區(qū)域市場研究結論 區(qū)域內豐富的產品線和多層次的產品檔次，使區(qū)域內及市域客戶在產品方面具有充足的可選擇性。 技術思路 —— 確定項目營銷推廣策略 區(qū)域背景 市場定位 確定項目營銷策略 本體條件 界定項目面臨問題 本體條件市場目標 第二章 項目本體分析 一、項目綜述 二、項目產品條件分析 三、項目 SWOT分析 四、項目 SWOT應對策略 本項目位于 —— 京昌高速路出京方向第九出口 一、項目綜述 本案 項目地塊周邊情況 —— 龍城花園社區(qū) 京昌高速公路 規(guī)劃路 北清路 80米 200米 沙河大學城 永豐高科技產業(yè)園區(qū) 15公頃城市綠化帶 項目地塊位于北京西北郊區(qū)昌平縣，東鄰京昌高速 ，北鄰北清路，南鄰龍城花園，西靠三一光電子科技園。項目南距北三環(huán)（馬甸橋）14公里，車程 15分鐘左右。 項目交通情況 —— 本案 本案 周邊配套情況 —— 項目地塊除依托東邊回龍觀的商業(yè)、醫(yī)療、休閑娛樂等區(qū)域配套外，小區(qū)附近也建有部分配套設施 ——龍城麗宮國際酒店 離小區(qū)一步之遙，內配有會所、超市；京昌高速東邊建有 京客隆 等大型超市；另外 匯佳國際幼兒園、回龍觀醫(yī)院、工商銀行、中國銀行等 都距離小區(qū)不遠。 龍城麗宮國際酒店 京客隆超市 匯佳國際幼兒園 地塊整體達到七通一平水平，自然景觀環(huán)境較好。 項目以南僅存?zhèn)€別待拆廠房、場地基本平整，臨近中央道路地段有原生樹兩排，原有廠房內部道路體系依稀可辨。 項目以北近鄰單行人車混合道路，道路兩邊擁有多年原生楊樹，自然景觀條件較好，可以作為整個社區(qū)的主入口設計，增加社區(qū)景觀優(yōu)勢。 ，配套整體檔次不高； （主力戶型 380平米），導致產品總價偏高，會影響市場消化速度； ， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢 ； 。 ，市場競爭激烈； 、低總價、配套完善等強有力的競爭； 顯（如：保力壟上），也是本項目強有力的競爭對手群。 項目的市場發(fā)展方向上，建議采取 階段性提升 的總體市場戰(zhàn)略。 項目總體建議采用 保證合理速度的相對穩(wěn)定 的市場營銷方針。 根據市場競爭環(huán)境分析、項目自身 SWOT分析 本項目核心競爭力 目標受眾客群的第一居所； 項目與城市中心的短距離連接； 人文氣息濃厚的區(qū)域環(huán)境。 三、客戶群定位及目標需求深度分析 客戶工作區(qū)域分析 %%%%%%中關村海淀學院區(qū)亞運村及馬甸橋區(qū)域上地及永豐高科技產業(yè)區(qū)金融街其他區(qū)域? 該區(qū)域項目客群主要工作地點分布在海淀區(qū)中關村、學院區(qū)、亞運村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域。 客戶學歷分析 %%%%%大專以下大專大本研究生博士及以上? 該區(qū)域項目客群中研究生以上學歷的比例占到了 %，說明區(qū)域客群文化素質較高，屬于高知人群。 客戶家庭年收入分析 ? 該區(qū)域項目客群中家庭年收入普遍較高，屬于殷實的中產階級家庭。 收入穩(wěn)定，事業(yè)屬于成熟階段，家庭殷實的中產階級，家庭年收入超過 2５萬元。 對家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高質量的生活方式有獨到的見解和認同度。 社會經驗豐富，有自己獨特的消費取向和審美觀，對高檔住宅有居住經驗和判斷標準，不易跟風炒樓。 包括海淀學院區(qū)高級知識分子、高科技企業(yè)高管人員 、 中關村財富新貴、金融行業(yè)高級白領以及私企業(yè)主等高收入人士。 但購買力離消費獨立式豪華別墅尚有一定差距。 ? 本案采用市場比較法定價 聯排產品價格系數表 —— 系數 華遠靜林灣 湯 HOUSE 北一街 8號 領秀硅谷 均價 7800 7000 5200 8800 地上地下比例系數 100/100 100/100 125/100 100/100 位置系數 100/100 99/100 98/100 101/100 規(guī)模系數 98/100 101/100 102/100 103/100 交通系數 100/100 98/100 99/100 101/100 規(guī)劃設計系數 102/100 98/100 99/100 100/100 產品類型系數 100/100 100/100 100/100 101/100 裝修標準系數 100/100 100/100 100/100 100/100 配套系數 101/100 98/100 99/100 101/100 園林景觀系數 105/100 99/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 99/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項目品牌系數 100/100 99/100 99/100 100/100 比較價格 7665． 8 權重 建議價格（元 /㎡ ） 四、價格定位 公寓類產品價格系數表 —— 系數 龍城花園 北一街 8號 領秀硅谷 均價 5000 4300 6200 位置系數 100/100 98/100 101/100 規(guī)模系數 102/100 102/100 103/100 交通系數 100/100 99/100 101/100 產品類型系數 101/100 100/100 101/100 裝修標準系數